现象级什么意思 新消费品牌现象级爆发，什么才是他们的成功密码

“新的创业机会已经从商场带到了工厂。人口的流动，收入的提高，基础设施和供应链的成熟，人们精神需求的提高，共同推动了新一轮品牌浪潮的出现。”

2020年是疫情下艰难的一年。它在互联网还没有诞生的地方，也没有显著的应用程序。资本市场因环境寒冷而格外谨慎。互联网行业极度缺乏新故事，但很少有投资机构愿意错过投资新消费品牌的机会。甚至很多投资机构都主动打造新品牌。

在这一年里，一批几年前才成立的品牌获得了新的融资，一些“黑马”级别的消费品牌在各个品类中不时出现。

天猫双11见证了新品牌的“惊人爆炸”:16个新品牌的营业额超过1亿元人民币，360个新品牌获得分类商品销售第一名。2019年，这一数字仅为11人，高出32.7倍。

就连《完美日记》的创始人陈玉文也表达了自己10年来从未有过的感受:“今年新品牌太多了。这不是偶然事件。背后一定有逻辑支撑。”

新品牌的故事还在继续。今年年初，本文用六个关键词追溯到2020年——新品牌年。

上市:新品牌最受投资界青睐的一年

2019年广为流传的“所有消费品都值得再做”，成为2020年新消费品牌爆发的信号。

在过去的一年里，完美日记成为美国第一个上市的国产美容品牌，而泡泡超市通过盲箱销售敲响了在纳斯达克上市的钟声，进一步提升了新消费品牌对资本的吸引力。前者市值113亿美元，后者市值1138.37港元，足以让市场看到一个新的消费品牌的价值潜力。

一个数据是，过去三年，有10万个新品牌进入天猫，相当于平均每天有90个新品牌在天猫上成长。对于投资者来说，天猫的品牌销售情况也成为了一个重要的考察点，但要抓住机会并不容易，因为新品牌从萌芽到崛起的速度越来越快。

“我们最近看到的大量新品牌都是结合淘宝直播和天猫旗舰店运营，顺势而为。”袁晶资本合伙人王琦提到，如何与台共舞，利用好资源和工具，也是新品牌起步和早期发展的关键。

未来十年，天猫将是传统品牌升级、创新、开创新品牌的沃土。

今天的投资者正在密切关注天猫各个子行业的“黑马”。从某种程度上来说，进入榜单意味着新品牌已经开始了它崛起的发令枪。

对于投资机构来说，这是种下新品牌种子，等待丰收的好时机。

90后:新品牌的主要消费者和创业者

QuestMobile发布的数据显示，截至2020年7月，90后用户数量再创新高，达到3.62亿，占全网的31.4%，正式取代80后用户成为移动互联网的新主流。天猫的数据还显示，90后无论是下单量还是下件数，都超过了“80后”，成为了主要消费者。

这意味着对于新品牌来说，如何捕捉90后用户是非常重要的一课。有趣的是，很多新品牌的创业者也是90后出身。年轻人更了解年轻人。他们只是理解了这个庞大人群的消费观念:不仅是大品牌，而且喜欢早采纳者，更喜欢黑色科技，注重健康、价值和自我满足。

90后创业者的出现也成为2020年特有的群体形象。云辉、拉面硕、谷亮吉吉、十三宇、博世等品牌创始人都是90后。在疫情如此艰难的一年里，打造知名的新品牌，不仅是运气，更是勇气。

在王琦看来，新一代的消费者越来越在意自己的内心感受，更有个性和自我主张。能够在精神和文化上与用户深度互动的产品和品牌会有更多的机会，这意味着品牌除了基本功能之外，还需要在包装、造型、触觉、嗅觉和服务等多个接触点上创造独特性。

“这一代新生代创业者经历了中国经济发展与商机的融合，能够从同一个角度了解目标消费者的心理，准确捕捉年轻人的需求。天猫市场部总经理三笑表示:“也正是因为有了这样一批新企业家，新品牌的爆发才得以爆发，这是一个非常重要的核心驱动力。”。

颜值就是正义

如果说做得好的新品牌有什么共同点，那就是都好看。品牌的价值已经成为品牌的核心竞争力之一。

红杉中国基金合伙人孙谦在接受氪36采访时提到，时代新变量出现:营销和销售渠道双重创新，重视品牌价值、没有大牌负担的Z代登上舞台，让早期的品牌得以快速起步。如果没有抗冲击价值，在新品牌不断涌现的市场中，机会将不可避免地丧失。

空雕刻的主要目标用户是女性。在设计产品的外包装时，他们首先考虑的不是看起来像食物，而是“像化妆品”。

“颜值”已经是新消费品牌突破重围的第一道坎。王一超认为，消费观念和审美的升级促成了整个大市场，他们在把握审美升级的阶段，希望消费者“从价值开始，最后是质量”。

私有领域运营，未来长期主义

社区在完美日记解决私有域资产的过程中起着重要的作用。在最近的2021年微信公开课PRO上，易县电商联合创始人吕建华系统介绍了以微信社区为载体的完美日记私域运营方法论。

在唤醒和沉淀阶段，完美日记通过卡片提醒和赠送样品的方式引导消费者添加企业微信，然后分发给不同社区。

企业微信是完善日记管理社区的重要载体，不仅因为它连接了11亿用户流量池，还因为它为企业提供了从群码直播、直播到朋友圈管理等多种社区运营工具。截至2020年12月23日，企业微信上的真实企业和组织数量超过550万，活跃用户数量超过1.3亿，企业通过企业微信连接和服务的微信用户数量达到4亿。

传统的社区运营是以社区为单位，由群主统一输出内容、服务和产品。包括完美日记在内的一批零售龙头企业，尝试对社区和成员进行不同层次的运营，向“千人”方向探索。

2020年，当零售线下业务因疫情而停止时，商家加快了向线上市场的过渡，同时也意识到了数字资产的重要性。在如何快速实现消费者数字化方面，泡泡商城借助微信小程序实现了突破。

盲盒抽奖是泡泡集市的核心游戏。继天猫旗舰店的抽盒游戏之后，泡泡超市的微信小程序也再现了选盒、上门付款、上门拆盒三部曲的线下体验。泡泡商城首席消费者运营官周淑英表示，在泡泡商城触网的过程中，小程序帮助泡泡商城实现了购物环节的场景创新和时尚玩具的突破性渗透。

Bubble Mart在保持游戏玩法的基础上，利用会员的小程序收集店铺会员付费信息，形成品牌用户池，开辟店铺、小程序等多端会员数据，为购买店铺、自动售货机、小程序的消费者提供一致的会员体验。结合泡泡商城的品牌营销和会员运营活动，会员的现场体验得到了极大的丰富。

胡焕勇线:新品牌遍地开花

在中国的投资圈里，有一句话叫“不能在山海关投资，不能在云贵川投资，不能在太行山投资，不能在宁夏投资。

“2020年，消费时代的到来引发了新的讨论:短短几个月，市场就从“投资山海关”变成了“投资南宋疆域”。

但是，从天猫新品牌创业的地图来看，这一论断本身并没有断裂。

天猫的数据显示，500个新头品牌集中在一二线城市，其中上海排名第一，深圳、杭州、广州、北京排名前五，而苏州、宁波、东莞、佛山等产业带集中的地区也位列前十。

但中西部和东北地区也不是没有。汉口二厂有傅小姐，安有金绵堂，哈尔滨有窦晓晓，青岛、长春、石家庄、海口有新品牌。

消费品牌最多的上海、深圳、杭州、广州、北京，汇聚各种资源，做一个新品牌。据王一超介绍，他们的营业地点设在杭州。“本质上，杭州选择了我们。

”“杭州本身就有电子商务的土壤，也是最早的数字营销的试验田。这个游戏的直播也在这里，聚集了业内最集中的资源。生产方式、交通、营销的转变在这片土地上非常直观。杭州也代表了新一线城市年轻人的消费变化。"

危机感:新老品牌竞争加剧

新品牌破竹的趋势让大品牌有了危机感。

“今天在消费品市场看到的这些变化，是体验大于必要，价值大于功能，口碑大于产品公告。当这些发生的时候，过去二三十年建立了自己品牌价值的传统消费品公司完全找不到了。去吧。”吴晓波在新年致辞中说。

新流量、新玩法、新营销，在新零售时代，应对消费者的变化是品牌的长期经营。即使是大品牌也需要找到接触新消费者的渠道和创新的灵感。

与0到1的新品牌相比，大品牌往往拥有更成熟的供应链、更深的品牌认知度和更好的实现最终性价比的能力。这些巨头的进入也引发了新品牌的危机感。如何保持自己开发的蓝海市场，如何加快产品迭代的领先地位，如何让自己更加不可替代？成为新品牌的共同挑战。