从来没有 喜茶创始人：我们从来没有找人来排队！

这位南国少年在舆论的激荡中浮沉。

在我遇到他之前，我至少听过三个朋友推荐他的产品。在深圳和广州，他的店铺已经成为一种当地现象和流行文化。许多人经常在他的店里排队一个多小时喝杯茶。认识他的那天，我们遇到了一个餐厅自媒体人和投资人，他提前两个小时在约定的地点等着，说要向“小聂”学习。“小聂”自己也发现，微博上一些自己关注过、推崇过的大咖，突然开始评论自己创立的品牌...

另一方面，每天在他的手机屏幕上，都会有一些指责和批评。他们说，喜茶的味道不好，喜茶雇人排队，喜茶很快就会遇到问题，喜茶不会长久...

站在风暴的中心，年轻人保持着骄傲和冷静，但也让人感受到他的压力和紧张。和我们合影后，他意识到自己刚才的表情太严肃了。我们又拍了一张，他努力克制着笑容。当我们被送出去的时候，他恢复了一种略带严肃的表情。

他不想回应网上的一些声音，但他和我们聊起了他的想法、蓝图和过去。在这个相信乔布斯的年轻人身上，回答这个问题“不好玩也不酷”。他相信时间站在他这边。和乔布斯一样，他的产品，他的审美，他的想法，都会逐渐让那些怀疑他的人闭嘴。

他创业的时候是卖手机的。有一天，他发现这一走就走不下去了，街边茶叶店的很多饮料都没有茶，只用了一些奶盖粉和一些“鬼东西”冲，顾客很拥挤。他觉得他可以做出不同的、更好的、用户更喜欢的茶，这可能会改变这个行业。

不甘心，放了他。Xi茶现在火了，他认为这是对他努力的自然回报，这并不意外。他能走多远？没人知道。

无论如何，他有的是时间。“世界还是一个果园，等着我成熟。”

他叫聂云晨，西槎创始人，今年26岁。

前段时间有公开文章说茶叶的研发力量主要在台湾省，Xi茶是台湾省大师调整的配方。这种说法反映了一种文化自卑感。台湾省的茶业确实有很多值得学习的地方。我们还与台湾省的一些制造商和R&D助手合作。都很优秀，但这并不意味着我们的产品一定要靠这些。

爱茶是我们自己的研究，包括调茶，包括去找茶农，和茶农沟通，改革他们的生产技术。这些都是我们自己努力发展出来的，后面没有台湾省的高手。

这就像一万小时定律。你一开始没有方向，是个外行。决定先把这茶泡好再去研究。任何需要花费时间和精力去研究的事情，总会有方向的。否则人类社会不会进步，只能靠继承，不会有创新。

茶的核心是产品。其实消费者没那么复杂。年轻消费者主要喜欢我们的产品。

一直以来，特别是在陌生的地方，都说我们没有人排队。这是事实，不是可以讨论的问题。我们创业五年来一直没找到排队的人，我觉得这是没法操作的。如果只需要找一家公司，找一些人排队就能成就一个品牌，那就太简单了，大家都能做到，每家店都能做好。事实上，这种说法把业务变成了标准化的东西。

所谓的“饥饿营销”不是事实。到现在我们公司连市场部都没有，也没有市场部。微信官方账号的文章只有策划部负责。我们微信官方账号不是营销，这个我有自己的判断。如果你关注我们微信官方账号，你会发现文章的整体风格，包括里面文字的大小，文章的布局，都不容易引爆，传播，煽动。我们从来不用感叹号，从来不用标题，从来不给文章加特价。是刻意营销。包括装修，我们的装修是很冷的风格。

因为我们的产品具有爆炸性，很容易让人排队，所以我们希望除了产品之外的所有环节，无论是线上还是线下，都是一种冷漠，不要刻意搞一些所谓的自拍。我们希望我们的整体风格是平衡的，与我们的产品相结合，用我们的产品作为营销来赚钱。

我们的产品是开创性的，这在以前的行业中是没有的。在我们之前，只有奶盖厂。奶盖没说好不好吃。首先，它没有添加奶酪。而且口感是一回事，都是用粉做的，就是奶盖粉。我们的奶酪是市场上第一个不用加粉就能做出来的奶酪，这也是我们研发的起点。

虽然这个粉是合法的，但是我不想用。人为什么吃粉进肚子？奶茶行业很多商家喜欢用粉加奶精。奶盖有奶盖粉，果粉是水果用的，各种粉乱七八糟。这东西不好。我自己也是消费者，不想吃到肚子里。

我们不需要粉，这是我们真正的出发点。至于它的口感好，口感清爽，与茶搭配，更是锦上添花。所以，这块奶酪本身就是我们的第一次创造，它起源于我们的地方，而不是其他国家。它的营销性也真的很强。且不说大家都喜欢，至少有一部分年轻消费者是真的喜欢我们的产品，把它追到了疯狂的地步。

当我们进入一个陌生的地方，我们依靠的就是这种口碑传播，我们会用这种口碑传播。

比如我在江门，我们直接跳到中山市开店。一开始没生意，完全没生意。后来我们重新规划选择了中山的一个小榄镇。第一，小榄镇人消费能力强，在中山很有钱；第二，小榄镇离江门比较近，小榄人已经有一小部分喝过我们的茶了。这里有移民。就像我刚才说的，一小部分喝过我们茶的人是忠实的粉丝。他会和朋友疯狂宣传，就像水军一样，自掏腰包，于是整个小兰引爆。小兰引爆后，这些小兰人在中山市有亲戚朋友同学，于是我们在中山市开了两年生意不好的店突然好了。

口碑就是这样传播和迁移的。从小榄扩展到顺德，因为顺德紧挨着小榄，开车只要十分钟，然后从顺德扩展到佛山，再从佛山扩展到广州。当我们到达深圳时，我们计划去上海，因为许多上海人来到深圳，在深圳喝我们的茶。如果穿越深圳，直接去上海，肯定不行。很多人都奇怪，为什么这个新开的店一开始就可以排队，觉得一定是假的，雇的。这是因为他不是那里的人，不是和我们接触过的那部分人，不知道背后的逻辑。

我们的客户定位是20到30岁的白领，尤其是20到25岁的年轻白领。网上评论的很多都不属于这个群体，要排队试试。如果他们等几个小时，他们就会不满意。他无法理解年轻消费者的爱好和心态。

我基本没有回应那些抹黑或者辱骂我们的人。可能是年龄的问题，心理素质没那么强，每天看到那些黑我们的文章，都会气得晚上睡不着。但是当你生气的时候，回应并不酷。作为一个年轻的创业者，我并没有他们想的那么复杂。

我有自己做人的标准。我觉得人应该很酷。和乔布斯一样，我觉得他过着很酷的生活。有些人喜欢他是因为他成功了。我喜欢他，因为他真的很酷。我们做的其实很小，和苹果比起来也没那么有意义。但我希望即使在这样的行业，我们也能有苹果的感觉，至少在我们心里，我们一直都是这样的榜样。

先当茶，后当星巴克

茶馆里的广告都是我自己做的。找不到设计师，创业就被逼出来了。我们在江门，那里有设计师。选址也是。到现在，虽然我们有整个开发部，也有从麦当劳挖来的人，但还是在按照我一开始总结的选址规律进行开发和延伸。直到现在我还是自己控制设计。比如店里的菜单是我自己用电脑做的。

我们总结了一整套思路，在国内环境下很酷，很励志，很真诚，应该算是比较成熟的。我们希望它是一种与星巴克完全不同的风格。我觉得没有多少人有资格评价我们。我们企业在这方面绝对没有山寨。我们希望走自己的路。从一个不起眼的角度来说，我们从来没有公开提到星巴克要和星巴克对抗。

星巴克是一家成熟的企业，有很多值得学习的地方。不能狂妄的说自己现在是“中国星巴克”。但是，从自大的角度来说，为什么要做星巴克呢？也许我们可以做得比星巴克更好。

很多人喜欢说中国经济在发展，中国一定会发展自己的品牌。但是为什么中国品牌要比美国品牌低一级呢？为什么一定是美国有的，中国接下来有的？我们不想成为星巴克2号，内部会说。

既有谦虚，也有骄傲。为什么要沿袭星巴克风格？星巴克是一种工业风格，是一种咖啡文化，所以也许我们可以找到一种更年轻的茶。里面要有禅意，里面要有灵感。是现代主义，表达不需要中国风。这就像日本的设计。日本设计一般都很现代。不像中国，一定要做出一些所谓的中国元素。很日本，但是不能用所谓的日本元素来表达。

我们中国有个问题，就是喜欢用元素而不是灵魂。比如说到中国风，一定要做点红色，做个唐装，换人。这些只是元素，本质不在这里。

我最早的想法是给茶贴一个功能性标签。众所周知，咖啡可以提神。除了好吃，还有提神醒脑之类的功能。茶的作用是什么？我一直在思考这个问题。如果是提神的，肯定不如咖啡。

后来觉得回到古代，那些诗人其实是把茶和酒作为启发写诗的重要工具。茶和酒是中国古代诗歌中的两个重要意象。所以我们希望提炼出一个灵感的概念，也能回归到我们早期肤浅的时候灌输给消费者的东西，那就是我们是原创，我们是奶酪和茶叶的先锋，别人是抄袭。这种灌输，后来我觉得很无效，消费者需要的是共鸣，尤其是年轻消费者。现在我们传递的是启发和创造灵感的概念，爱茶是灵感和创意的产物。

我们就是这样摸索了一点，然后又有了更多的延伸。灵感本身就是一个很酷的东西，可以和其他想法结合。这些都摸索出来很久了，不是为了打几个口号。如果我简单的打个口号，比如“奶酪喜欢茶的先锋”“更好的茶，用心泡茶”，这些其实都是表面的。我们希望我们能提炼出更有文化、更有共鸣、更永恒的东西，而不仅仅是交流。

西岔现在有50家店，今年计划再开50家。在营业额方面，我们没有特别的规划。事实上，我们的营业额很高，我们的单店每月最多可以达到300万。

我们的商店制作饮料和处理购物非常快，比星巴克快得多。如果速度不够快，我们就不可能实现这么高的营业额。其实排队对周转帮助不大。即使这家商店不排队，只要人们一个接一个地购买，它的营业额与排队的营业额完全相同。

我们单店营业额最高的来自广州一家店，一天能做10万块流水，相当于5000杯茶。一天做5000杯绝对是行业第一。没人能做到，星巴克也不行。其实我们一个月做一百万的店很少，大部分都是两三百万。

我们也很早就开始在空之间升级了，不像有些张文说的那样。我们是2013年开始开大店的，2014年以后就没开过小店了。我们所有的店面都是100到200平米，标准店面都在100平米以上。广州最大的店，三层，2000多平米，是旗舰店。三楼是艺术空室，有一些摄影展，包括出售当地作家的新书。已经融入了当地的生活，是一件很有意义的事情。

从卖手机开始创业

我卖智能手机的时候也受到乔布斯的影响。那是2010年，我19岁的时候。那时候智能手机刚刚兴起，很多人都不会用。安卓机器要刷，普通机器要越狱。做智能手机的靠这个收了不少钱，越狱200块。这个东西其实是免费的。

当时我作为新手，不太会选址。新店要开张的时候，我很担心。地方很偏僻，开了之后感觉肯定没什么生意。后来我决定我们店是免费的，不管是越狱、刷机还是安装软件，不仅是我们店里买手机的，还有我们店里不买的。

为什么要这么做？当初客户不认识我们，也没有向我们买过手机。不是他的错，是我们的错。我们没有让他知道我们。现在他来这里是免费服务的，将来他可能有机会成为我们的客户。

我很开明。都是免费的。但是，这需要心理素质。就算你当时想想，你会看到每天过来的人都不给钱，心理压力还是会有的。而且会有一种情况，总会有这样一个人，他知道你是免费服务的，他去香港买了一些手机，直接把新手机放在你的地方，让你帮他，他态度不好。会有不会修手机的同行。假装是客户，拿过来让你帮他。

我们很了解这些人，我们仍然毫无歧视地帮助他们处理这种情况。最后一件事也告诉我一个道理，就是很多事情，包括创业，都是随机的，不是你所能期待的。

回想起来，如果我们不做这项免费服务，商店可能已经关门了，因为它的位置真的很差。做了免费服务后，我们并没有像预期的那样靠卖手机做生意，而是意外的变成了卖配件。以前店里根本没有任何配件，只卖手机。后来每天都有免费服务，大部分人还是觉得有点愧疚或者尴尬。有人说，你有手机壳，还是外置充电器或者车载充电器？很多客户问完这个问题，我就去拿货，这些人拿到货就买。

后来发现卖配件比卖手机好:第一个没那么麻烦售后；第二是消费频率高，甚至是同样的手机。他每次来都换个壳，只要你有新型号，手机损坏频率其实很低；第三，毛利率高很多。我们以前卖手机，卖五千，压那么多货，只赚一两百，卖配件。一个虽然可能只有五四十块，但是有一半的毛利率。所以最后我们店能盈利，全靠配件，手机还是卖的很少。这也是意外。

当时开的手机店很小。两年时间，我开了一家分店，赚了一点钱，但这是一个起点，让我学到了很多。现在手机店早就关门了。我觉得没有精神就不要再开了。

我是江西人。初中的时候全家搬到江门，文化影响还是很大的。我很喜欢广东。广东文化改变了我很多。我不能闲着。我从高中就想创业。我家没有创业基因。我父母是工程师和监理工程师，工作非常认真细致。我觉得创业对我来说是天生的性格。

从帝王茶到喜茶的商标之痛

每次开店，我不只是想开店。就像开手机店，现在听起来可能很可笑，但我当初的想法绝对不仅仅是开手机店。一开始当然是因为兴趣，但必须要有很大的前途。希望能做成国美那样，控制渠道，然后反向打压厂商。但我后来发现，这是不可能的。在智能手机行业，这种情况不会再发生了。

进入茶叶行业之前，我分析了很多行业。这是比较容易做到的。它有一个切入点和广泛的消费基础。我觉得就是需要和高频。它可以形成排队现象，这也与此密切相关。茶，即使不喜欢茶，也有很大的市场。一些真的很差的茶叶店时不时在门前排队。我们只是用更好的产品抢了他们的生意，所以才有了夸张的效果。

这个市场一直在，不是创造出来的，这也是我当初看好这个行业的原因。当然，这是一个综合因素，包括其投资小。如果一开始它就想投资100万，我肯定买不起。我们店一开始花了10-20万，之后不管有没有外资，贷款，都是自己滚，直到去年融资。在此之前，我们自己滚资金，开了50家店。

在喝茶之前，我们公司叫黄茶，我做的黄茶。后来因为商标问题被迫改名。我给黄槎起的名字，不是通用名，也不是什么东西，但是不知道为什么商标不能注册。

中国的商标申请已经审查了很长时间，不可能马上判断是否可行。需要初审，一个受理通知书，然后几个月才出受理通知书，半年后才进行初审。那时候我已经等了一年半了。我们第一次拒绝的时候，已经开了很多店，但是没有明确说不，反正拖来拖去，拖来拖去，终于三年过去了，我们的店开在广州深圳，只为了确定这个商标不能完全标注。最后，我不得不改名。

有文章说我们不重视商标，但我们肯定很重视商标。我对商标有深入的研究。我现在的经历是怎样的？不要自己注册，完全不要提交自己，买个商标就好。如今，形式日新月异，企业发展迅速。不像传统企业，十几二十年后也没人知道。现在是完全竞争，互联网传播非常快。只要你做好生意半年，就全是山寨货。在我们进入深圳开第一家御茶店之前，深圳没有御茶公开评论。但是，一年多的时间，深圳已经有2000多种帝王茶了，更不用说全国了。

现在，黄茶已经不是我们的品牌了。虽然中途改名字有些波折，但最后还是改成了西岔。希查有个商标，我们花了70万买的。所以爱茶虽然有山寨，但是可以打击，工商可以处理。它受到商标的保护。

未来，我们希望能让西茶的品牌潜力更高。我觉得国产品牌最缺的是势能。很多品牌不是死在扩张的速度上，而是到最后势能不够。我觉得开分店的时候，一个品牌的势能是一个消费的过程。在只有几家店的情况下，你的品牌的势能是非常强大的。越开越大，越开越低。现在需要扎根一线城市，北至广州、深圳。其他地方不着急，其他地方有村舍也没关系。等我们在北方、广州、深圳有了基础，品牌势能足够高，有一天去别的地方开，就能轻松淘汰那些山寨。