潮流玩具 泡泡玛特创始人王宁：潮流玩具零售王国是如何炼成的？

自泡泡商城成立以来，王宁经常听到拓宽自己人生阅历的故事。比如有一个中年大叔，每天早上九点半会准时出现在泡泡商城店。一开始他只是来买玩具的。后来，他成为了一名常驻志愿者店员，帮助店员看货，或者向顾客解释莫莉娃娃的玩法。泡泡超市的店员很不解，大叔说:“闲着就待在这里吧。”

当然这个大叔肯定有故事，但是他不人道。他对泡泡集市里那些“小娃娃”寄予了怎样的情感？谁也不能认为一个成年人需要玩具来抚慰心灵。

在泡泡商城，这样的人还挺多的，有的人在上面花了不少钱。这些人去年有机会聚在一起。

2017年初秋，在国家体育馆鸟巢旁边，成千上万来自全国各地的朝圣者涌入6500平方米的“大玻璃盒子”。

他们朝圣的对象是放在玻璃陈列柜里的“玩具”。这些“玩具”有不同的形状，包括LABUBU，一个带着可爱邪恶微笑的小精灵，MOLLY，一个有着金色头发和嘟嘟嘴的小女孩...在这些可爱或怪异的娃娃和怪物面前，游客们挤满了照片。更何况我排了好几天通宵队，就是为了买喜欢的时尚玩具，见见崇拜的艺人。

这是2017年9月8日在国家会议中心举办的“北京国际时尚玩具展”的缩影。来自美国、德国、日本、台湾、香港、韩国等国家的110多位知名设计师和艺术家来到这里展示他们的设计。短短三天，已经有两万多名游客。

吸引这些“朝圣者”的是一个空可以信任自己的房间。这是个人爱好，也是一群人的身份。用通俗的话说，随着消费的升级和潮流文化的兴起，潮流玩具正在成为一个热点。

它只是这个网点最大的活动家和受益者，但它只是一个年轻人和零售业的一个初级人员。

本次BTS大展的主办方是IP综合运营服务商POP MART Bubble Mart，其舵手王宁是这一切的操盘手。

“北京国际时尚玩具展”现场排队

玩具原本属于儿童世界，但泡泡超市的粉丝是上班族、白领等成熟的成年人，是有能力决定未来消费风向标的新一代消费者。如今，王宁拥有的一切令人羡慕——泡沫商城强大的粉丝基础，大量独家版权潮流IP签约艺人，以及遍布主流商圈和一二线城市购物中心的零售渠道。由于玩具的形状不同，泡泡超市建立了一个复杂而迷人的商业世界。

为什么小玩具能产生这么大的势能？在望京SOHO的办公室里，王宁，一个85后的男生，穿着休闲西装，戴着黑框眼镜，回答了这个问题。“是时候了。”

发现潮剧

很多人会问，为什么王宁和泡泡商城这么大一个市场，却长期被忽视。

回到2016年1月9日，当天晚上8点，王宁在北京酒仙桥一提岗泡马店发了一条微博。是这条微博改变了他和泡泡商城的未来。泡泡超市的一位高管甚至对王宁说:“你的微博价值一亿。”

当时王宁处于焦虑和迷茫的状态。从2010年泡沫商城成立到2015年底，泡沫商城已经从一开始很难进入商场的小杂货店，发展成了商场认可的，可以在北京金融街购物中心LV下开直营店的零售连锁品牌，赢得了资本的青睐，经历了B轮融资阶段。

但是，当王宁想要更进一步的时候，却遇到了瓶颈。摆在他面前的第一个问题是，原有的商业模式已经不适合不断扩大的泡沫超市。

泡泡超市成立之初，就参考了香港的时尚超市LOG-ON，出售所有有趣新颖的文化创意产品、玩具、杂货。按照王宁的愿景，泡泡超市应该有一天会成为潮流杂货业的标志性品牌，也就是潮流杂货业的屈臣氏和丝芙兰。于是泡泡商城筛选了一批政府授权的大品牌正品代理商和供应商进行合作。

但是这种模式最大的问题是，作为一个渠道提供商，泡泡商城的利润并不高，它所代表的品牌大多不具备独家优势，甚至这些品牌在网上卖的产品都比较便宜。另外，只卖代理品牌很难和客户粘在一起。“我们是平台零售商。即使顾客喜欢店里的商品，他也只会认品牌，不会和你有任何联系。”换句话说，泡泡商城并没有形成强大的渠道价值和品牌增值。它对产品的依恋远远大于产品对泡泡超市的依恋。

为此，泡泡商城在拓展线下渠道时遇到了很多障碍。2010年11月17日，泡泡超市在中关村欧美购物中心的一个小角落开了第一家店。在此之前，他们花了半年多的时间进行店面选址，但都被商场和商场拒绝，因为品牌太弱，连店员都招不到，最后还是招了店员。工作一段时间后，店长带领店员集体离开。在最困难的时候，王宁和创始团队的几个核心成员一起买卖货物。

如何强化泡泡超市的品牌价值，王宁说，这曾经让他很苦恼。他觉得自己每天都在接触消费者，但离他们很远。

2015年底，王宁和他的团队在盘点业务形势时发现，一款名为桑尼天使(Sonny Angel)的日本IP玩具的销量继续快速增长。另外，由于桑尼天使的流行，越来越多的人开始与泡泡商城互动，甚至直接在微博上@王宁分享自己玩桑尼天使的感受。

这些小娃娃，圆圆的眼睛，赤裸的身体，鼓鼓的肚子，双手放在身体两侧，嘴角总是挂着浅浅的微笑，有着如此巨大的魔力。令人惊讶的是，王宁问团队，“有没有类似的产品？如果没有，我们自己来。”

2016年1月9日，王宁在微博上发布了自己对球队的疑问。他问粉丝:“除了桑尼天使，你还喜欢收集什么？”

很快，王宁收到了上百条回复，其中50%给出了同样的答案，“莫莉娃娃。”

莫莉娃娃是什么？王宁对平图创投记者直言不讳。在此之前，他虽然代理过桑尼天使，但对桑尼天使和莫莉代理的艺术玩具一无所知。

经过调查，王宁发现，桑尼天使引发购买热潮的原因是新一代消费者对“收藏”有强烈的心理需求，就像20年前消费者喜欢集邮一样，现在消费者更喜欢收藏一系列艺术家玩具，因为艺术家玩具不仅是简单的玩具，而且融合了艺术和潮流，更具有收藏和社会价值。

因此，寻找更多的时尚玩具艺人，推出自营的时尚玩具，成为王宁的目标。他想把泡泡超市从一个受制于人的渠道提供商转变成一个知识产权运营商。

转型的第一站是香港。在收到粉丝们的回答后仅仅四天，王宁和他的团队就出现在了莫莉的父亲，香港著名设计师王的工作室里。直到现在，回想起明朝第一次见到王信，王宁都掩饰不住自己的激动。“就像发现周杰伦在餐厅唱歌。一屋子一流的设计作品，却没有商业化。”王宁告诉平图创投的记者。

谈判不易。王，香港知名艺术家、设计师，在香港设计圈乃至整个亚洲设计圈都占有重要地位，拥有众多粉丝。“其实他们关心的不是许可费。他在乎的是你能不能把他的工作当自己的孩子。”王宁表示，得益于他的广告背景和身边的一群设计师朋友，王宁很快与王达成了“茉莉是安抚更多人心灵的IP玩具”的思想共识。

三个月后，2016年4月1日，王宁在微博上公布了泡泡超市与王的合作消息。"泡泡超市成为莫利大陆的独家授权经销商和独家授权制造商."

之后一切顺利。王宁和他的团队不停地拜访了更多时尚玩具领域的艺术家。此后，泡泡商城开始与国内外众多知名IP展开全面战略合作，包括莫利、路威之家、霉头、色狼等。

王宁把泡泡集市和潮流玩具艺人的关系比作经济公司和歌手的关系。“这就像是歌手的经济公司，帮助歌手通过录音室润色他们的作品样本，并将其制作成光盘在世界各地出售。”这其实是一个贯穿整个产业链的合作过程:一、泡泡集市与时尚玩具艺人合作，共同打造IP形象。第二步，艺术家将设计草图提供给Bubble Mart，然后Bubble Mart的专业设计团队对草图进行3D建模，然后由Bubble Mart的合作工厂进行量产，最终产品进入Bubble Mart店铺销售。

让零售更有趣

潮流玩具市场的一端是艺术家和设计师，另一端是千千的狂热粉丝。

二手交易平台上有很多表演，比如淘宝，闲鱼，很多人会把买的泡泡集市娃娃卖掉或者交换，从而形成一个巨大潮流娃娃的二级市场。

但是大多数人并不是想盈利，而是想凑一整套自己喜欢的娃娃。为什么要这么麻烦？原因在于泡泡商城采用的盲盒打法。

泡泡集市推出的很多IP玩具都是成套设计，比如茉莉娃娃的经典十二生肖系列，一个十二生肖系列，每套产品都会随机放上隐藏设计的稀有产品，但是买的时候你不会知道小盒子里是哪个生肖，只有打开盒子的那一刻才会揭晓答案。然而，很少有人能一下子得到自己想要的产品。因此，买家自发地在二级市场交换或交易泡泡集市产品。二手平台上，隐藏产品的价格甚至比原价高出十几倍。

买盲盒就像买彩票一样，给人带来惊喜感，刺激人不断消费，更深的沉浸感。例如，一些有经验的玩家甚至总结了如何通过在线摇晃娃娃的声音和重量来判断娃娃的策略。

在一提港的泡泡玛特店，一位年轻的男性顾客拿起柜台前的莫利海洋系列盒子，反复摇晃。他一个劲地拿起又放下盒子，喃喃自语:“这个盒子中间很重，应该是个乌龟娃娃，但是我的乌龟太多了。”当然，很多泡泡超市的粉丝反对这种行为，甚至在网络论坛上声讨，说“捏盒子摇晃会伤害娃娃，请不要再伤害了。”。

莫莉海洋系列

“这其实是一件非常有趣的事情。你会发现，这不仅仅是一件简单的商品，它还附带着感情。产品必须要有情感属性和情感附加值，这一点很重要。”王宁向平图记者解释说，在他看来，下一个中国零售业将从单纯的卖货转向卖情，再从送货转向送娱乐，这也是泡泡商城发展的重点——“零售娱乐”。

如何传承娱乐，让零售更有趣？盲箱玩法只是泡泡超市“零售娱乐”的一小部分。

通过对购买数据的分析，王宁发现，泡泡商城的主要消费群体是18-35岁的年轻人，他们追求时尚和品质，对互联网高度依赖，社会需求强烈。为此，泡泡商城专门开发了趋势玩具的社交电商APP——帕趣，以满足核心用户的需求。

用户除了分享故事、结识人才、与艺人交流等基本社交元素外，还可以交换玩具、进行二次交易、或参加抽奖，从而获得限量版玩具的购买资格。这个游戏有点像北京车牌抽奖。只有彩票中奖者才有机会购买限量商品。

泡吧的产品有很多玩法。比如泡泡集市曾经推出过抓娃娃的手机微信游戏，但是你在手机上抓到的娃娃都是虚拟的娃娃“碎片”。只有把一个娃娃的碎片全部收集起来，才能收到公司送来的真娃娃玩具。王宁向平图记者透露，今年4月，他们还将推出一款游戏《莫莉梦想家园》，内容是关于莫莉娃娃的开发。"我们将加入许多时髦的游戏."

泡沫商城Pre-A的投资方启富资本投资副总监常欣表示，泡沫商城的策略符合新一代年轻人的新消费特点:注重个性、独特性、局限性和陌生性。

事实上，新零售的热门话题是企业希望使用数据来驱动运营，并准确匹配消费者的需求。但在泡泡超市，他们不是在匹配消费者，他们是在调动消费者的积极性，匹配自己的需求。王宁认为，独特的体验和娱乐一定是新零售的核心元素之一，零售也可以是有趣的。

修建护城河

第一次见到王宁的很多人都对他的年轻感到惊讶。有一次，王宁逛商店，惊讶地看着店员说，这个小伙子是我们老板？

让大家惊讶的不是他的年龄本身，而是他能否驾驭这个日益复杂的商业链条，应对外部的竞争和挑战。

趋势玩具市场的潜力正在增长。根据GfK和中国玩具及婴儿用品协会发布的《2016中国玩具及婴儿用品市场调查报告》，2016年中国国内玩具市场达到556亿元，预计2017年将超过600亿元。市场研究公司欧睿国际(Euromonitor International)的报告显示，中国玩具和游戏市场零售总额年均增长率为12.6%，预计2017年将超过1000亿元。玩具市场的目标对象逐渐由儿童转向成人，成人高端玩具的市场份额不断增加。

泡泡集市的流行让更多人关注玩具市场的趋势。资本和投资人陆续进来，但王宁并不担心。其中一个优势可能来自于泡泡商城多年来培育的护城河。

护城河是基于线下零售系统，具有一定的规模效应。

2011年1月，泡沫商城在收到第一笔融资后，借助资本开始扩张发展。

但是建立线下渠道并不容易。最大的困难在于繁琐的线下细节，从产品标签和展示设计到整个服务流程、团队管理、商场选址等。，这需要长期积累。“线下节奏不可控。比如我花10块钱拉一个客户上线，下线不代表100万后就可以马上开店。如果我选择一个合适的店铺，有可能在一个位置，一个区域，一个形状出来。不是你想要的。”王宁说，为了在三里屯找个合适的店，他等了两三年。

经过努力，泡泡超市在中国有一个巨大的时尚玩具零售渠道，帮助品牌提高效率，推广产品。截至2017年底，泡泡超市在全国一二线城市的核心商业区和购物中心开设了近60家直营店，2018年将扩大到100家。

跑跑市场北京靛蓝分店

启富资本投资部副总监常欣曾评论道:“王宁一直在默默做线下业务。这种冷静和坚持也是他能从一群‘新小百货’中脱颖而出的一个非常重要的原因。”

根据巴菲特的护城河理论，泡沫商城的护城河不仅仅是渠道规模，还有转化成本和无形资产。

连接泡泡商城的几个动作:打造高用户粘性、高专业性的潮流玩具社区——宇趣，聚集潮流娃娃的核心消费群体；泡泡商城举办了中国第一届真正专业的大型万超世博会，形成了品牌效应，可以帮助万超艺术家打造知名度，推广作品，有效聚集国内外万超粉丝。这一切的核心就是把IP设计成无形资产。泡泡超市在时尚玩具的开发、设计、生产和销售方面建立了完整的供应链系统。“我们通过整合大量知识产权资源、供应链、线下零售渠道和在线社区运营，创建了一个闭环产业链。”王宁说。

由于其先行者优势，后来者在短期内不容易超过跑跑马特弯道。

当然，任何公司的核心竞争力之一，一定是创始人本人。

继续做你认为对的事情

2017年2月16日，王宁开心地发了朋友圈。"在他30岁生日那天，敲钟，这是30岁."这一天，泡泡商城正式挂牌新三板。在2017年年会上，王宁对台下的泡吧员工说:“我们的商业生涯真的开始了。”

从大学卖自己剪辑的大学生活集锦视频，到校园地摊卖首饰卡，到在街上开格子店，再到出租零售空房间，走出校园，开欧美一隅第一家泡泡商城，再到带领泡泡商城转型为潮流IP综合运营服务集团，王宁一直在辗转反侧。在很多人眼里，王宁有一种敢想敢干的苦功，但王宁对自己的评价是，“厚积累”

回想起创业之初所经历的困难，王宁感慨道:“还好，我坚持下来了。我们所做的最正确的事情，就是理解和坚持经商。”谁能想到八年后，新零售成为热点，巨头们纷纷争夺线下流量。与王宁同时开始做互联网创业的公司大部分已经消失，但王宁的泡沫商城还在成长。

2017年8月5日，场景实验室创始人吴声发列出了2017年上半年十大新零售企业，泡泡超市与近两年开始的新零售品牌如盒马鲜活生命、超级物种、网易YEATION、小米之家一起入选。王宁对这次选拔既高兴又好笑。“令人欣慰的是，我们受到了大家的关注。这有点好笑，因为我们已经工作了八年，成为了一个新的物种和一个新的零售商。但我们还是我们，我们一直在做我们认为正确的事情。”

王宁说，他现在越来越相信周易八卦了。黑白必须相等。白中总有黑，黑中总有白。中间从来不是直线，而是曲线。看你怎么理解快和慢，多和少。王宁把泡泡超市的成功总结为八个字:“尊重时间，尊重生意。”在他看来，慢一点没关系，把该做的细节做好。8年10年该做的，2年3年绝对不应该做。

泡沫商城天使轮投资人麦刚曾经评论说，王宁有着超越同行的冷静。

2011年，麦刚投泡沫商城之后，王宁和麦刚几乎天天有争执。纠纷原因是麦刚认为王宁和泡泡商城太低调。他建议王宁学习当时比较流行的几个互联网品牌，比如聚美优、皇太极等，加大营销力度，多炒股。王宁直接拒绝:“我本科专业是广告，不是不懂，也不是卖不出去。因为我们知道什么该做，什么不该做。现在还不是时候。”

现在，是时候让更多的人知道泡泡集市了。