北京玩具批发市场 北京实体玩具店生存现状调查 综合店专卖店社区店，谁更会“玩”？

“儿童节快到了。带孩子去挑几个玩具。实体店价格可能贵一点，但是孩子大了，想自己选。他喜欢这个过程。假期过后，我会尽力满足他。”昨天下午，一位年轻的母亲，小琪，带着她的孩子在王府井的北京百货商店的哈姆雷特里挑选玩具。

资料图 西红门玩具反斗城，即使是工作日下午，也吸引了不少的遛娃人群

5月14日晚，中国公司千百度宣布，正式放弃英国老牌玩具店Hamleys，以6800万英镑的价格将其所有者改为印度信实集团。2015年，千百度收购汉乐士的时候，价格是1亿英镑。在4亿人民币的“便宜货”背后，哈姆雷特的收入下降了。

北京晚报记者走访了北京的各种实体玩具店，包括Hamleys，发现相对于线上销售渠道，大部分实体店的价格并不占优势，竞争力集中在体验环节。商业专家杨青松告诉记者，实体店应该设立更多的体验区，并增加一些母婴友好的设施，以创造一个场景、环境和氛围，让消费者觉得更贵是值得的。

调查1 综合玩具店“体验”至上Hamleys收银台半小时只有两人结帐

2015年，鞋商钱百度加入玩具行业。据当时报道，他看中了“二孩奖金”。2017年12月23日，王府井百货的Hamleys旗舰店开业，是世界上最大的店，已有200多年的历史。然而，根据《北京商报》最近的一份报告，Hamleys 2017年的收入同比下降2.5%，至6630万英镑，亏损1200万英镑。钱百度2018年度业绩显示，集团首次上市后亏损较大。

5月28日下午1时30分，记者来到这里，发现翰林的正门其实在百货大楼的背面，面对王府井西街，很容易错过。站在王府井步行街上，只有一只熊，让人想起一家玩具店，熊的底座上有一个引导信息。这条消息也包含在哈姆莱特自己的安全通知中。进了店就能直观的感觉到这里的规模巨大，几乎涉及到各种儿童玩具。

一楼，小何带着一岁半的孩子在“摇车”上玩耍。他说自己办了储值卡，但是体验的项目不多。"一楼和二楼有七八个项目可以玩."。哈姆利斯有一个100平米左右的儿童游乐场，里面有少量的海洋球、蹦床等设备。当记者参观时，只有一个孩子在操场上玩。小何说，去哈姆利家玩还是主要方式，孩子比较小，不太会要玩具。至于玩具的价格，“肯定比网上贵，但是真的喜欢还是会买的”。

记者在二楼一个收银台前呆了半个小时，发现期间只有两组消费者结账。从二楼到顶层，消费者越来越稀缺。不过，哈姆利斯正在逐步增加现场体验项目，卡雷拉赛车玩具柜台正在建造一条大型赛道，将于近期开放。

距离王府井不远的国茂商城，5月25日刚刚开了一家来自美国的FAO Schwarz的玩具店。记者在这里参观的时候，发现店铺还在磨合，但可以看出体验部分主要是创作出来的。

北京荟聚中心玩具反斗城19处体验区域吸引人

类似哈姆利斯的经历，美国的玩具反斗城在2017年申请破产保护。现在中国的玩具反斗城已经从玩具反斗城分离出来，属于玩具反斗城亚洲。5月28日下午1点半，在西红门的聚集中心，记者发现，这里的一家人几乎要进入搏击城。“我不常来，但每次带孩子都要在这里玩一会儿。”一位正在店里看女儿玩积木的母亲告诉记者，她没有空的时候会在网上买玩具，等有足够的时间，她会带女儿去实体店买。她逛实体店的时候没怎么注意玩具店的品牌，但是像饭桶城这种面积比较大的店真的很讨女儿喜欢。“面积大，玩具种类多，店里还有个地方可以让她玩，她就更开心了。”

记者注意到，《玩具反斗城》中有19个大区域供儿童体验，包括滑板车桌、桌上足球机、车轨、积木桌、电子键盘等。，这吸引了很多家长和孩子停下来。

即使在一个工作日的下午，玩具反斗城也一点都不冷清。下午一点半，店里有22个家长，8个宝宝，陆续有人进进出出。到下午2点，店里的父母人数一度超过40人。下午1点半到2点，共有12组家长在收银台结账。

不远处的小玩具店凯之乐，有一些只有150平米左右的偏僻店面。乐高约占三分之一的货架，万代约占四分之一的货架，其他区域被7、8个国外品牌占据；从类别来看，有很多拼法，英雄模型，生物模型；只有一个积木表供孩子体验。

新中国儿童用品商店如今只剩“回忆”

1956年1月1日开业的王府井步行街东侧的新中国儿童用品商店，是北京很多孩子的童年记忆。如今，当我们走在这里时，我们面临着一种年龄感。店铺一楼是玩具销售最集中的区域，有一些试用装，但新的商场没有常见的体验项目，比如旋转木马、儿童游乐场、小火车。全店布局老旧拥挤，离批发市场更近。记者走访时，店员大多无所事事，消费者寥寥无几。一位外国游客告诉记者，他无意中走进这家商店，原本想买一些儿童玩具，但发现没有值得购买的东西。

调查2 品牌专卖店考验“黏性”王府井银泰乐高旗舰店本地化和体验感突出

这家乐高旗舰店刚刚在2019年2月22日开业。独特的北京风味渗透到商店的每个细节。中国的屋檐、轿子、石狮、长城、龙柱都是乐高玩具做的。在店里，在玩具收集店的乐高柜台上，很难找到具有强烈体验和独特功能的设施，如自选颗粒墙和定制像素画。价格方面，记者发现乐高的线下销售环节价格极其统一，这家旗舰店受欢迎的原因是体验好，甚至吸引了年龄较大的消费者。

将近30岁的资深玩家小马告诉记者:“我有时候来这里是为了买礼物，因为礼物在网上买不到，而且稀缺。”

调查3 社区玩具店主打亲情通州区富力尚悦居社区马桶泡泡随机购买是常态

这是记者体验过的最小的玩具店，就住在小区里，面积大概70-80平米。卖的玩具大多是比较简单低价的玩具，比如泡泡枪、贴纸等。店主告诉记者，走路时随意购买是这里的正常消费。即便如此，她还是免费为孩子们安排了一张玩具桌子供他们玩耍。这家小店经营了两年多，店主甚至能准确说出经常来玩的孩子的名字。

比较价格

万代MG 1/100卡版高达沙扎比

惠珠斗城939元

王府井哈姆雷特1170元

JD.COM一家动漫加盟店468元

淘宝双冠店419元

乐高哈利波特霍格沃茨大门

惠珠斗城799元

王府井哈姆雷特799元

银泰乐高旗舰店799元

JD.COM乐高旗舰店699元

天猫乐高专卖店623元

托马斯电气系列多多道综艺轨道组

惠珠斗城原价499元促销249元

王府井汉乐士原价499元，全折后439元

JD.COM自营旗舰店290元

天猫官方旗舰店339元

专家点评实体店应优化消费场景

中国百货商业协会常务副秘书长杨青松在接受《新京报》采访时表示，由于各种原因，哈姆莱特未能在火热的儿童经济中分得一杯羹，其中最重要的原因是选址不理想。“选择王府井总比选择周边地区的商场好，因为王府井的客流很大一部分是外来游客。哈姆菜的价格可能外国游客买不起，但当地居民买得起，可能不愿意去王府井。”

哈姆利斯案并不代表玩具市场本身就在走下坡路，更多的是企业自身的运营、选址、宣传和定位。至于实体店面临的“线下看货，线上下单”的问题，杨青松承认实体店和网店的差价是相当普遍的。所以实体店在购物场景上要多下功夫。“百货行业的每个人都有一个共识。除了卖货，厕所要干净，要有休息的地方。玩具收藏店也是如此，需要做好准备满足客户需求。现在很多玩具店只是在货架上放一些玩具，周围的环境和氛围都不够。店内要设置更多的体验区，增加一些母婴友好的设施，营造一种让消费者觉得更贵更值得的场景、环境和氛围，引发其购物冲动。"

来源 北京晚报 记者 孙毅 白歌 文并摄 编辑 马佳流程编辑 TF003