edition是什么牌子 为什么说Edition引领了国内服饰品牌2.0时代？

事实上，与服装品牌联系最紧密的女性消费者，在很长一段时间内仍然处于真实消费需求得不到满足的状态。

鉴于国内服装品牌的发展历史很大程度上植根于批发代工，在基因上缺乏品牌和包装意识，近两年在国内服装市场上，越来越多的品牌提出了“品牌升级”的策略来弥补自己在品牌形象上的缺陷。

此举的最终目的自然是为了吸引当今市场最重要的战略目标客户——独立女性消费者。从加强女性产品线的运动品牌，到铺天盖地的以女性为主题的社交媒体广告，女性在消费市场上发挥着越来越重要的作用。原因也很明显。女性对购物行为的喜爱使得她们的消费频率总体上远远超过男性，相对不理性，冲动消费的概率更高。此外，女性消费通常包括家庭消费，辐射男性和青少年等其他消费市场。

随着女性经济实力的提高，她们的自主消费能力也有了很大的提高。根据《中国女性消费调查报告》，近一半的女性个人消费占家庭收入的三分之一以上，50%的27岁及以下女性占家庭收入的30%以上，46.6%的28至39岁女性占家庭收入的30%以上，40岁及以上女性占45.7%。

对于品牌来说，中等收入的女性消费者更容易与品牌建立联系。然而，即使是最贴近女性消费者的服装品牌，也往往忽视了女性的真实消费需求。

服装品牌的难点永远是捕捉女性消费者善变的心理。在市场上，很多品牌误解了女性消费者，因为女性消费者的消费能力源于对变美的渴望，倾向于冲动消费。也有观点将女性的核心需求概括为美、情、消费三点，从而倡导加强品牌的感性营销。

马斯洛需求理论按照金字塔来安排人的基本需求。如果将这种结构投射到女性消费中，女性消费者的需求也应该存在于不同的层面，而不是简单的标签。粗略划分，女性消费者希望服装品牌满足的基本需求从低到高依次是功能、美观、情感、自我价值。

从这个消费者需求的金字塔中，升级后的国产服装品牌终于将他们所能满足的需求从功能性提升到了一个新的水平。

因此，一些品牌认为将视觉形象和设计能力与国际品牌进行比较是品牌升级的终点。其实这些品牌很快就要进入发展瓶颈期了。虽然升级后的品牌已经摆脱了“老式”的刻板印象，变成了“国际化”的包装，但仍然无法凸显自身的差异，培养同类品牌之间的消费者忠诚度。早期升级的品牌也开始有危机感，在越来越多后来者的模仿下思考如何保持先发优势。

其实美变并不是女性消费者的最高层次需求，对于情感和自我价值的需求往往被服装品牌忽视。后者虽然包含情感，但不同于感性营销煽动的冲动消费。是基于价值认同的理性需求和情感，也是需要时间沉淀的价值，也是国产服装品牌的短板。

如果说以上升级算是国产服装品牌的1.0时代。那么从美到情到值的上升，可以看作是国产服装品牌向2.0时代的升级。在新一轮升级中，MO&Co母公司EPO集团旗下的中高端女装品牌Edition是最具代表性的品牌之一。近两季，Edition展示了品牌情感价值的进一步深化。

昨晚，Edition在北京CHAO Art 空发布了2019春夏系列。这个系列的主题是“LiveReal”，说明服装的作用不是美化和装饰，而是居住，表现出用心感动的真实态度。2019年Jessie Li系列在延续品牌经典版型和东方主义灵感的基础上，将天然面料与舒适的运动面料相结合，与TheWoolmark公司联合推出合作系列。

东方主义一直是编辑灵感的重要来源。从上季《未来东方》2018秋冬系列开始，Edition就对这个话题展开了更深入的讨论。对于东方主义的解读，品牌首先将其渗透到美学中，而不是堆砌肤浅的东方符号，而是在文化内涵上提炼出极简主义和实用主义的精神。

最新一季对现实生活的“利物”态度，似乎与东方主义无关。事实上，它继续突破简单的符号挪用，试图对品牌东方主义哲学进行更深层次的解读。欧洲专利局集团首席执行官金妮告诉《时尚头条》。“东方主义不同于许多民族品牌中用作符号的传统元素。我觉得东方最迷人的是‘少即是多’。我会回到更原始的东方文化本身，向东方思想的源头致敬，希望把这些传递到衣服上。”

这个价值在商业上也是如此。自上一季以来，Edition从东方哲学中提炼出对商业化的思考，包括对可持续性的关注、对生产过剩的反对和实用性，与国际羊毛局世界标记公司的合作可能是开始。集团还表示，Edition将继续关注和参与生态环境保护、女性身心健康等全球焦点问题，倾听消费者的内在消费需求，并与众多国际可持续发展机构合作。

人文主义思想和反消费主义的捕捉，证明Edition比很多国内品牌更早加入品牌价值和全球先进问题的讨论。这无疑会吸引一批对东方文化身份有意识、有自信的女性消费者，也恰恰满足了当前国内服装品牌对女性消费者价值的空需求。

品牌向外界表达自己，创造形象，讲述故事，或者寻找合作伙伴。服装品牌与消费者之间微妙的关系决定了他们在市场中的态度。对于Edition来说，形象和故事都太肤浅，品牌的使命就是寻找与品牌有共同价值观的人，形成对话。

对于Edition来说，形象和故事都太肤浅，品牌的使命就是寻找与品牌有共同价值观的人，形成对话。

从某种程度上来说，Edition之所以能够更快地捕捉消费者的高层次需求和全球消费趋势，得益于母公司赋予的独特优势。成立于2000年的EPO集团，没有批发和代工的背景，是一个从一开始就以品牌起家的“品牌公司”。

此前，姐妹品牌莫公司是中国第一个进行国际形象包装、注重酷文化的服装品牌。2014年晚些时候成立的Edition自然延续了集团强大的品牌意识和形象意识。正是因为抓住了1.0升级的机会，Edition才能够更快地变成2.0升级，成为中国真正的时尚品牌，价值观不断完善。

鉴于集团的发展背景，创新自然是Edition品牌基因的驱动力。今年年中，集团成立创新中心，与世界各地的优秀设计师、创意人才和机构合作，提升产品设计、店铺形象、视觉和创意展示。Edition在巴黎成立了工作室和专门的产品设计团队，其店铺形象升级项目也将与国际工作室合作。计划今年内完成设计方案，2019年春季落地。

从品牌定位来看，Edition和EPO集团的中端市场定位更多的是空进行品牌升级。性价比合适的中端品牌，对中国本土消费者的关怀，与国际品牌相媲美的创意能力，可以达到甚至超越中产阶级的预期。

金妮表示，“中国服装品牌缺乏培育奢侈品属性的土壤，很难在产品设计和供应链上与快速时尚竞争，但中端市场前景看好。未来品牌会在不涨价的情况下继续压缩比例，继续提高产品技术和质量。”

目前，虽然中国市场上仍然盛行“货比三家”的逻辑，但随着消费意识的觉醒和不稳定经济环境下的流量下降和消费疲软现象，消费者会更加理性地选择符合自己价值观和预算水平的品牌，减少炫耀性消费，变得更加务实。消费者在变得更加理性的过程中，会更加倾向于认同与自己有情感联系的品牌，愿意为自己的情感付出额外的费用。

事实也证明，中端品牌在经济环境下具有极高的抗压能力。虽然金妮说“Edition品牌本身很强大，不是很商业化的品牌”，但今年上半年，Edition的销售业绩仍然录得78.7%的增长，门店同比增长16.7%。预计到2018年底，Edition门店数量将达到240家，年收入10亿左右的俱乐部，也印证了中端市场本身的发展潜力。

在拓展的同时，Edition作为EPO集团旗下的感性品牌，也更加注重与消费者的互动和沟通，以达到品牌的“深度”。一方面，Edition紧跟零售市场智能化趋势，利用数字化工具维护客户群。品牌VIP会员同比增速高达180%，其中会员消费占比高达60%，每个季度都有超过50%的会员在短时间内实现二次回购。

另一方面，Edition表示会非常重视线下沟通和服务，关心消费者的感受和对品牌的情感培养。金妮说:“我一直相信，无论互联网技术如何发展，良好的线下门店服务体验都是温度敏感的，不可替代的。”

会员关系和线下关系的维护与消费者的情感价值需求密切相关，因此成为国内服装品牌2.0时代的关键。一旦线下流量下降，品牌仍然可以依靠消费者的忠诚度和粘度来成长。Edition现在所做的努力进一步占领了中高端女装消费者的头脑，逐渐将会员级消费者对产品和款式的偏好升华为对品牌理念和精神的认同。

当越来越多的人谈论消费升级时，品牌往往忽略了女性对情感和价值的原始需求，这是未来女性消费者的痛点。