中国服饰商机网 国潮+服饰，“穿”出来的新商机

上市公司130家，网购普及率37%，市场规模2.3万亿以上，传统古装行业仍有很多大有可为的机会赛马场。2019年，国潮盛行，服装行业会呈现哪些新的特点和机遇？

1.互联网零售业最大类别的魅力

先看两组有趣的信息，再深入分析服装行业。第一，服装“老”，但被称为“永恒的朝阳产业”。中国是世界上最大的服装生产国和出口国。第二，很“互联网”。毕马威的研究显示，2016年，它以21%的交易贡献成为互联网零售的最大类别，网上购物的渗透率高达37%，远远超过整个零售业的平均值。

青桐资本的结论是，互联网零售的最大类别“朝阳产业”和服装行业仍有很大的产业演进和市场前景。本文将主要从品牌服装的角度研究其机会轨迹。

服装市场规模数万亿，呈现增长回升态势。2012年，中国服装行业遭遇“库存”危机，进入去库存周期，2017年呈现复苏趋势。青桐资本发现，2019年1-6月，规模以上企业服装产品零售额达到4750亿元，同比增长2.7%。根据欧睿国际的数据，中国服装市场的规模早在2017年就达到了2.3万亿元，五年复合增长率为6.1%。

2.2019年品牌服装投融资市场分析

服装行业市场化发展已经三十多年，经历了批发阶段、初级零售阶段、成熟零售阶段等。其间有两个重要的时间点:2010年电子商务的兴起，影响整个服装行业的发展；2012-2017年，行业进入调整期。那么，通过其市场化进程，服装行业在资本市场的表现如何？

服装行业上市公司很多。根据青桐资本编制的风数据，截至2019年9月，服装行业上市a股48只，港股82只，在资本市场上比较成熟。

纵观服装行业历年的上市公司，2017年可谓是一起上市的大年，有27家服装公司在沪、深、港三地证券交易所成功上市，单年新增纺织服装上市公司数量创新高。

看一级市场投融资情况，公开数据显示，截至2019年8月，服装项目融资案例7例。青桐资本的研究发现，从回合来看，6个项目都发生在B回合之后，资本集中在中后期项目。

从数量上看，2017年至2019年8月，共资助了57个项目，其中2017年34个，2018年16个，2019年7个。项目主要集中在北京、上海、浙江、广东、福建。

青桐资本的研究发现，融资额下降，资本偏向中后期项目。通过分析原因，资本市场更适合服装行业。早期服装品牌不确定性大，面临渠道压力、爆炸压力、库存和资金压力三大问题。

初创品牌可以凭借设计师背景做一两次爆款，短时间内获得一定规模的收益。但是服装行业更新换代快，消费者变化快，新兴品牌持续创造和推出爆款的能力存在很大的不确定性。

拥有一定规模的服装品牌，产品矩阵更加成熟，梯队更加完善，各种分销渠道的优势更容易获得资金加持。

服装行业整体发展比较成熟，很多上市公司跑出了主轨道，新的机会主要集中在细分轨道。如何继续创造爆款，降低库存控制成本，是新兴品牌的机会。

2017年品牌服装行业整体复苏，恰逢全国大潮，席卷了近几年的服装市场。国潮背后，从设计、生产、供给、需求等产业链维度，有哪些新的变化与服装行业发生了碰撞？

3.国潮:中国品牌+中国风

“国潮”从2017年开始跃入大众视野。青桐资本的研究发现，“国潮”这个概念有多种解释，但没有统一的定义，可以归纳为中国风+中国品牌两个维度。

接下来，青桐资本将从消费者和品牌的角度探讨“国潮”对整体服装行业的影响。

国内品牌接受度提高:消费者购买量比2016年增长14.8%

消费者方面，国产品牌接受度提高。青桐资本研究发现，从2016年到2018年，消费者对国产品牌的接受度可以从三个维度来看:

1)郭超品牌渗透率增长迅速，2019年上升至38%，2017年仅为25%。

2)对国产品牌的正面印象增加，84.4%的受访者对2018年国产品牌整体印象较好。

3)消费和购买增加。根据《2018年中国消费者对国产品牌偏好调查报告》，2018年75.8%的受访者增加了国产品牌的消费，比2017年增长1.5%，比2016年增长14.8%。

国产品牌接受度提高的背后主要有两个原因:一方面，90后和00后的消费观念更加强调自我，渴望创造自己独特的风格，对品牌和产品有更深的理解和认同。他们对本土品牌更开放包容，不在乎是不是本地进口的，只要好看，质量高就行。

另一方面，中国制造业，认同感，质量提升等综合因素。国产品牌逐渐占据了年轻一代消费者的头脑，也给国产服装品牌的发展带来了好处。

大品牌强化了设计感和运动服的崛起

从品牌发展的角度来看，在国家大潮的影响下，有两点是显而易见的:1)设计感越来越强。2)从品类维度来看，运动装引领民族潮流，小众服饰崛起。

国内知名品牌开始走设计路线，强调设计感，助推“国潮”。李宁和波司登已经用中国风设计，登陆纽约时装周；安踏、贵人鸟、蓝海之家专注于民族时尚和新风格，吸引年轻一代。

目前大部分运动品牌引领全国潮流。运动服在年轻消费者中迅速升温。据艾传媒咨询数据，2018年中国运动鞋、服装市场线下渠道销售额为465亿元，增长12%；在线渠道销售额达到144亿元，增长8%。

“古风”服饰等少数民族服饰保持了快速增长，成为Z一代的新动向。Z世代，穿着古装，日常大街上都能看到，古装也趋向于走向普通服装。

青桐资本分析发现，运动服和小众服装的崛起背后，也与其品类特征有关。与女装相比，它的品类宽度小，单个SKU容易拿起；更注重舒适性和功能性，设计迭代压力相对较小，能有效延长款式寿命。而小众服装采用预售模式，没有库存压力。

毫无疑问，这两大类与新兴品牌的发展在逻辑上是一致的，分别突破了品牌服装的两大痛点:爆炸迭代速度、库存和成本。

四.浅析民族浪潮下品牌服装的三大机遇跑道

2017年至2019年，国潮带来利益，与品牌服装细分发展趋势互动。

运动装遍地开花，小众服装崛起。还有哪些服装细分轨迹引起了关注？他们的底层逻辑是如何运作的，2019年的发展状况如何，有哪些新的机遇？

运动服如雨后春笋般遍地开花

体育行业被认为是行业内最好的赛道之一。中国运动服装市场增长迅速，增速遥遥领先。2018年中国运动服装市场突破400亿美元，同比增长近20%，2014年以来增速一直在加快；服装消费结构发生了变化，2018年运动服在整体服装消费中的比重上升至12.8%，而2013年仅为8.8%。

运动服装消费者的年龄分布与全国潮流人口高度吻合。《2019年运动服装行业消费者洞察》发现，绝大多数消费者是90后和90后，35岁以下人群比例接近90%。

Z一代已经成为互联网和新品牌的主要消费者。Z一代的特点，如网上支付习惯、网络依赖、积极消费、文化自信、重视标签和兴趣，都给新品牌带来了巨大的机遇。

在运动服赛道上，国外品牌和国内品牌占据主导地位，阿迪达斯、耐克和安踏分别位列市场前三。传统大品牌在品牌调性和创新上有很强的路径依赖，对普通消费者消费习惯的改变反应不足。巨头慢慢转向的问题为其他新兴品牌在运动服装细分领域的崛起提供了生存空。

作为运动服的一个细分市场，运动时尚开始大放异彩。智言咨询数据显示，2017年中国运动时尚服饰销量达到520.1亿元，同比增长8.6%；运动时尚鞋类销量达到636.3亿元，同比增长14.8%，增速较高。

运动时尚已经成为促进快速增长的一个重要类别。目前对运动服的要求已经不再满足功能性，而是强调功能性与时尚设计的结合。代表品牌的有粒子热等。其产品将技术功能与时尚感相结合，将生产、设计、概念和文化相结合，重新定义国内标签。

根据青桐资本编制的欧睿国际数据，预计2023年中国运动服装市场将达到659亿美元，未来五年复合增长率超过10%，市场规模将占整个服装市场的16%以上。

体育品牌在产品迭代方面有其优势。相对于休闲服和正装，其迭代速度相对较慢，可以有效延长爆款的寿命。相比女装和男装，品类更少。对于创业公司来说，单个项目就很容易启动，重点是规模效应，更容易用完。新兴的运动品牌有望通过不同领域的精耕细作，打造出更专业的爆款，抢占市场份额。

无性别服装:新品类的突破

中性风成为近年来服装消费的新趋势，服装行业去性别化的特征开始显现。

从服装产业链来看，无性别服装可谓是一个新品类的突破。它创造了一个中性的版本，男女都一样，减少了SKU，库存和成本。

中性消费群体主要分为三类:第一类，新男性，男性审美觉醒，传统男装品牌形象老化，不能满足年轻人对时尚和潮流风格的要求；第二类，新女性，在男女平等权利运动的影响下，女性的社会地位更加独立，女汉子和酷妹形象非常受欢迎；第三类，垂直的人只是需要中性的服装，比如LGBT，恋人，大学生等等。

女人越来越酷，男人越来越精致。淘宝数据显示，从2019年开始，女性购买西装的数量大大超过了男性，男性搜索透视服、蕾丝等词汇的数量也大幅增加。在女装搜索关键词中，“宽松”成了常用词；男装搜索中常用的词是“超”。

无性别服装的崛起主要表现在两个方面:一方面，借助大牌中性风格，众多品牌合并了男装和女装，快时尚巨头ASOS、Zara和H&M推出了无性别系列服装。

另一方面，随着国内中性品牌的崛起，如bosie Boxi，2018年进入天猫的第一个月营业额突破百万元，国内市场对中性服装的需求旺盛。

无性别服装的另一个优势是可以同步覆盖男装和女装两大市场。

清通资本整理数据显示，2017年中国女装行业市场规模达到约9232亿元，同比增长5.8%，预计2019年将突破万亿元；2017年男装市场零售规模达到6761亿元，2020年男装市场零售规模预计达到9793亿元。无性别服装突破了传统的简单男装和女装，同样的SKU可以在两大市场销售。

少数民族服饰的崛起:Z代人的着装选择

个性盛行，更多的年轻人倾向于用少数民族服饰来展现自己的个性。少数民族服饰主要有洛丽塔、汉服、JK制服。

民族潮流推动了古代服饰的流行，汉服是最受欢迎的选择之一。天猫《2018汉服消费群体报告》显示，2018年，购买汉服的人数同比增长92%，汉服市场整体主要消费群体超过200万。据公开数据显示，工业总规模约为10.9亿元。

少数民族服装用户最突出的特点是年轻、垂直、圈子化。比如洛丽塔情侣叫Lo娘，汉服情侣叫“同袍”。

少数民族服饰的消费者有很强的认同感和归属感。数据显示，2019年全球汉服文化协会超过2000家，比2017年的1300家高出46%。小众服装用户分层，更有粘性，容易再次购买。

汉服商家数量持续增加。根据汉服信息数据，2018年淘宝店正常运营的汉服商家有815家，比2017年增长24.43%。

汉服商家分布全国各地，其中以珠三角、长三角、四川省为主。同时，各地区、各城市的商户数量也在不断增加，浙江116家，广东141家，江苏110家。

汉服一直受到资本的青睐，比如承载着艺术的辉煌，以织羽套品牌切入汉服市场，2018年完成万年青领先投资天使轮。

汉服的生产是由销售决定的，销售方式是特殊的，不同于传统的服装配送模式。预售有两种形式:一种是每次预售前使用样衣进行预售，在生产发货前积累一定数量的订单；另一方面，实行首付制，首付金额达不到预期标准就会流走，这种情况通常发生在较小的工作室。

这两种形式的优势在于解决了服装行业长期存在的问题:库存和资金压力。

国内柔性供应链的加速推广和普及，将为小众服装等小众生产力提供供给基础。

柔性供应链可以实现多、小、快生产，实现低成本生产能力。目前，传统供应链正在经历数字化转型。以淘厂为例，计划2018年改造200家数字化工厂，完善柔性供应链，向3万多家服装厂开放。

汉服客观上属于少数民族服饰，尚处于起步阶段。与成熟的服装企业相比，汉服还有很长的路要走，但其市场增长迅速，年增长率超过100%。

无疑，小众服装的前端需求充足，后端供应低成本，以销定产的独特生活方式和柔性供应链的支撑，依托这一载体的集群产业链想象力非常巨大空。

动词 （verb的缩写）总结

基于以上研究，青桐资本发现，在看似传统古老的服装行业中，仍然有很多有希望的机会赛道。

所有通过解决爆炸式的不断迭代、库存资金的压力、分销渠道的压力这三个痛点而产生的业态，都将有机会成为下一个蓝海市场。

依靠国内品牌力和产品力的推动，国潮无疑为服装行业注入了新的设计主题和灵感。将国潮设计与三大痛点的解决相结合，总结出当前服装行业的三大契机赛道:运动服、无性别服装、小众/民族风格服装。

随着一级市场投融资环境的进一步成熟和中后期投融资项目的增加，服装行业预计将迎来一批新的独角兽企业。