【景程团购】汽车电商之路(下图):主机厂垂直电商为方向

一位投资者这样描述过汽车电商。“中国2015年汽车销量为2459万辆。如果汽车电商能获得1%的市长/市场份额，一辆汽车以10万韩元计算，那么1%的市长/市场份额就能获得近250亿交易额。”汽车电商有巨大的市长/市场空间。无限广阔的发展前景也吸引了大量资本试水汽车电商。除了前面介绍的媒体变形类汽车电商外，垂直汽车电商、综合购物平台、汽车经销商及汽车企业背景汽车电商也在探索汽车电商的发展模式。因为背景不同，各大汽车电商网站的打法都不一样。

垂直汽车电商与基层相比，主要以短车网、车风网、小马采购车等为主。这种垂直汽车电商流量大部分依靠购买。因此，垂直汽车电子企业经营的关键在于从流量到交易的转换效率。为了确保转换效率，垂直汽车电商经营手法比较灵活。通过线下工作人员的个人能力、团购、车展、同业合作、线下合作、外弧中心等手段，垂直汽车电商一度发展良好。但是，垂直汽车电商大多走上了资源消耗型道路。

注意：照片来自一个容易的智囊团。

以车风网为例，车风网在一段时间内为购车者提供补贴。网站线下工作人员事先与经销商沟通，将交易客户带到车风网活动现场达成交易，车风给予了1500-2000韩元的补贴。通过这一模式，经销商完成了套利交易，但次风实际上没有完成增量。这种模式的弊端很明显，不能提高汽车交易的效率。如果资本市场变冷，补贴模式就不能持续。在最近“缺钱”的大背景下，一些垂直汽车电商已经势头微乎其微。例如，小马购车裁员，汽车风网关闭。

垂直汽车电子商务的另一种模式是团购模式。落差网络是其中最典型的代表。团购模式的困境在于顾客期望值过高。顾客以团购的名义进行招募，网民对团购价格的期待太高，不利于形成良好的顾客体验。同时新车交易大部分是亏损的。经销商要想共同购买，不仅要让步价格，还要给网站佣金。一旦销售情况好转，经销商决不愿意与团购网站合作。此外，团购交易的有效性确认也存在道德风险。团购模式并不是一条顺利的路。

京东、阿里巴巴综合购物平台也曾与汽车电商相关。从目前的发展来看，京东主要与易车合作。京东的作用是更多的转换。对京东来说，汽车项目的引进更多地是战略目的，不是现阶段重点发展的方向。阿里巴巴通过天猫平台，与众多汽车制造商结合，开设了汽车品牌天猫旗舰店。每年在双十一等传统网购庆典上，汽车制造商、汽车经销商通过自我包装，效果比较好。但是，这一果实残留的麝香草酚特卖活动也有很多尴尬。据业内人士透露，国内知名汽车经销商集团曾与阿里联合推出雪佛兰轻程五折特卖会。由于阿里强大的引流能力，活动在线交易情况良好。但是，由于车或试车区不足，活动最终导致实际成功情况惨不忍睹。

注意：照片来自网络

汽车企业通过京东、天猫自建气象平台，是各大汽车品牌电商的初始之路。京东、天猫、拥有大量的流量基础和固定流程，有助于电子商务平台的快速构建。但是随着时间的推移，问题开始显现出来。汽车销售的情况下，平台转换成本高，不能解决低价问题。售后方面，汽车品牌京东、天猫旗舰店不需要引进非本品牌车主。汽车企业现阶段京东、天猫开拓的电商阵地可以理解为另一种形式的广告宣传平台。另外，对于阿里巴巴平台来说，汽车不是一个大类别。阿里巴巴平台很难将汽车电商作为优先发展项目。

观念领先的汽车经销商集团又是汽车电商的大玩家，主要包括多家汽车集团共同发起的汽车街、恒信汽车旗下的恒信汽车商场等。汽车经销商集团背景下的汽车电商的优势在于掌握货源。但是缺点也很明显。汽车经销商背景汽车电商也不能保证新车品牌覆盖，无法获得持续的流量。在国内汽车市长/市场竞争激烈的大背景下，获得汽车流量的费用很高。汽车经销商集团类汽车电商很难有持续发展的能力。

在众多投资汽车电商的资本中，具有汽车企业背景的汽车电商最有可能发展。汽车制造商资本丰富，持续投入获得流量的问题不大。如果集中在售后领域，就会有车主资源，自然成为流量入口，转换成本大大降低。同时，由于掌握货源，具备完善的销售渠道支持，这类汽车电商对交易的控制能力较强，更有利于获得更好的客户体验。对汽车制造商来说，汽车电商具有多种战略价值。汽车制造商可以通过自己的电商与用户互动，变得黏人。通过大数据分析，汽车制造商可以更快、更全面地了解客户。在快速获取数据的基础上，汽车制造商可以快速判断市场，开展行动，提高整体服务水平。此外，面对激烈的竞争市场，汽车制造商可以利用汽车电商来补贴经销商。通过汽车电商，汽车制造商可以使补贴更加明确透明，大大提高资金使用效率。

注：照片来自一汽马自达所有者购物中心。

从

现阶段发展来看，东风日产车巴巴商城、车音网帮助一汽马自达建立的车主商城都取得了不错的效果。此外，通过微信服务号，汽车厂家建立移动商城应是最便捷合理的汽车电商解决方案。通过利用微信高使用频率、强黏性的优点，汽车厂家完全可以实现汽车电商的交易闭环。

汽车厂家背景的汽车电商另一种模式则以车享网为代表。车享网并非是一个简单的交易平台。除新车外，车享网业务还包括汽车售后服务、二车手等领域。据媒体报道，车享平台CEO、车享家董事长兼CEO夏军宣布，车享5年将建10000家汽车售后连锁店。车享这种线下建立实体店，连锁经营模式挑战巨大。且不论员工支出成本，实体店租金成本就已是天文数字。上汽的背景，曾经是车享赖以生存的本钱，但经过一段时间的摸索，这个背景反而成了制约车享发展的包袱。现在车享在探索新的模式。对于此类项目，上汽也应只作为战略投资。

注：图片来自于易观智库

在经过短暂亢奋后，汽车电商发展也逐步回归理性。正如前面分析，汽车电商走轻资产道路，依靠经销商提供车源显然难度较大。同样，汽车电商若以重资产模式，自购车源发展，则无论是在资金、赢利能力(无售后)上都无法匹敌现有的4S店模式。汽车电商现实中已面临左右为难的处境。然而，巨大的市场前景永远会激励后来者继续探索的脚步。近日奔驰宣布自有的电商平台上线，广汽与乐视合作的大圣车服也举行了盛大的发布会。东风日产车巴巴此次宣布1至10月，25%销售线索均来自电商平台或许能够带给我们一些启示。未来汽车电商仍将以提供销售线索为主，实际成交还会在线下进行。同时，汽车厂商具备大量的客户资源。汽车厂商通过汽车电商与客户保持联系，深耕售后市场，发展自己的用户增值业务，或许是一条康庄大道。目前，汽车售后电商已经涌现出途虎、乐车邦等具备相当影响力的电商企业。汽车厂商可依靠自身优势建立自己的售后电商，与途虎形成错位竞争，互补发展。