「摩企危机论」欧美大牌只是看起来很美

近年来，中国作为高端摩托车新兴市场备受关注。原来只在海报上的欧美大牌某企业(如哈雷、宝马、杜卡迪、KTM、胜利、奥古斯塔、莫图奇、VESPA等)排队进入中国。

哈雷是太子大帝、宝马是拉力之王、杜卡迪是赛道狂魔、KTM是越野守护者。他们在世界摩托圈内是超一流的存在，代表的崇高精神就像众神俯瞰人间，人类看到后都会情不自禁地献上膝盖，再高端的车黑最好都免开尊口，说句亵渎的话都会被唾弃至死。

在四大天王之外，胜利被誉为最接近哈雷的人，但他们认为这句话应该反过来说才对；意大利 人宁肯把杜卡迪卖给大众，也坚决不卖国民品牌奥古斯塔；MOTO GUZZI始终认为在复古车的世界里，他们就是神；而VESPA自被旷世女神奥黛丽赫本临幸之后，孤芳自赏的气质便流传百年。

这么说吧，中国摩托车再追五十年，哪怕造出一模一样的车，但也永远成为不了他们。缺的那 点叫气质。气质有多重要，以四大天王之一的哈雷为例，人送外号两轮拖拉机，他们能封神，靠的不是技术有多先进，产品有多好，而是因为背后的文化强权。在电 影的熏陶下，我们都向往和美国人一样，穿件皮坎肩，绣个大骷髅，不在乎别人的眼光，自由放肆地去生活。

然而，根据数据统计，欧美大牌在中国发展得并不理想。我们所说的这八个品牌，全部加起来年销量不会超过3000台，与川崎一家基本持平。其中哈雷与宝马大约占一半，余下六家占一半，奥古斯塔甚至一年只有几十台。如此惨淡的现状，原因归结如下：

一、价格高价差大。他们的摩托车售价普遍较高，基本都在10万元以上，排量最小的 VESPA150，售价也在3万元出头。高昂的售价伤害了产品竞争力，令用户望而却步。另外由于关税等原因，他们的车国内外价差大。以宝马为例，2016 年上市的F800R，其最低版售价为109500元；而美国上市的该车，其价格仅为9950美元（约合人民币66000元），价差高达60%，这让碣石这 些地方的水车有可乘之机。虽然从来没有人统计过水车的销量，但他们卖得可能比大贸车还多。

二、商家少 但投入高。传统的中国摩企都强调网点数量，而八大天王更追求网点质量，往往一省一店，要求店面要大、人员要齐、装修要豪华。精致的店面当然能够衬托产品气 质，但庞大的基础投入和店面租金，也让很多零售商叫苦不迭。目前经营欧美大排的零售商，赔钱的多赚钱的少，经营普遍艰难，招商招不起来，很多店还处在停摆 边缘。

三、管理混乱。订货付款后，工厂生产不出来，几个月拿不到车；销售出去的车出现故障，拿不到售后件，用户的车停在店内大半年，最后上网维权；各区域商家之间打价格战，恶意窜货，一些地区的非授权店，从外地进货来卖，结果比当地授权零售店还卖的多。以上这些乱象，在他们的商家体系内常有耳闻。

欧美大牌的确看起来很美，但也仅此而已。按照他们的地位，绝不应该只取得眼下这点成绩。读懂中国的商业文化，因地制宜，搞定零售商和用户，在这点上，欧美大牌摩企可比他们的汽车同行差远了。

〉〉〉敬请期待下期《新兴摩企一半冬天一半春天》

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