【长安志翔】重启高端项目，卖微型汽车，长安布局的四大品牌，等死不是比找死好吗？

八年前长安汽车北上在北京房山区窦店建厂时，同期启动了高级轿车项目，并在其中设立了高级轿车销售事业部。这时，经济危机后，汽车市场迎来了急剧上升的增长。以前有奇瑞雷奇品牌，长安也认为高端品牌是必须的。(莎士比亚(莎士比亚)。)

但是高端品牌没有给奇瑞带来新的希望，反而加剧了产品线的混乱，进而导致销售额下降，奇瑞很快宣布转型，回归奇瑞品牌，四大品牌战略宣告失败。

长安高级轿车销售事业部成立两年后被高级轿车项目规划推进组取代，此后从北京迁至长安的大本营重庆，随后有消息称长安汽车将停止高级轿车发展计划。对此，长安方面表示：“通过事前市长/市场调查，发现目前国内市场对高档轿车品牌的接受度和认知度还是未知数。为了减少风险，长安汽车将使产品更加坚固。”“”

事实上，从当时的情况来看，长安在自主乘用车领域还没有站稳脚跟，初期推出的几个产品市场普遍缺乏必要的高端系统能力，贸然推进高端项目的风险很大。

如果Chery的高端品牌计划死亡，Changan的高端轿车项目属于太师，相对于Chery在过去几年的转型过程中的动荡，Changan停止了高端项目，转向了实用的发展。在当地汽车企业中，很少有企业实现SUV、MPV和轿车业务的均衡发展。Changan获得了2015/2016年中国品牌轿车销售榜的冠军。

但是，销售规模的领头羊并不意味着长安可以放心。长城、吉利、广汽、五菱等本土汽车企业的追赶，尤其是吉利的强势上涨，实际上是长安经过基本上比较完整的产品线布局后，增长潜力全部释放，合资的下探和对手的面食让长安感到比近两年前大得多，同时消费的升级迫使长安以品牌区分用户，进一步追求增长潜力，突破发展瓶颈。(威廉莎士比亚，温斯顿，消费，消费，消费，消费，消费，消费，消费)。

蛰伏6年，重启高端，对手给长安信心了吗？

在停止高端轿车项目6年后，长安在中端轿车市场缺乏有效措施。总体上以务实的发展为主，但没有放弃高端品牌的梦想。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、高端、高端、高端、高端、高端、高端)到2018年初，长安重启高端品牌的计划浮出水面。

长安汽车董事长张宝琳23日宣布，企业进入第三次创业新阶段，正式公布了“创新创业计划”，并公布了新的“四大品牌战略”。

事实上，对于蛰伏6年的长安来说，这次重新开始高端是突如其来的事情，但也许对方的自信心及时受到了鼓舞。(大卫亚设)。

在过去的一年多里，长城推出了WEY品牌，吉利推出了领克，都得到了市场的积极反馈，一度出现了供不应求的情况。其实在心态更加开放的90后消费者眼里，品牌没有严格的阶级差异，能说服他们付钱的是产品和服务的实际体验。

据笔者透露，受到鼓舞的不仅是长安一家，上汽和广汽都在积极准备高端品牌，书记品牌发挥高实力后丧失了官能团支配地位的奇书都在依靠美洲豹老虎的背书，积极寻求推出Exid高端子品牌。

与中端产品相比，中端品牌可能更有前景

事实上，自主品牌在寻求苦衷的过程中，过去十多年来已经经历了风霜和连败。(威廉莎士比亚、贾书王、SARLAN)(贾书王、SARLAN)对于Chery来说，从早年的东方之子到后来的公元G5/G6，再到别山的关口，只有一个目标是打破私家车10万人民币的天花板。

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而对于长安来说，从志翔到睿骋，长安一直谋求在高端轿车上面树立一面旗帜。即便是后来推出的SUV旗舰CS95搭载了最强自主2.0T的发动机以及超越汉兰达和锐界的强悍四驱性能，但是在20万元级细分市场，星星点点的销量仍然难以称得上有效突破，并不能带来品牌的提升，相反受到保值率的拖累，还会带来品牌的折损。

如今来看，这种相对成熟的产品，所面对的市场本来就是合资品牌的腹地，即便在性能和配置上拥有后来居上的优势，但是这种根深蒂固的认知不可能在短期内逆转，造型偏成熟稳重的产品迎合心态开放的年轻消费者还是颇具难度。

但是，如今来看，随着消费升级的大趋势，90后、00后的首购门槛不断提高，自主品牌高端化是必然，与其去改变成熟人群的认知，不如抓住那部分心态开放的年轻人。

机遇的风口之下，等死不如找死

诚然，消费升级的压力以及年轻消费者更加开放的心态的确是促进自主品牌高端化的外部大环境，

而从自身来看，本土车企这些年造型设计体系的成熟，特别是在汽车行业“新四化”的发展当中不落人后，甚至走在了许多国外车企同行的前面，尤其是在一些科技安全和智能网联的配置方面已经达到了吊打同级合资车水平，不再是以往简单的性价比模式，而且是贴近中国本土消费者的需求和习惯，从汽车生活的场景体验来看，已经具有明显的竞争优势。

当下，全球汽车产业都处于大变局的前夜，因此不应该以过去的眼光来看待时下的自主品牌高端化战略。这与雷克萨斯之于丰田、讴歌之于本田、英菲尼迪之于日产的年代和背景完全不同，对于高端化体系能力的问题应该辩证地看待。

更重要的是本土品牌已经逐步掌握了平台化的研发和制造技术，推新产品的效率明显提高，更能够适应本土市场的节奏，并逐步形成了一套更具成本优势的自主供应链体系。

为用户打造更具竞争力的产品和服务，这些都让自主品牌高端化更有底气。但是另一方面，中国汽车市场正在从增量市场到存量市场转变，风口正在消退，新晋品牌的门槛正在提高，全球汽车产业的加速整合，留给造车新势力和新晋品牌的机会已经越来越少。但是在消费升级的大环境之下，自主品牌更不能坐以待毙，与其等死不如找死。

卖掉微车业务，原长安铃木渠道或用于打造长安中高端品牌

根据长安第三次创业的目标，2020年将实现自主品牌246万辆的年销目标，2025年剑指350万辆，重回中国品牌第一的位置。

从现在长安的产品线来说，已经难以实现如此规模的布局，从销量目标和现实的竞争环境来看，另立新品牌都显得很为必要，因而在品牌向上的总体战略下，长安优化现有品牌架构，形成了长安乘用车、新建中高端乘用车、欧尚汽车、凯程汽车四大品牌，以此满足不同细分市场消费需求层级客户。事实上是适应竞争环境的变化，把握趋势和机遇，以及抵御来自造车新势力的冲击。

按照官方的说法，长安乘用车将继续巩固主流乘用车市场，提供时尚、质感、智能的驾乘体验和省心周到的服务感受；此外，长安欧尚更名为欧尚汽车，将为用户提供更为驾乘舒适的品质用车；凯程汽车沿用原有欧尚标识，继续在物流、智慧交通领域作以深耕；而在北京车展上欧尚汽车以新标现身，并推出旗下首款新车——COS1°，主要卖点和商业模式是强调用户定制，事实上欧尚汽车与现存的长安欧尚在产品上面已经没有关系。

事实上，长安尽管自主乘用车业务这些年还算是做得很不错，但是微车的形象根深蒂固，这让长安的品牌认知，吃了很大的亏，另立中高端品牌一方面正是为了与长安母品牌形成更好的切割。

而为了更好地实现转型的目标，笔者据一位接近长安汽车的人士透露，长安商用体系中现在的微客、微卡、皮卡等产品线将整体打包出售。对于这样的消息，笔者表示并不奇怪，事实上，这些年相比长安乘用车而言，长安商用的发展并不顺利，面临着更大的转型和盈利的压力，即便整体更名为长安商用也并未实质性的效果，而这一次将微客、微卡、皮卡业务整体打包出售，让长安能够在战略上进一步聚焦乘用车，坚定转型目标，同时长安汽车还承受着较大的双积分压力，对于这种拖累盈利，销量规模贡献也日趋下滑的业务来说，塞翁失马焉知非福？而这也与此前长安欧尚品牌单飞，从长安汽车剥离，成为一个全新品牌，并将引入民营资本的消息不谋而合。此外，长安中高端乘用车品牌的销售和服务渠道或将由原长安铃木的渠道为基础进行升级。