【arcfox】华为“老男孩”涌入，极浩还没有解除销售焦虑。

握有好牌的极豪车仍在等待销量的爆发点。

文| 《中国企业家》记者林雅菲

编辑|马吉英

头源|视觉中国

“你居然能一起得到这些‘化石’？极浩这个上瘾了吗？”

8月5日晚，极豪车和视频号再次携手开始网络“要做好”摇滚演唱会直播。阵容非常豪华，邀请了黑豹乐队、唐朝乐队、栾树、吴彤、章丘等中国第一代摇滚人。

公开资料显示，该演唱会的累计观众达3158.21万人，掌声数达617.72万人。

这不是极虎汽车冠名的首次秀。崔健今年4月的《SINO继续》第一场视频号在线演唱会和5月的LODAYU视频号演唱会，集中了极豪品牌。

争议也随之而来。这是以良好的探索和尝试，利用优质IP形象加强极豪品牌的观点。另一个疑点是，汽车的大宗商品属性很难迅速将流量转化为销售。

热闹的背后，现实也很骨感。

数据显示，极豪车4月交付1140辆，环比增加了54%。5月份交付了1458辆，环比增加了28%。6月交货2079辆，环比增加了43%。上半年累计交付6723台，超过2021年全部销售总量。但是与目标相差甚远。

吴伟咨询理事合伙人张君毅认为，对极浩来说，能做到这种品牌曝光的程度是困难的。下一个剧号要关注如何将流量转化为实际销售，提高品牌好感度。“要加强落地能力。”

“你有10万台销量，用户认为你是汽车企业，有50万台销量，用户才全力支持你，有100万台销量，用户宁愿自己破产，也不希望你破产。(莎士比亚。奥赛罗。)张君毅对极浩说：“要把月销售量稳定在1000台，然后再谈发展。”

在接受《中国企业家》采访时，北京新能源汽车股份有限公司副总裁、汽车总裁王秋峰表示，极浩目前面临的“挑战非常大”，“行业竞品数量也在增加”，“包括营销、生产制造、供应链在内，各方面都面临着巨大的挑战”。据公开资料显示，极号1~7月的总销售量不到1万台。

极浩还在等爆破点。

一张重要的卡片。

极浩是北汽蓝谷(SH600733)旗下的汽车品牌。“过得好”演唱会直播前一天的8月4日，北汽蓝谷(SH600733)公开了2022年半年度业绩报告。数据显示，该公司今年上半年营业收入达到34.79亿韩元，同比增长42.76%。属于上市公司股东的净损失为21.81亿韩元，与去年同期的18.13亿韩元相比，赤字扩大了。

抓住新能源汽车风口的北汽蓝谷曾经度过了辉煌的时光。

从2009年“十省川大节能及新能源汽车示范推广应用工程”开始，国内新能源汽车开始大规模产业化。同年，北汽集团发起并控股北汽蓝谷，也是我国第一家独立运营、获得新能源汽车生产资格、第一家混合所有制改革、第一家试点国企员工股权改革的新能源汽车企业。(威廉莎士比亚，美国作家)。

初期，北青兰谷以小型车、小型车等入门级产品为主，以性价比优势迅速抢占部门，在出租车、网络约车等以旅游为主的纯展厅站稳脚跟。2018年，北汽蓝谷的新能源汽车销量已达到15.8万辆，连续7年登上国内新能源汽车销售榜。同年，北汽新能源上市，上市公司北汽蓝谷成为国内资本市场新能源车辆一周。

但是随着新能源汽车市场的变化，北汽蓝谷的长板也逐渐成为需要调整的难题。北基蓝谷一度依赖于B端市场。以2019年为例，销售额的70%来自B端，产品主要来自网约车、出租车、公务车、私人车市场，贡献率不到30%。2020年互联网约车需求逐渐饱和，新能源补贴倒退，北青谷成立10年来最大的销售危机，年销量为2.59万辆，比2019年的15.6万辆暴跌了82.79%。

为了挽回颓势，2021年初，北汽集团副总裁、北汽蓝谷董事长刘宇公开表示，北汽新能源要在3年内回到第一位。同年，极浩也提出了1.2万台的年度销售目标。

从外部来看，极湖是北汽蓝谷的再次崛起，是促进智能化转型的关键。

极狐汽车。来源：极狐官微

极狐是北汽蓝谷在2016年成立的高端纯电品牌，进入新能源市场的时间并不比“蔚小理”晚，在售车型是阿尔法S和阿尔法T，售价在24万元~43万元之间。

不过，这位早起的赶集者却未能引领国内新能源汽车的潮流。2020年10月，极狐推出旗下第一款车型：极狐阿尔法 T。在销量上，极狐的表现也乏善可陈。数据显示，2021年小鹏汽车卖出9.8万辆，蔚来卖出9.1万辆，理想汽车卖出9万辆，而极狐仅卖出4993辆，不仅与其他新能源品牌差距明显，也未完成年初定下的1.2万辆年度目标。

一位接近极狐的人士向《中国企业家》表示，早期极狐在C端几乎没人认识，品牌宣传也没做到位，和华为的合作突然爆出后，虽然当时在市场引起了很大反应，但后续传播节奏没有跟上。“HI版从去年4月份发布以来，吊足了消费者胃口，但是一年来车型迟迟没有交付，周期拖的有点过长。过去汽车是一个耐用品，现在越来越像快消品，销售节奏变快了，广告已经打出去了，货就要及时跟上，对极狐来说的确有点遗憾。”

对于交付时间的一再延迟，《汽车产经》曾报道称，是因为自动驾驶系统各项功能还在打磨当中。对此王秋凤也向《中国企业家》回应称，汽车在交付前需要大量的验证，遇到问题还需要不断调整。与此同时，华为也有自己的节奏。“从去年7月份，我们几百台车就已经在路上跑了，但是没有着急给用户交付，是因为要做大量的泛化路试工作，不断迭代升级ADAS系统性能。”王秋凤说。

谁的灵魂

北汽蓝谷和华为的绑定，业内并不陌生。自2017年以来，北汽新能源已在四年里四度与华为签订合作协议。双方从最早仅在技术研发和产品创新层面的合作，深化至品牌、营销渠道的合作。

去年4月上海车展，北汽蓝谷与华为联合发布了ARCFOX极狐阿尔法S 华为HI版。这款车既是全球首款搭载HI华为全栈智能汽车解决方案的量产车，也是全球首款搭载华为智能座舱-鸿蒙车机OS的纯电量产轿车。同年9月，双方签订《全面业务深化合作协议》，在营销渠道上也实现了共享。

据公开报道，目前华为和整车企业合作共有三种方式：一是卖车联网模块等零部件给车企；二是HI（Huawei Inside）模式，即合作开发定制完整的自动驾驶和智能座舱等整体全栈解决方案；三是“华为智选”，华为负责产品定义、整车设计以及产品销售。北汽蓝谷选择的就是HI（Huawei Inside）模式，自己主导，华为提供技术支持。

刘宇曾在媒体沟通会中揭秘与华为合作的过程，“很多车企去找华为，问华为为什么选择和北汽合作？但是他们没有想过，三年前给华为提供高等级自动驾驶合作平台的只有我们。”

质疑的观点也有。与华为深度合作后，极狐曾一度被调侃丢掉了“灵魂”。去年6月份，面对投资者提问“与华为、百度等第三方自动驾驶的合作情况如何”，上汽集团董事长陈虹称，上汽很难接受单一一家供应商为我们提供整体的解决方案。这样会变成“他是灵魂，我是躯体”。

对于双方的合作进展，极狐曾表示很顺利。在全新阿尔法S HI版的研发过程中，双方工程师合作超过1200天，泛化测试里程超百万公里。王秋凤称，“华为几百个工程师和我们的工程师在镇江工厂合作了几年时间，双方员工还有结婚生子的。”

ARCFOX极狐阿尔法S 华为HI版。来源：极狐官微

但实际上，受到疫情、供应链受阻等大环境以及技术验证等因素影响，极狐阿尔法S全新HI版经历了多次延迟上市，影响了消费者对极狐品牌的信心。

与此同时，华为和塞力斯合作的问界M5、问界M7相继上市；晚于HI版半年发布、由华为和长安汽车合作的阿维塔，在HI版开启首批交付不到1个月后，也迅速上市。

在张君毅看来，问界的两款车越做越好，而且从性价比上，这三款车型相比极狐也更实惠。如果极狐不快速上量，等到其他品牌把用户圈层给锁定时，极狐就会面临严峻的挑战。“你会发现你所打的牌都是别人的牌。”

破圈背后的难题

对极狐来说，当前最迫切的是提高品牌认知度。

“一款新车上市前，厂家会提前半年就开始做一些宣传推广，为新车造势。”某汽车品牌销售经理对《中国企业家》表示，在他印象中，极狐首款车发布前，市场对该品牌几乎没有记忆点，原因是公司对品牌的宣传力度不够，另外传统的营销方式也不适用于新能源汽车。

一个不容忽视的背景是，过去几年北汽人事变动频繁。2020年7月，姜德义接任徐和谊，成为北汽集团掌门人。此前，徐和谊执掌北汽集团18年。同年9月，姜德义接任北汽蓝谷董事长。4个月后的2021年1月，北汽蓝谷发布公告称，姜德义递交辞职函，不再担任任何职务，同时选举刘宇为公司第九届董事会董事长、战略委员会委员。2021年6月，刘宇又离任北汽蓝谷总经理一职，由代康伟接任。

在王秋凤看来，之前极狐更多是“忙于制造”，新车上市前确实对C端的宣传推广做的不够，“因为你是一个全新品牌，更要大规模的曝光，占领消费者心智”。

但当生产的问题解决后，如何打开市场就成为极狐不得不面对的现实难题。

“花钱要有节奏。2021年4月份之前，极狐的营销基本上没花钱，为什么？没有店。”王秋凤称阿尔法S上市后，极狐陷入的一个尴尬境地是只有两个店面，想让更多人知道极狐，就要投广告，做活动，但是投了广告，渠道又接不住。“所以当时没有店，就没法投广告，但是越没广告，品牌越没知名度，店就越开不起来。”

王秋凤所说的两家店，一家在镇江，是北汽鹏龙投资的品牌经销店，另外一家位于北京三里屯，是一个展厅。

彼时，在终端零售问题上，极狐对于采用直销和分销的服务模式也有过探讨。王秋凤坦言，主机厂过去的逻辑都是to B，经销商给主机厂打款拿车，再跟用户去交易，而我们的用户只是交了定金，跟工厂之间怎么交易呢？我们当时是交一台车，就要在内部开票，跟各个部门发几十封邮件。”

目前，极狐采用的是“直销+分销”的模式，渠道数量上，以分销为主，从整个战略规划上，以直销为主阵地。“当时我们规划的是直营用于打品牌，做用户中心，要在最好的地段，不管是面积、规格、装修都要更高一步。”北汽蓝谷7月18日在互动平台表示，截至6月底极狐品牌已经建成销售网点146家，全年计划建成186家。

王秋凤称，极狐在今年下半年的重点是品牌力和销售力的提升。

至于何时实现盈利，王秋凤表示，目前让一家新能源企业实现盈利并不现实。“蔚小理有资本市场的支撑，我们一方面有上市公司，另一方面也有大的国有集团在支撑。目前行业还是处于启动期，还没有到爆发期，全行业都是在亏损。我们希望通过脚踏实地的长期努力，让盈利早一点到来。”