关于2015年一季度汽车销量我想说东风雪铁龙 | 每一次抉择都期待凡尔赛的成功

· 何以凡尔赛C5 X成功了？大概是这一回，这家百年老牌车企选择用中国人的方式完成新生——告别了过往孤芳自赏的“反人类”形象，不再执着于独有的法式浪漫，而是用中国话，讲了更贴地气的更走心贴心的营销。

 

1949年12月，新中国成立不久，毛泽东苏联之行参观了位于莫斯科的斯大林汽车制造厂，看着生产线上一辆辆汽车组装下线，毛泽东对随行人员说：“我们也要有这样的大工厂”。

 

新中国的汽车工业诞生在百废待兴的时代，很长一段时间里，中国汽车业发展缓慢。1982年，邓小平的一句“轿车可以合资”，开启了合资车企的曙光，合资车企开始频频闪耀中国汽车工业的舞台。

 

合资时代的初期，国际车企选择与中国企业合资，看中的是中国庞大的消费市场和相对低廉的生产成本。外方始终把持核心技术，中国工厂往往只是适当参与，负责零部件的代工生产。

 

自1984年来，法国汽车制造商雪铁龙就开始在中国销售汽车。曾几何时，法式出行代表的生活方式，对国人来说是一种标杆式的存在。1992年，东风雪铁龙正式成立，29年间也曾经历巅峰时刻，凭借其独特的法式设计和世界汽车先进技术，走入了众多中国寻常百姓家。

 

随着国内经济的高速发展，当前，无论是国内外资本的交融，还是技术的流动，让国际分工出现了新变化。

 

中方从最初的适当参与，到现在大型汽车集团已经基本掌握了整车研发等技术。

 

而以东风雪铁龙为代表的合资车企，一边面临其他系别如德系、日系品牌的左右夹攻；一边要抗衡快速崛起的国产自主汽车品牌以及新能源汽车的猛烈攻势，内忧外患，竞争形势严峻。

 

俗话说，船大难调头，如何打赢翻身仗，并不容易。

 

在东风雪铁龙2020年经销商大会上，雪铁龙全球 CEO 科比（Vincent COBEE）许诺：“从现在开始为品牌注入新的活力，推动品牌在中国的重新启动。”

 

2021年6月7日，一款名为“凡尔赛C5 X”的新车型闪亮登场，应运而生，在神龙公司成都工厂顺利下线。

 

告别传统的汽车合资模式，这是百年雪铁龙首次将全球旗舰车型的整车生产，全部放在中国。这意味着，全球用户都将开上“成都味道中国智造”的新车，中国汽车工业合资合作模式由此开启新篇章，中国工厂完成从“引进来”到“走出去”的转变。

 

做出一款车并不难，难的是做出一款符合国际标准的车。神龙汽车成都工厂曾被称为Stellantis集团全球新一代标杆工厂，拥有超高的智能化程度和机械化程度，还具备领先的绿色环保优势，被称为率先实施“中国制造2025”国家战略、推进汽车制造技术升级与转型换代的新标杆。

 

作为品牌重新启动的新引擎，凡尔赛C5 X没有辜负大家的期待，成为了东风雪铁龙，甚至代表法系车的翻身之作。

 

在这款“热销”车型的助力下，东风雪铁龙也顺利实现了销量上的“V”型反转，触底反弹，微笑向上。

 

2021年最后一个月的最后一天，东风雪铁龙对外公布了喜人成绩。数据显示，东风雪铁龙超额完成全年销量目标，销量同比增长137%。尤其是9月下旬才上市的凡尔赛C5 X，仅用三个月时间就已累计交付12114辆，用一个季度的时间成为法系年度销量王，也成为神龙公司近7年来投放最成功的车型。凡尔赛C5 X的“溢出效应”，东风雪铁龙月销量的持续快速增长，为神龙汽车提前达成10万辆年度挑战目标贡献出了一份强大的“雪铁龙力量”。

 

何以凡尔赛C5 X成功了？大概是这一回，这家百年老牌车企选择用中国人的方式完成新生——告别了过往孤芳自赏的“反人类”形象，不再执着于独有的法式浪漫，而是用中国话，讲了更贴地气的故事，进行了一次更走心贴心的营销。

 

1．破局：起名与定位

2021年4月12日，雪铁龙全新车型在上海与全球同步首秀。首秀现场，东风雪铁龙公布了该款产品的中文名字“凡尔赛”，拉开了它在中国市场的上市序幕。

 

对于东风雪铁龙全体员工而言，等待这一幕已久。

2015年，神龙汽车销量曾一度达到70万辆，但随后五年都落入低迷不振的局面。要想重回赛道，重铸辉煌，2021年的背水一战，势在必行。

 

所以当一款倾注了太多人期待和心血的新品出来时，每一个东风雪铁龙的人又因为太过爱惜而不敢轻易决定。“凡尔赛”是神龙公司20年前就已经预定好的名字，注册了商标，一直在等待一款和这个名字交相辉映的产品出现。

 

但是当决定新款车型是否要用这个自带流量的名字时，内部还是起了不少的分歧，营销团队也经历了无数次研讨甚至争吵。

 

据东风雪铁龙员工透露，“赞成派”大多认为，在当前国内互联网化的时代，“智能检索”和“智能推荐”的新传播生态中，“凡尔赛”因为跻身网络热词，自带流量，同时和法国文化紧密贴合，不失为一个好名字。

 

而“反对派”大多也是因为太爱惜这款新品而变得尤为谨慎。在大部分员工眼里，这几乎是当前阶段让东风雪铁龙回归正轨的最后一张底牌。而当时“凡尔赛”在网络用语里带有炫耀的意思，不免让人担心其作为名字的风险。

 

正所谓向死而生方能生，唯变方安的大环境下，需要拿出破釜成舟的信念。事实证明，放胆一搏的策略是成功的。

 

“凡尔赛”的名字在全球首秀当日被推出后，立即收获了网络热度和观众的肯定。

 

从此，凡尔赛不仅是法国的艺术明珠，也不仅是互联网的热梗“凡尔赛文学”，更是东风雪铁龙旗下全新推出的旗舰产品。

 

首秀当天，东风雪铁龙采取线上线下联动的方式，除了在多个城市线下亮相以外，大咖直播间通过邀请多位KOL、资深媒体人士，吸引了超260万人的观看。

 

当东风雪铁龙总经理毛创新宣布中文名字“凡尔赛”时，现场轰动了，并响起热烈的掌声。很多网友在直播间刷起了评论：“这个名字，太好记了吧”“广告费都不用出了”……

 

如它的中文名“凡尔赛”一样包含多重含义，这款在新车市场一炮而红的新秀，不是一款好定义的车。

 

当东风雪铁龙凡尔赛C5 X在首秀发布会上缓缓驶出时，除了名字带来的热度，其独特的设计迅速引来现场的骚动，人们为之倾心的同时，也不断发出各类好奇的声音——“它是什么车？”

 

首秀中可以看到，凡尔赛C5 X的最大亮点为融合车身姿态，有着轿跑式流线车身，车身侧面设计灵感来源于太空飞梭，修长的车顶线条动感优雅；但同时又兼具SUV和旅行车的特征。它的底盘离地间隙高，通过性好，内部空间大，还拥有掀背式后备箱。 

 

这是一款什么车？似乎并不能被简单概括。

 

它就像一个“新物种”，无论从名字，到设计，到定位，都充满独特，相当“凡尔赛”。

 

作为雪铁龙的全新旗舰车型，凡尔赛C5 X结合法兰西设计风格和中国市场需求而生。据雪铁龙全球设计总监Pierre Leclercq介绍，C5 X突破传统，承袭“大胆创新”的品牌基因，融合轿车的优雅、动感，SUV的稳健和通过性，以及旅行车的实用性，东风雪铁龙将之称为“新势座驾”。

 

“不止于轿车”的概念，也许是浪漫又大胆的法国人结合中国特色描绘出来的多元化艺术品。

 

它的独特优势就在于它可以满足不同需求，人人都能从这款车型上找到自己的需求，发现心仪之处。对于追求潮流，追求个性的年轻用户来说，这款车无疑具有非常大的吸引力。

 

首秀中，雪铁龙全球 CEO 科比（Vincent COBEE）对新车做出了高度评价，认为凡尔赛C5 X“是雪铁龙在中国做大品牌的信号”。

 

显然，命名和定位的突破，已经为这款新品开了个好头。

 

2乘势：互联网营销

首秀的成功，让太多人开始等待这款明星产品的交付了。没过多久，就总有客户提出要到门店试车，但是彼时新车尚未被生产出来。

 

互联网时代的到来，几乎改变了所有产品的营销方式，包括汽车。眼看着越来越多客户对新款车充满期待，尚未看到实车就热情满满，凡尔赛C5 X首次开启了“盲订”活动。

 

这大概是这家百年车企在销售上第一次做出那么原汁原味的“互联网的味道”。

 

6月16日，凡尔赛C5 X盲订在东风雪铁龙“因你不同”小程序正式开启。客户可以选择支付2999元定金下订凡尔赛C5 X，按照下订顺序可享优先提车权。盲订直播当天，东风雪铁龙送出多重好礼，使得大批凡尔赛C5 X准车主就此诞生。

 

你很难想象汽车也能做“盲订”。这也是东风雪铁龙的第一次尝试。

 

虽然这样的“创新之举”在推出之前也收到了很多内部的质疑，但东风雪铁龙的营销部门对创新的坚持和笃定有自己的考量：“盲订可以提前预测客户对车的反应和接受度，再顺势为上市做出调整。”

 

显然，最终反响不错。未卖先火，氛围火爆，活动首日就收到订单1817台。

 

品牌的变通创新，也带动消费者勇于尝鲜不设限。

 

正如凡尔赛C5 X的全球首位订单用户所说：“我选雪铁龙基本上是闭着眼睛买的。”多位参与“盲订”的客户反馈，之所以有勇气在见到实车之前就提前下订，大多出于两个原因，一个是因为在首秀中就对凡尔赛C5 X一见钟情，一个则是对东风雪铁龙的信赖。

 

8月9日，凡尔赛C5 X正式开启预售。这也是东风雪铁龙第一次把预售当上市来做，为客户给出了更多的营销方案和商务政策。四款级别配置被推出可供选择，打破了法系车原来在部分客户群里面“顶配以下皆丐版”的印象，入门即享12项主流B级车上中高配才有的配置。

 

不仅如此，作为全球车型，中国地区的定价也显露出极大的诚意，不到20万元的售价，甚至比国外的售价低了一半，彰显了东风雪铁龙在“中法博弈”中争取了给更多中国市场的福利和诚意。

 

这样的诚意打动了市场。据东风雪铁龙官方数据，早在6月7日成都工厂下线前，凡尔赛C5 X的意向客户就达到300多位；6月16日开启盲订后订单更是日日刷新；在9月23日正式上市前，预售定单累计破万。

 

东风雪铁龙市场营销副总经理屈洪宇在11月的一场华南车市“凡尔赛现象”沙龙活动中曾表示，凡尔赛C5 X的“爆单”，是整个神龙公司近7年以来在投放期间，取得最好的成绩。而“凡尔赛现象”之所以出现，与东风雪铁龙首次打破传统的营销方式，拉长和拆分凡尔赛C5 X的营销节奏不无关系。

 

凡尔赛C5 X大胆创新的互联网式营销，不仅让东风雪铁龙这个品牌重新回归大众视野，打破了退出中国市场的传闻，也给更多车企的新车营销提供了具备借鉴意义的案例。

 

借助互联网势力的新式宣传，也吸引了年轻消费者的关注。在凡尔赛C5 X公布的数据中，35岁以下的年轻消费群体占到八成。

 

在北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰看来，这充分说明凡尔赛C5 X抓住了年轻消费趋势，也将助力品牌抓住中国消费力量的未来圈层。

 

3共创：以客户为本

9月23日，预售定单早已破万的凡尔赛C5 X在众人期待下正式上市。

 

鲜有人知道，为了准备这一天，东风雪铁龙很早就开始苦练内功。一切的准备都是为了为车主提供超凡的上市政策，例如“保值保价”的服务，还有多款金融购买策略等等；而凡尔赛C5 X的线上上市发布会还特意选择了在车主庄园开展。这一系列围绕凡尔赛C5 X进行的营销玩法，都在体现东风雪铁龙切实以客户为中心的宗旨。

 

而这一切，又还得再追溯到2020年10月，神龙公司举办汽车文化节，发布“元+”计划，力求将神龙汽车带回健康发展的轨道。其中，“产品更中国”“营销更精准”“服务更信赖”“运营更高效”，是神龙公司“元+”计划的重要内容。

 

设计过于前卫一直是法系车在中国市场“水土不服”的主要原因之一。在“元+”计划的加持下，东风雪铁龙在保持母品牌独有的法式设计DNA之上，设计理念也越发贴近中国。

 

北京航空航天大学汽车工程系科研副主任徐向阳表示，雪铁龙品牌就是一个技术创新的企业，底盘为王就是最典型最成功的技术创新。近一年的时间，曾经的理工男变得更加贴近消费者贴近用户。让我们看到企业有资源禀赋与技术优先做保障，就一定能开发出满足市场化需要的车型，进而谋划未来。

 

凡尔赛C5 X就是“产品更中国”的代表。上市前后，东风雪铁龙就顺势开启了一系列用户共创活动和体验，让客户有更多与品牌亲密接触的机会，例如凡尔赛C5 X在与客户共创的过程中，响应客户诉求，增加了后排中央头枕等……

 

广告大师大卫·奥格威认为，品牌形象不是属于产品的，而是消费者联想的集合。随着互联网成为大众媒体的最大平台，市场的逐渐饱和和红海化加速“营销2.0时代”的到来，以消费者为导向，以客户为中心必然成为新趋势。

 

品牌不应再把客户当成“猎物”，而是应当还原成“丰富的人”，让客户能频繁和品牌直接接触，进行互动，甚至更深入了解、参与到企业营销甚至生产的各个环节。

 

东风雪铁龙就是这样做的。除了产品设计的共创之外，自今年8月凡尔赛C5 X预售以来，东风雪铁龙就陆续在全国各地开展了多场“凡尔赛大会”，希望通过更多样的方式，与消费者进行生活方式的共创，解锁更多舒适自在的超凡生活。

 

例如在“凡尔赛大会”成都站，东风雪铁龙邀请车主们一起助阵在年轻人中极具影响力的街舞界“国际四大赛事”之一的2021 KOD国际街舞大赛，与用户共享领潮基因。

 

在武汉站，恰逢圣诞节期间，东风雪铁龙又特意安排了 “圣诞老人”上门为凡尔赛C5 X车主送圣诞礼物——凡尔赛C5 X新车。

 

12月25日圣诞之夜，以客户为中心的东风雪铁龙在黄浦江上，为车主粉丝们举办了“凡尔赛大会浦江圣诞夜@上海”欢乐派对。用凡尔赛风格的体验演绎超凡生活，传递品牌所倡导的舒适生活理念。

 

 

正是通过这一系列产品共创、活动共创、生活方式共创等品牌活动，凡尔赛C5 X圈粉大量非法系车的新客户，让外界彻底改变了对法系车的认知，也改变了东风雪铁龙的状态。

 

如果说品牌营销成功的关键在于贴近客户，那东风雪铁龙一改颓势，触底反弹的关键还在于一批批尽心尽力的员工。长征之路道阻且长，但对于东风雪铁龙的员工来说，大家早早就都准备好了。

 

爆竹声中一岁除，辞旧迎新的2022年就在眼前。据一位雪铁龙的员工透露，公司上下新年愿望不谋而合，就要新车数据喜人，喜事连连，“连年末相亲都在介绍凡尔赛C5 X”也见怪不怪。品牌突围，打好这场翻身仗的信念，早已是东风雪铁龙团队的精神图腾。

 

一招棋活，全盘皆活。虽然汽车行业在过去两年进入严峻寒冬，12月28日，神龙汽车宣布，闯过2021年的艰难险阻，神龙汽车提前完成10万辆年度挑战目标！

 

而一切才刚刚开始。2022年才是凡尔赛C5 X的红利开始年，这将是东风雪铁龙重回赛道，助力神龙汽车复兴之路的一个重要标志。

 

用毛主席的诗来说，那就是雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。新中国成立72年后，合资车企在中国汽车工业的舞台迎来了全新的起跑点。