趣拿【趣拿洞察】一场由“爆品”推动的饮料企业上市风潮

随着初夏的临近，饮料行业将迎来一年一度的消费旺季。在这个特殊的2020年，国内饮料行业见证了一场IPO大戏。《农夫山泉》、《董鹏特饮》、《欢乐家园》三位主角轮流登台亮相，陆续披露招股说明书，让业内业外人士纷纷大跌眼镜:要上市了？了解国内饮料行业发展规律的精明营销解决方案提供商和新产品推广专家瞿娜，将为您带来这部剧背后的细致解读和深刻洞察。

真香的警示——正在“上楼”的农夫山泉

4月30日凌晨，农夫山泉股份有限公司(以下简称“农夫山泉”)在HKEx官网公开招股说明书。此次上市，CICC和摩根士丹利是联合发起人，筹资规模预计为10亿美元。筹备农夫山泉一年多，终于要开启HKEx上市之路了。

但就在几年前，农夫山泉董事长钟睒睒也公开斩断了农夫山泉上市的神话，称“资本市场讲究需求和需求，农夫山泉没有需求，没必要上市”。

按瞿娜的说法，《农夫山泉》的“意外之举”，更体现了它“更上一层楼”的野心和魄力。

无所畏惧的争议——董鹏“清醒与战斗”特别饮品

近日，中国证监会官网显示，董鹏特饮母公司董鹏饮料(集团)有限公司(以下简称“董鹏饮料”)上市申请已获受理，拟募集14.9亿元人民币在上交所上市。

招股书显示，2017年、2018年和2019年，“董鹏特饮”单品贡献了公司年度收入的大部分，能量饮料连续三年占公司收入的95%。

瞿娜认为:能量饮料赛道形成了“一超多强”的格局，前面是巨型红牛，后面是新秀乐虎。董鹏的特色饮料真的很有勇气，也很普通。

逆潮流而动——用“果断之手”打造幸福家园

4月24日，幸福之家在中国证监会官网披露招股说明书，计划在深交所上市。幸福家庭这次计划募集4.92亿。

据了解，幸福之家自2001年成立以来，过分依赖椰奶和水果罐头，耗资1700万请杨幂代言其产品。《快乐家园》不仅大方，而且果断。但就其主要的椰奶细分而言，开心之家的经营规模与行业龙头相差甚远。

瞿娜认为:在瞬息万变的市场结构下，品牌逆水行舟，不进则退，想着在一个角落的企业不会有好下场。幸福家庭的举动不仅果断，而且明智。

饮料企业集团上市:谁给了勇气？

2020年初夏，上市趋势接连震惊饮料行业:农夫山泉、董鹏特饮、快乐家园，三家销售或多或少依赖单一品类的饮料公司，为何能开始IPO？梁静茹给了你勇气吗？

对国内饮料行业的发展规律有了很好的了解，我有自己的见解:在这个信息复杂的消费主义时代，企业当然需要稳健，但更需要的是能让消费者刻骨铭心的“爆炸性产品”。试试看有多少新品牌，只是因为一款风靡大江南北的新爆款产品，然后飞上天空，在竞争激烈的行业格局中占据一席之地，从而慢慢站稳脚跟，甚至开始上市；另一方面，那些因循旧规的传统品牌往往因为缺乏爆款产品的逻辑，不愿意去拥抱新品而显得软弱无力，逐渐从消费者的视野中消失，直至彻底消亡。

用新产品占领头脑，用爆款产品突破圈子，这不仅是这三家饮料公司勇敢IPO带给我们的启发，也是各行业品牌都要认真考虑的商业逻辑。

有趣和爆炸性的逻辑:理解用户，理解产品，重新体验，重新逻辑

虽然近年来很多品牌逐渐重视炸药的威力，慢慢倾斜资源打造自己的“网络名人爆款”，但瞿娜认为，大多数品牌还是低估了炸药的威力。

打造爆款产品，可以集中优势力量进行单次突破，聚焦目标客户，迅速引起口碑裂变，突破圈子，带来源源不断的品牌声音和新鲜用户，直到成长为品牌销售的支柱，支持企业开发其他新产品...再回头看看现在融入消费者生活的各种头牌，哪一个不是靠爆款产品发家致富的？

在Fun Na的爆炸逻辑中，当新产品面临进入市场的困难时，Fun Na会基于品牌、产品属性和自身5000+终端、7年的多维数据存放、3200万粘性用户三大核心资源定制一个“爆炸模型”路线图。预分析(市场、产品)-锁定客户-新产品体验-智能交互-口碑发酵，