HTC天猫店关闭 目前是什么情况？

砺石商业评论作者 张军智 | 文

金美|编辑

2002年12月，北京下了128年来最大的雪，持续了6天才停。大雪期间，张艺谋的武侠史诗《英雄》正在全国各地疯狂上映，最终票房2.5亿，占当年全国票房的25%。这种恐怖的票房比例在中国电影市场再也没有出现过。

有了电影《英雄》，一个广告贴《英雄》有了震撼人心的外观，号称能看电影的手机也横空出世空。有一段时间，在平面媒体、路牌、网络、电视上，都有李连杰站在这部手机巨大屏幕上的广告。

如今，人们喜欢将苹果在2007年发布的第一部iPhone定义为全球智能手机的第一年，但这种评价并不客观。其实早在2002年，诺基亚就发布了首款塞班智能手机7650。同年，这款诞生了“英雄”空的智能手机震惊了全世界。在国外市场被称为O2 XDA

在彩屏手机尚属稀罕物的年代，这款拥有3.5英寸QVGA分辨率屏幕、206MHz的英特尔单核处理器、32MB RAM+32MB ROM，运行Pocket PC 2002 Phone Edition，能看电影、听MP3、上网冲浪……集通信、互联网、电脑于一体的多普达686，带给市场的震撼，甚至比后来的iPhone还要更强。由于这款手机的功能过于强大，以至于当时的消费者都不知道该怎么准确地称呼它，而代称为“电脑手机”。

推出dopod 686的公司是台湾省HTC。多普达686成功后，HTC推出了引领时代潮流的一系列智能手机，并凭借Android手机领域的先发优势，到2011年，HTC全球手机市场份额达到9.1%，市值也击败诺基亚、黑莓等全球手机厂商，仅次于苹果，达到338亿美元。但让人意想不到的是，HTC此后迅速下滑，营收连年萎缩，利润由盈利转为亏损，全球市场份额迅速达到可以忽略不计的水平。HTC逐渐淡出了大陆消费者的视线。

最近沉寂了很久的HTC，引起了媒体的关注。不过这一次关注的不是HTC在卖新机，而是一代安卓机很可能要告别大陆市场了。事件原因是有网友表示，HTC手机在JD.COM的自营旗舰店和天猫官方旗舰店已经无法搜索。据笔者实际测算，在JD.COM搜索“HTC”，只能看到HTC Vive JD。COM自营旗舰店及相关产品，但没有HTC手机的痕迹；天猫打开HTC官方旗舰店，显示“没有找到对应的店铺消息”。有评论称，HTC正在悄悄退出内地市场。

从一个无名品牌，到一个可以和苹果抗衡的安卓机皇帝，到这种情况，“它的繁荣也是欣欣向荣，它的死亡也是突如其来。”HTC为什么会经历这样的大起大落？

HTC认为，曾多次遇到“贵人”

HTC创始人王雪红是台湾“商业之神”王永青的女儿。王永青是台湾省最富有的人。然而，由于复杂的家庭关系，王雪红的创业之路并没有享受到家庭的恩惠。根据王雪红的说法，他的父亲没有钱自己创业。1981年，从加州柏克莱大学毕业后，王雪红拒绝了父亲的电话，去卖电脑。几年后的1988年，她收购了硅谷濒临破产的芯片公司VIA Electronics，并将其迁至台湾省。

凭借价格低廉的芯片组，威盛一度打破英格尔的市场垄断，占有全球70%的主板芯片份额。但威盛的辉煌终结于英特尔的专利诉讼，在英特尔追击之下，威盛股价一跌再跌。几年之后，王雪红迫不得已寻找新的战场。1997年，亚洲金融危机期间，王雪红和两位伙伴联合创立了宏达电子，也就是现在的HTC。

HTC成立之初，主要制造搭载Windows CE系统的手持电脑，尤其是2000年康柏制造的iPAQ，大获成功，让HTC扭亏为盈，在业界声名鹊起。

IPAQ搭载微软的Windows CE系统，HTC在生产过程中为微软反馈了很多bug，为Windows CE的升级做出了重要贡献，也让微软开始以新的眼光和耳朵看待HTC。

2002年，微软和HTC推出了全球首款搭载Windows mobile的Pocket PC，这是WP 8的前身。在微软的支持下，HTC迅速成为Windows手机的顶级厂商，dopod 686就是这个背景下的产品。

由于HTC生产的手机不仅具有通讯功能，还包括无线上网、邮件、多媒体等服务，用户平均话费翻了一番，使得全球运营商都有兴趣突破话费收入瓶颈。于是运营商争相为HTC定制手机，HTC也以极低的成本将版图扩展至全球，在WM系统的市场份额高达80%。

在帮助运营商制造手机的过程中，HTC逐渐积累了丰富的技术。2006年，翅膀硬了的HTC开始打造自己的品牌。2007年和2008年，HTC先后推出HTC Touch和著名的HTC Diamond手机。

自主品牌在智能手机市场的成功，为HTC迎来了一个新的贵人——谷歌。2005年，谷歌收购Android，之后成立“手机开发联盟”，支持谷歌发布的手机操作系统和应用软件，HTC首次加入。2008年，它与电信运营商T-Mobile一起推出了世界上第一款安卓手机T-Mobile G1。相比复杂的WM系统，Android的易用性让HTC成为第一个挑战苹果iOS系统的手机厂商。

凭借在谷歌安卓系统的先发优势，HTC一路开疆扩土，从2008年到2012年，HTC一共发布了50多款智能手机，大批iPhone没有“收割”的用户，成为HTC的用户。和当年垄断80% WM手机一样，这时候的HTC因为起步早，迭代迅速，同样垄断了安卓市场。HTC的每代旗舰手机都当仁不让地成为对抗iPhone的安卓机皇。

2010年和2011年，是HTC两年来最高的光:其在美国市场的出货量超过苹果和三星，公司市值达到338亿美元；王雪红还亲自向郭台铭施压，要他成为2010年福布斯排行榜上的台湾首富；HTC还在MWC获得了“2011年最佳手机公司”奖。

在无限风光的时候，一向低调谦虚的王雪红放出话来:“如果未来只剩下两家手机厂商，HTC肯定是其中之一。”

然而，没有人预料到HTC开始滑下悬崖。

悬崖滑道

2011年，是王雪红人生的巅峰时期。那一年，他和老公去苹果专卖店，花了十多万台币买了一堆苹果产品。得知这个消息后，生病的乔布斯亲切地说，欢迎王雪红来苹果专卖店，希望能和王雪红一起引领科技行业更好的发展。

商场竞争与企业家在公共场合彬彬有礼的形象大相径庭。乔布斯欢迎王雪红两个月后，苹果起诉宏达电侵犯专利，要求在美国禁止所有29款宏达电手机。王雪红不甘示弱，反诉苹果侵权。2011年12月20日，美国国际贸易委员会裁定部分HTC手机侵犯了iPhone的一项专利，并发布了禁止向HTC销售相关产品的禁令。

HTC花了近一年时间才和苹果达成和解，但在此期间，三星迅速填补了HTC 空的市场空白。2012年，HTC在北美的市场份额从24%暴跌至6.2%。

这场官司的负面影响远不止于此。随后几年，很多手机同行开始围着HTC转，诺基亚、微软、三星、黑莓等以专利侵权为由要求禁止销售HTC手机。2013年荷兰和英国禁止销售部分HTC产品，2014年德国禁止销售部分HTC产品。当时有媒体称这是全球手机行业对HTC的“屠杀”。这样一来，HTC在欧洲的市场份额也大大减少了。

在国内手机市场，虽然HTC还能占据一定的市场份额，但以运营商大山为后盾的“中酷联盟”迅速以低价产品在市场上攻城掠地，以性价比为主的小米恒空诞生，甚至吞噬了大量安卓市场用户。一直以来都是苹果标杆的HTC，在高端市场只能保持一点点的市场份额，与苹果、三星作战。而这个市场份额很快就因为HTC的“死亡”行为而丧失。

为了扭转不利的市场局面，2013年，HTC推出了标志性产品M7，展示了HTC在手机设计、工艺、技术和创新方面的深厚实力。它漂亮的金属车身和三级设计成为后来许多追随者争相模仿的对象。

M7发布之后，深受国内市场期待，但当国行版上市之后，其金属一体后盖却变成了廉价的三段式开合后盖。很多消费者买到后，发现其中框缝隙很大，特别是电源键、USB接口处非常明显，后盖卡扣处也有各种毛边，机身相比海外版也更厚，品控似乎也更差。

这已经不是HTC第一次区别对待国内消费者了，这在HTC的很多代产品中都有体现。HTC区别对待国内消费者的行为大大降低了自己的口碑和品牌影响力，尤其是市场翘首以待的M7更是加速了自己在国内市场的口碑下滑。

美国、欧洲和国内市场到处碰壁。2013年，HTC手机产品占全球市场不到2%，跌出十大手机品牌。到目前为止，HTC在短短两年内就彻底输了。

HTC的迅速衰落是因为欧美市场的专利围剿，国内市场的挑战，自身的傲慢，但最重要的一点是产品实力在市场上有问题。

以HTC全力以赴的M7为例。当时主流厂商的相机都在1000万像素级别的时候，HTC用了400万像素。虽然HTC形容这款相机很惊艳，但实际使用体验非常差，尤其是在弱光环境下拍照时，照片会红紫色，以至于被市场批评为“大姨妈”相机。

同样，2012年推出的HTC ONE X，也因为续航时间短、发高烧、兼容性差，甚至玩水果忍者的性能而让市场吐槽。

2015年，HTC推出了M9，但其设计与上一代相比几乎没有什么变化，只是将后置400万像素摄像头移到了前面，在后置摄像头上使用了常规的2000万像素摄像头，尤其是搭载了联发科芯片的M9+，价格依然高达4000元，让很多消费者感到智商的侮辱。

这样一来，HTC以其设计扎实、缺乏创新、性能平庸、定价不平衡，逐渐陷入了高端机无法与苹果、三星、华为竞争，低端机无法与小米、OPPO、vivo竞争的尴尬境地。找不到自己定位的HTC，2015年后偶尔会有产品，但很难重新获得人心，再次达到巅峰。2017年，据IDC统计，HTC全球市场份额仅为0.68%，HTC的传奇在手机江湖中逐渐消失...

赌VR

在HTC逐渐衰落后，王雪红不得不开始断臂求生。2015年，HTC发布了一项削减35%运营成本的计划，包括裁员政策，裁员15%的全球员工。同年12月，HTC出售了位于台湾省桃园的一家生产厂房，获得约4亿元人民币的更新资金。2017年3月，HTC以人民币6.3亿元的价格出售了其在上海的手机制造厂，随后在9月21日，HTC宣布与谷歌达成协议，以11亿美元的价格出售其作为谷歌OEM智能手机Google Pixel的研发部门。

王雪红正在为宏达电寻找一个新的“窗口”，同时减少其手机业务。2015年3月，在巴塞罗那举行的全球移动通信大会上，HTC和视频游戏厂商Valve联合开发的头戴式虚拟现实产品HTC Vive曝光，HTC正式进入VR行业。

为了推广VR业务，王雪红带领团队全力冲刺，强调“全在VR”。HTC首先与Valve、戴尔、惠普、MSI建立了联盟，为PC适应VR建立了标准。此外，HTC还与知名软件公司合作推出了类似苹果App Store的应用商店Viveport，为开发者提供测试版。此外，HTC还成立了内容研发团队Vive Studio，并于2016年举办了全球首个“HTC Vive VR大赛”，鼓励各方专家投资制作VR原创内容，跨境搜索游戏、影视、艺术、医疗、教育等领域的新落地场景。

通过一系列努力，2016年，HTC的VR产品HTC Vive实现销售42万台，位居全球第二。王雪红似乎为HTC寻找到了新的“风口”，但如果仔细审视，不难发现，现实却颇为残酷。首先，42万台的销量相对于手机厂商动辄几千万的销量，几乎可以忽略不计；其次，由于VR产品可消费的内容较少，体验有待提升的地方还很多，外加高昂的价格，这让HTC Vive很难下沉到更广阔的市场。

虽然有市场研究机构预测，2021年全球VR设备数量将达到7800万台，但HTC高管也坚信，未来VR普及期将有数十亿用户，但可以看到，在应用内容不足、技术瓶颈尚未突破、人类距离设想的VR时代还很遥远。HTC的转型将充满艰辛和不确定性。

近年来，HTC经历了一段艰难的时期，但王雪红一直保持着乐观和自信的态度。她说:“圣经上说，忘掉你的背，努力工作，直奔标杆。所以现在一点点成功，或者一点点失败，或者一点点困难，不代表明天会发生什么。就看明天了，看完了，越看越长。”

附笔

“优秀的企业家从未来看现在”，HTC的早期成功是凭借王雪红对手机行业趋势的精确控制而提前一步实现的。比如微软推出新操作系统的时候，很多硬件厂商都在观望，微软也对惠普这样的大厂商感兴趣，但是王雪红的坚持和产品给盖茨留下了深刻的印象，让他早年垄断了WM系统80%的份额。例如，谷歌推出安卓系统后，王雪红专门派了一个团队到谷歌工作，以方便随时与谷歌工程师沟通。正是对安卓的热切期待使HTC推出了世界上第一款安卓手机，这款手机后来成为安卓的代名词。

HTC的成功源于王雪红敏锐的市场嗅觉和商业判断，但回顾HTC的起起落落，不难发现一个道理:对于一个成功的企业来说，仅仅预测行业发展趋势是不够的，还需要有把握趋势的能力，这是构建企业又深又宽的“护城河”的基础，否则企业的生命将变得非常脆弱。

世界顶级评级机构晨星在研究总结各行业的基础上，将无形资产、转换成本、网络效应、成本优势、规模效应作为“护城河”的五种表现形式，成功的企业通常会在这五项的某些方面构建自己的“护城河”。比如茅台的品牌优势就是其无形资产的“护城河”。没有茅台这个牌子，很难有同样的酒。小米的成本优势也是其成功崛起的“护城河”。同样质量的产品，其他公司很难达到小米那样的低价；苹果和高通等公司的成功依赖于其建立在专利和技术基础上的“护城河”，这是对手难以克服的...

“护城河”的概念是巴菲特在1993年提出的。在他看来，企业就像一座城堡，城堡的价值是由其“护城河”决定的。显然，城堡HTC虽然一度雄伟壮丽，但从未建立起自己的“护城河”，最终在国内外的困难中走向衰落。