达官电商 继张大奕后，又一家网红电商IPO估值12亿美元

时尚电商已经成为增长最快的网购市场。随着业务发展的逐渐成熟，Revolve似乎做好了进一步扩张的准备。

据《时尚商业通讯》报道，美国在线名人的电子商务公司Revolve周二提交了一份监管文件，正式宣布该集团将于6月7日在纽约证券交易所上市，由摩根士丹利(Morgan Stanley)和瑞士信贷(Credit Suisse)负责相关事宜，股票代码为“RVLV”，首次公开发行价格为每股16美元至18美元。

Revolve表示，通过此次IPO，集团将筹集高达2.2亿美元的资金，其中一部分将用于从私募股权公司TSG Consumer Partners回购价值4080万美元的b股普通股，其余将用于增强品牌知名度和拓展国际业务，以及寻找新的收购目标。一些分析师表示，这意味着Revolve的估值已达到12亿美元。

招股书上说，Revolve还处于高速增长期。去年销售额增长24.8%，达到4.98亿美元，净利润增长500%，达到3070万美元。此次发行后，联合首席执行官迈克尔·卡拉尼古拉斯(Michael Karanikolas)和迈克尔·门特(Michael Mente)将继续持有本集团超过66%的b股表决权。

图为Revolve 2016、2017、2018上半年主要业绩数据

成立于2003年的Revolve，旨在为全球年轻时尚的消费者打造一个多品牌的时尚购物平台，提供来自800多个男女时尚品牌的近50，000种款式，包括情人+朋友、GRLFRND、LPA、图拉罗萨和RAYE，销往全球150多个国家和地区。2017年，率先在香港和澳大利亚推出免费退货服务。除了Revolve官网，公司还运营了一个更高端的姐妹网站，由Elyse Walker打造的Forward，今年推出了Superdown，一个针对Z一代的平价服装网站。

与ASOS、Boohoo和其他以“快”和“便宜”取胜的时尚电子商务公司不同，Revolve的业绩增长在很大程度上取决于时尚意见领袖KOL。这家零售商与2500多家拥有数千万粉丝的顶级KOL保持着密切联系，如全球最具市场的时尚博主和Aimee Song，并通过在一年一度的Coachella Valley音乐节期间举办Revolve Festival而为全球消费者所熟知。

Michael Mente表示，Revolve不仅仅是一个时尚电商网站，更是一个可以引领和激发消费者时尚感的生活方式平台，旨在改变传统的零售体验。他在招股书中披露，集团75%的营销支出用于与KOL的合作，以吸引更多的潜在消费者，将其转化为活跃用户，鼓励消费者重复购买。

与ASOS、Boohoo和其他以“快”和“便宜”取胜的时尚电子商务公司不同，Revolve的业绩增长在很大程度上取决于时尚意见领袖KOL

为了更好地留住消费者，2016年4月，旋转在美国西好莱坞开设了第一家实体店，作为其成员专属社交俱乐部的商店。加入俱乐部的KOL可以享受私人导购服务，可以定期参加Revolve组织的时尚派对和活动。根据《时尚头条》的监测，Revolve官方账号在Instagram等主流社交媒体上的粉丝数量已经超过500万，其中Instagram上的粉丝数量为309万。

16年前创立的Revolve，在掌门时尚博主强大的“带货”能力驱动下，已经能够打破传统的零售规则，不断激发时尚品牌、时尚博主、消费者生态链中的商业价值，逐渐成长为行业内的黑马。上个月，Revolve帮助Aimee Song在其平台上推出了第一个时尚品牌“时尚之歌”。该系列产品一上架就很快销售一空。品牌账号三周前才开通，吸引了近8万粉丝的关注。目前价值进一步提升到11万。

一些分析师认为，在全球时尚零售格局持续动荡的情况下，Revolve选择IPO，或许是为了应对未来日益激烈的市场竞争。

根据博客整合平台Bloglovin的最新调查报告，时尚品牌越来越重视利用KOL进行营销活动的策略。三分之一的营销人员认为KOL营销是整体营销策略中必不可少的一部分，41%的营销人员认为KOL营销优于传统营销方式。

另一份报告预测，到2020年，全球鞋、服装、配饰和美容化妆品的在线销售市场份额将增加到5180亿美元，使电子商务成为仅次于中国和美国的世界第三大奢侈品市场。从网上奢侈品交易来看，2018年消费者花在移动设备上的时间是电脑的四倍，智能手机已经成为一种新的消费终端。千禧一代习惯于网上购物，他们希望网上购物体验高效、个性化。

在这种趋势下，业绩增长遇到瓶颈的传统快时尚开始改变模式，试图利用KOL的影响力跟上年轻消费者偏好的变化步伐。

瑞典快时尚巨头H&M首先做出回应。继新品牌Arket和折扣平台Afound推出后，该品牌上个月推出了全新互联网平台Itsapark的测试版。平台旨在为消费者提供一个解决时尚烦恼、寻求新灵感的场所，让人们围绕时尚造型交流想法和建议。除了回答，网站还提供了所有与产品相关的购买链接，不仅包括自己的品牌，还包括竞争对手Asos、Topshop、River Island、New Look等，引起了业界的广泛关注。

同时，Itsapark鼓励UGC用户以和小红书一样的方式制作内容和互动，小红书是中国的一个购物分享社区。但平台鼓励领域内有影响力的kol来回答，并在一定程度上回报这些kol。

据悉，自去年底以来，Itsapark一直处于发展阶段，这是H&M集团数字化转型的重要组成部分。去年，H&M还斥资2000万美元收购了在线支付服务提供商Klarna的少数股权，该公司允许消费者发起购买支付。H&M还通过其风险投资部门H&M公司投资1300万美元在男装电子商务初创公司Thread上，该公司利用人工智能来推荐产品。

有业内人士指出，H&M的各种举措可能是有意模仿Revolve建立一个时尚的KOL社区，这可能涉及到KOL未来的孵化，但H&M并没有透露太多信息。根据在线营销解决方案公司塞姆拉什的最新名单，H&M击败梅西百货，成为全球消费者搜索最多的时尚网站。

从未邀请过明星或KOL的西班牙快时尚Zara，去年突然宣布，中国90后明星周冬雨和利奥是大中华区的品牌大使。上周，母公司印第克斯集团(Inditex Group)宣布，首席运营官卡洛斯·弗里斯波(Carlos Vrespo)将接替帕布罗·伊斯拉(Pablo Isla)出任新首席执行官，旨在加快网络市场的布局。担任集团首席执行官14年的巴勃罗·伊斯拉(Pablo Isla)在一份声明中表示，卡洛斯·弗里斯波(Carlos Vrespo)是集团数字战略的关键人物，拥有丰富的相关经验，这将有助于集团明年实现向世界开放其品牌在线购物服务和直邮系统的目标。

令人惊讶的是，近年来一直在加速向时尚圈渗透的全球零售巨头亚马逊(Amazon)最近发布了一项名为“The Drop”的全新时尚购物体验计划，将发布“全球时尚KOL设计的专属限量版和街头风格系列”。由于原材料有限，这些产品将按需生产，只通过直播销售30小时。有分析人士认为，“The Drop”是亚马逊在时尚界推出的最优惠措施之一。此前，这家零售巨头推出了许多受欢迎的品牌，并推出了Prime衣柜等技术创新。

然而，随着KOL时尚业务的增长，一些分析显示，拥有太多粉丝的时尚博主正在失去可信度。美国综合广告公司Deutsch纽约分公司的数字战略总监朱丽叶·利维(Juliette Leavey)表示，品牌需要重新定义时尚博主，了解谁真正在影响消费者。一年前有影响力的博主现在很可能因为粉丝太多而失去公信力。

在时尚博主的“粉丝经济”高速发展的中国，类似Revovle商业模式的网络名人电商公司如涵控股，已经尝到了市场潮流变化带来的艰辛。

被誉为“网红第一股”、成功孵化张大奕、Bug、大金等网红的电商公司如涵控股上市已经两个月了，但其股价表现并没有像预期的那样上涨，而是一跌再跌。截至目前，累计跌幅已超过53%，市值从最初的10亿美元缩水至3.2亿美元。内部的商业状况已经引起了人们对“线上名人+孵化器+供应链”的商业逻辑的反思。

此前，王思聪对如汉控股的评价话题也引起了广泛的热议。他指出，如翰控股的第一个问题就是亏损，近1.5亿的营销费用对于一家专门孵化KOL的电商公司来说是莫名其妙的。根据之前的乳汉IPO数据，乳汉公司2018年的毛利润为3亿元，其中绩效费用1亿元，营销费用1.46亿元，综合管理费用1.3亿元，其他收入71万元，共亏损7235万元。

其次，网络名人头像不可复制。在中国市场，并不是博主们在如火如荼的实现自己的影响力，而是更大数量的时尚网络名人们在依靠微博、微信、淘宝等平台，这些平台更直接、更大规模。如汉控股已经签约100多位网络名人，但对张大奕的依赖程度严重偏高，分别占其2017、2018、2019三季度营收的50.8%、52.4%和53.5%，非常不健康。

如汉控股并没有在网络名人中孵化出更多可以与张大奕竞争的kol，这已经成为公司的“硬伤”，越来越精明的消费者也逐渐对网络名人的推荐失去了信任。根据如汉控股发布的招股说明书，集团近三年录得亏损，2017财年净亏损4010万元，2018财年净亏损9000万元，2019财年前三季度净亏损5750万元。

一些分析师认为，知名网络名人和博主属于“头经济”。随着激烈的市场竞争，网络名人中的红利期逐渐消失，普通的网络名人很难获得流量，更难成为头网络名人。一个网络名人电商公司的核心竞争力，不应该仅仅依靠头像网络名人的个人影响力，还应该依靠整个平台的整体策划能力和供应链实力。

或许意识到行业和投资者的担忧，Revolve在招股说明书中强调，为了改善传统的零售供应链，集团定制了一个专有技术平台，通过高度自动化的库存管理、定价和趋势预测算法来管理其业务，以确保所有决策都以数据为先，以客户为中心。

在这种技术支持下，Revolve先后推出了19个自有品牌，平均每周上架1000多种新款，可以灵活应对市场趋势的变化，同时降低库存风险。据悉，Revolve 2017年75%的销售额来自全价产品，其官网月访问量约730万，平均订单价304美元。

真正让Revolve感到震惊的是，随着中美贸易摩擦的升级，关税的提高以及其业务能否在中国继续经营成为主要风险因素。自2016年以来，Revolve逐渐将其KOL大本营扩展到中国市场。合作的博主有Bags Bao先生、Savislook、已故姐姐、NAOMIKYX等。官方微博账号约有31万粉丝。

也有迹象表明Instagram已经开始将其触角延伸到购物领域。今年以来，这位全球时尚博主的大本营已经向品牌和博主开放了支付和电子商务功能，并在本月初开设了官方购物账户“商店”，主要发布其团队选择的各种时尚单品，包括成衣、配饰和美容化妆，并附有购买链接。到目前为止，该账户已经发布了26条帖子，吸引了7万多名粉丝。

互联网时代，时尚零售市场瞬息万变，传统巨头一旦效率跟不上消费需求的变化，就会被淘汰。这场危机无疑会蔓延到网络市场，Revolve想要打破行业的天花板，将面临更多的挑战。