品牌总监 名创优品品牌总监王广永：IP战略之商品、品牌、营销

来自联商网的消息:10月17 -18日，2019联商风云大会暨第二届中国国际智慧商务大会在福州海峡国际会展中心成功举行。

本次会议由Lianshang.com、希尔福和亚太智能产业联盟联合主办，得到了福州市人民政府的亲切关怀和大力指导。同时，会议也得到了福州智能福州管理服务中心和福州新区仓山功能区管理委员会的全力支持。这次会议聚集了1000多名政府领导、协会领导、零售高管、行业专家、专业媒体和许多零售商的代表，以“数字零售”为主题，讨论了零售业的数字化转型。

2019年10月18日，联席业务会议继续大放异彩，同时举办了6场平行论坛，围绕百货商场、生鲜管理、商品动力、社交电商、餐饮创新、店铺设计、美容等6大主题。

其中，在“2019中国零售商品力发展论坛”上，由“我爱我家”自主品牌创始人赵岩、明创品品牌总监王共同分享了明创品自主品牌发展实践的IP策略和营销。在他看来，IP最后给商店和商场带来的是流量。消费者的需求是质量越高越好，价格越低越好。要方便拿到产品，而且还是新鲜的。

以下是王在联商网编辑的演讲稿摘要:

名品六年发展到现在的规模，门店近4000家，六年达到170亿的规模。可以说是线下实体的奇迹，而且是在电商如此大规模冲击线下的时候。所以，确实是一个值得业内研究的案例。

我们怎么做？就拿一个分享点或者一个案例来说IP吧，因为今年的IP特别火，从优衣库到名品。优衣库是国际品牌，名牌产品是国内IP实践领域的典型案例与大家分享。

市场规模，6年，2013-2019年进入80多个国家，现在接近90个。因为很多国家，包括在座的厂商，都把产品出海了，但是品牌不出海。经常收到很多，尤其是今年11月份，中国人出去旅游，看到其他国家的名优产品会觉得很自豪。我们的店铺数量接近4000家，中国有2500家，海外有1500家。每年进店数据100亿，进价3亿。去年销量170亿，今年破200亿没问题。我们的全球地图，除了非洲，其他国家都进入了。

明川品的产品类别类似于日本的无印良品。其实一个名牌产品就是自己的品牌。每家店大约有3,000 SKUs的名优产品。

去年9月30日，一个著名的优秀产品宣布首次融资10亿人民币。这个数字也说明资本市场看好日常消费品的轨迹。沃尔玛和家乐福的产品很多，都是几万个SKU。我们挑出SKU或者小而美的东西的本质。名优产品现在线下占99%，线上只占1%，基本不在线。

去年，明创开始做很多IP。以前是让产品更好，把价格压的很低。明创以其优秀的产品而闻名，这严重地压低了供应商的价格。

二是IP策略，二是消费者需求。消费者认为你的质量越高越好，你的价格越低越好。要方便拿到产品，而且还是新鲜的。

从几个维度来说，质量就是选择高质量的供应商，让产品成为好的供应商是拥有好质量的必由之路；否则，产品无法销售给消费者，所以高质量的供应商保证质量。世界上卖得最多的香水不是香奈儿和迪奥，而是名优产品，因为我们卖的是世界上最好的。去年我们有一款香水，销量100亿人民币。通过各种UGC改造，应该说去年4月是淡季，但那个月是全年表现最高的一个月，是那款香水带来的。

况且价格主要看两个维度。一个是规模购买。如果没有规模，价格是压制不住的。一般品牌购买时，可能会购买1万、2万、10万，而名牌只有一百万。我们又是现金结算，所以供应商不会流失，所以都是大规模采购。另一种是控制企业家内心的贪婪。如果你想让毛利很高，价格就不会降下来。另外，如果你的成本很高，消费者买东西价格不会降下来。只有把内在贪婪的规模购买和控制，低成本和低毛利一起实现，那么你的价格才能降下来。这两点对于企业来说非常重要。第三是方便。就在刚才，线上和线下销售渠道都有。第四是新鲜感。明创在做著名的创新。店里经常看到很多有创意又好玩的小东西，每个月都会更新。而且新的速度是每周100 SKUs，sad SKUs一年达到5000，对商品生产团队要求极高。

二是IP的引入，让消费者觉得我们一直在保持一种新鲜感。

丧葬文化的流行是与粉红豹合作，与裸熊合作，与Hello Kitty合作，吸引大量女性消费者；与芝麻街合作；我们还与故宫和漫威合作，开设了一家IP主题商店，这是漫威的主题商店。

除了漫威卖的好，迪士尼是知识产权最大的许可人，里面的很多角色大家都很熟悉。白雪公主、花木兰、冰雪奇缘、米奇、美女与野兽、灰姑娘、小美人鱼，这些IP迪士尼都是授权给我们的。米奇是12月的主IP。为什么一定要拿这个IP？因为明年是中国的鼠年。超级米老鼠的记忆力仍然很好。

那为什么要做IP，IP的作用是什么？在我们看来，IP最后给店铺和商场带来的是流量。

IP经济的最终目的是实现业务，实现不了的营销其实就是流氓。

IP的价值，这里我用一个“信徒”，大家作为粉丝都可以理解，粉丝在自己喜欢的产品上投入了相当大的金额。而且明创很便宜，和大IP合作后也不会涨价，但是不会。比如故宫，大部分都有很高的品牌溢价，但是名品却成了大众化的东西，大家都可以用。

第二，联合率高。有人喜欢蜘蛛侠，有人喜欢钢铁侠，什么都从钢铁侠那买。

第三，品牌传播好。我们经常接触社交网络，发现大量网友在网上曝光我们与某品牌或某IP合作的信息。现在微博上每三分钟就有一条关于打造优秀产品的消息。现在大家打开微博搜索，现在有了“钢”字，这是品牌传播的优势，为品牌节省了不少广告费。

第四，避免品牌老化。

IP的价值分为这几点。

这是联合费率。我们发现IP的联合率是普通商品的2到3倍。总的来说，知识产权和名牌产品的合作使市场的竞争优势更加明显，并创造了我们与其他同质竞争对手的竞争壁垒。当然还有很多竞争壁垒，包括商品、供应链、IP、国际化，这些都是打开与竞争对手差距的一个方面。这里有几个数字。我们在曼谷开业的时候，一家店的数量是40万，打破了历史记录。

除了IP，还有时尚品牌，因为我们要抓住年轻消费者。如果抓不住年轻人，这个品牌会很快老化，所以我们选择了纽约时装周。

然后说说创造优秀产品营销的作用。今年私域流量非常火爆，包括微信、社区、电商、本地生活服务。只要能接触到，就可以算是我们的用户。我们如何操作它，如何操作它？这是我们需要思考的。

以打造精品著称的微信微信官方账号，从企业号变成了营销号。每年通过这个微信微信官方账号收到的广告都在1000万左右，但我们并没有特意去做，主要是因为我们粉丝多，因为我们有3500万粉丝，是中国企业号中数量最多的，日阅读率超过100万。二是会员有电话，1600万。为什么我们可以这样做？很简单，就是我们线下通过门店分流。只要来店里，加入微信官方账号，发个包包。

通过颤音、微信、微博、小红书、Aauto、bilibili等平台进行社交营销。其实社交媒体有很多漏洞，包括直播，我们也配合很多直播。比如我们和淘宝第一主播魏雅签约。她是淘宝第一个女主播。我们和他一个小时卖了400万，其中12万眉笔是爆款。对于品牌所有者来说，更多的是广告效果。和我合作后，有可能品牌效应大于销售效应。所以在很多品牌和营销方式上做了很多尝试，有成功的，也有失败的。名牌产品未来可能要做爆炸性的事情，把IP作为公司的长期战略，把优势产品的低价和IP作为名牌产品的两大驱动力。