伊利乳制品奶酪只占乳制品市场1.5％，为何伊利蒙牛也要挤进来？

押注奶酪市场的大公司更多，伊利和蒙牛这两个乳制品市场也来了。然而，中国奶酪市场仍以进口品牌为主，本土伊利和蒙牛仍是挑战者。

伊利于今年11月开始了在奶酪市场的新行动。

11月12日，伊利的专业乳业发布了新Logo，同时推出了两个新的产品系列:东方灵感，使用伊利的国产牧场奶源，也就是国产；全球精选(Global selection)，前身为伊利收购的新西兰乳制品公司韦斯特兰的穆恩品牌，也是一种进口产品。

图片来源:伊利

所谓专业乳制品，指的是黄油、奶油、奶酪等深加工乳制品原料。通常乳品企业会为企业客户提供这些原料和配方方案。在这些深加工乳制品的原料中，奶酪是主角。

根据计划，伊利将在北京、上海和广州建设客户体验中心，明年将首先在北京落地。所谓的客户体验中心，主要是为餐饮客户提供产品开发、展示、品尝、行业热点分享等服务。

这是大型乳品公司在专业乳品市场的新动作，意味着大公司对奶酪市场的新一轮投资已经开始。蒙牛、光明、三元等公司在2000年左右就有了奶酪业务，但关注度远不如今天。新一轮奶酪市场投资始于2018年。同年，伊利和蒙牛相继成立了独立的奶酪事业部，随后在产品创新、组织结构和投资并购方面展开了新一轮行动。

除了伊利，蒙牛最近在奶酪市场也有不少大动作。2019年3月，蒙牛第一份奶酪，妙不可言，蓝色；同年，蒙牛派出大将掌管奶酪业务。蒙牛常温事业部市场管理中心原总经理宋季东调任艾陈希奶酪零售公司总经理。他之前是蒙牛旗下的Telunsu、春振、未来之星等品牌产品的主要负责人。随后，蒙牛于2020年1月与Arafoz成立合资公司，将其奶酪业务注入合资公司。

除了伊利和蒙牛，区域性乳品企业也纷纷效仿。北京的一家乳品公司三元今年也更加关注奶酪业务。2020年7月，三元成立特曲业务部，拥有以奶酪为基础的完整乳制品产品线，主要为餐饮、学校、西式快餐、烘焙、茶叶市场提供一站式乳制品采购解决方案。

但值得注意的是，中国奶酪市场主要是进口品牌，包括百吉富、安佳、乐智牛。最近，更关注奶酪市场的伊利和蒙牛，表现出本土“挑战者”的姿态。他们如何挑战这些进口大品牌？早期的产业链布局对本地二人组有多大帮助？

乳品企业投入的奶酪市场有多大？

在中国乳制品市场，以超高温灭菌奶为主的常温白奶增长多年来放缓。根据欧睿的数据，自2016年以来，可常温储存、通常保质期为6月至12月的乳制品销量一直在下降。市场规模的提升主要靠产品价格的提升。

乳制品的结构升级已经成为乳制品企业的新探索，包括巴氏奶、酸奶和奶酪。在常温酸奶产品的带动下，酸奶逐渐成长为乳品市场最大的单一品类，而巴氏奶则是乳品企业投资的快速市场。至于奶酪，这是乳制品企业看中的一个新的细分市场，但发展还比较早。

从产品来看，奶酪可以说是乳制品消费升级的最终产品。奶酪常被称为“牛奶黄金”，主要是因为它对原料的需求高，生产成本高，但其营养价值和产品价格也随之提高。原料乳制成的奶酪产量为10:1，奶酪的蛋白质和钙含量是牛奶的8-10倍。

在中国乳制品市场，奶酪是一个增长率很高的小类别。中国的奶酪市场很小，同时指向两个方面:

首先，奶酪市场是中国4000多亿乳制品市场中最小的。根据欧睿的数据，2019年奶酪市场增长65.5亿元，接近Pap鲜奶规模的1/5，占乳制品市场的1.5%。但2019年奶酪市场规模同比增长12%，是中国乳制品中增幅最大的。

其次，与饮食习惯相似的国家相比，中国奶酪在乳制品市场的比重也较小。在与中国毗邻、饮食习惯相似的日本和韩国，乳制品的市场结构倾向于更多的加工乳制品，奶酪的比例相对较高。2019年，日本奶酪占乳制品消费的18%，韩国占47%，远远超过中国市场的比例。与此同时，日本和韩国的奶酪消费仍在上升，可能接近欧美市场的状态:奶酪约占乳制品市场的50%。

中国奶酪消费与成熟市场的差距可以更直观地体现在人均奶酪消费上。2018年，中国人均奶酪消费量为0.28公斤，仅相当于日本1966年的水平。根据经合组织的数据，2018年日本人均奶酪消费量是中国的8.2倍，韩国是中国的10.4倍。

中国市场与其他国家的差距大概意味着奶酪在中国的发展前景，这个规模前景可能至少是空的10倍。这种可能性是基于日本的乳制品市场经历了一个完整的发展周期，从常温奶、巴氏杀菌奶、乳饮料到奶酪，可以作为中国奶酪市场的参考。

目前，中国奶酪的发展趋势与日本1950-1980年的发展趋势相似:消费者收入的增长和西式饮食习惯的影响促进了日本奶酪市场的发展。这一时期，日本奶酪市场以进口品牌和加工奶酪为主，与中国的现状相似。在中国市场的10大奶酪品牌中，百吉富、恒天然、贝勒中国、紫胶塔利斯和卡夫食品占54.1%的市场份额，都是进口品牌。

加工奶酪在中国市场的比例相当高。根据欧睿的数据，2019年中国市场销售的奶酪中，84.9%是加工奶酪。但在英国、法国、澳大利亚、新西兰等欧洲国家，主要销售天然奶酪。中国市场的加工奶酪包括奶酪片、奶酪酱或奶酪棒。市面上用来做三明治的包装好的芝士片和儿童芝士条，其实都是经过加工的芝士。

加工奶酪在中国市场的流行是由于它的味道和保质期。所谓加工奶酪，是指乳制品企业在新鲜奶酪的基础上加工的产品，通常以改善口感、降低成本、增加保质期为目的。营养学家李媛媛认为，通过对天然奶酪进行粉碎、融化和乳化，甚至添加奶酪粉等成分，乳制品企业可以在加工后的奶酪上获得更好的质地、风味和不同的功能特性。

限制新鲜奶酪在中国的销售也来自食品安全的监管要求，这是一个更大的影响因素。由于现行国家标准对微生物有严格的限制，国外生产的大量新鲜奶酪无法进入中国市场。皇家弗里斯兰(Royal Friesland)中国区董事长高瑞红表示，目前，公司有20多种奶酪产品进入中国市场，但更多的产品由于现行奶酪国家标准的限制而未能进入。

目前，限制新鲜奶酪进入中国的奶酪国家标准已经修订。今年10月，第二次公开征集《国家食品安全标准——加工奶酪和奶酪制品》。该草案删除了“加工干酪”的定义，同时将微生物的限定范围从原国家标准中的7种减少到2种菌落和大肠菌群。

奶酪市场如何创新？

即使中国的奶酪市场看似有着巨大的增长空，但中国本土乳制品企业进入这个市场的门槛并没有想象中的那么容易。即使是伊利蒙牛在全球市场的布局，以及其良好的消费者营销资源，也未必能像过去那样有效。

最直接的原因是，中国市场的奶酪产品主要通过餐饮渠道销售，而不是面向最终消费者。根据欧睿的数据，在过去的十年里，中国超过70%的奶酪被销售给西式餐饮、烘焙面包等企业客户，不到30%的奶酪产品被消费者通过超市、电商、便利店等零售渠道购买。

奶酪市场对于餐饮客户的门槛不低，与中国本土乳品企业所熟悉的消费市场有很大的不同。碧瑶、恒天然等公司包装销售奶酪和使用奶酪的配方解决方案，捆绑奶酪解决方案、消费者口味和品牌形象。餐饮客户可以调整餐饮的配方，但是原料和配方的剧烈变化可能会直接影响消费者对产品的兴趣，从而导致消费群体的流失。

最典型的例子是恒天然。恒天然通过安嘉品牌产品+配方解决方案+五个产品应用中心的机制为餐饮客户提供解决方案。恒天然的企业客户主要在烘焙、茶叶和中式餐饮领域，其安嘉餐饮服务业务覆盖全国350个城市。根据恒天然的说法，一个中国人每次吃两个披萨或者消费两个奶油蛋糕，就用恒天然的一种乳制品；安嘉产品制作的奶茶销量2017年达到2亿杯，2018年增加到5亿杯。

短期内，进口奶酪品牌在餐饮行业的地位难以撼动，但市场变化也在发生:伊利和蒙牛在餐饮和零售两方面双管齐下。

面对餐饮方面的进口品牌，伊利和蒙牛可以依托全球布局，熟悉电商，熟悉互联网营销路径。例如，伊利依靠被收购的穆恩品牌，而蒙牛得到了欧洲大型乳制品公司Arla的品牌援助。

但伊利和蒙牛都希望依靠互联网营销，在餐饮方面形成竞争差异。在今年11月的新闻发布会上，伊利提到，伊利将把集团在大数据雷达、会员营销体系、跨境联名品牌开发等方面的资源向专业乳制品业务开放。区别在于营销。

比如今年8月，伊利专业乳业联手美团点评和85 C、COSTA、皇冠幸福、曼咖啡、斯腾伯格、品质咖啡六大品牌，推出以“新农村浪潮”为特色的产品。伊利声称，该活动在微信、微博、颤音和小红书社交平台和公众评论上获得了近3亿次曝光。蒙牛也是类似的做法。已开始与饿了么、巴黎北田等烘焙品牌进行品牌联合营销，主要产品为LURPAK黄油颗粒。

零售端，伊利和蒙牛可以依托电商和儿童奶酪，也是上述的加工奶酪之一。随着中国乳制品企业对低温鲜奶的不断投入，奶酪可能会带来协同效应。保质期较长的奶酪产品可以通过乳品企业现成的低温产品渠道提高经销商的利润。

儿童奶酪是近年来零售市场的一大类，有助于乳制品企业开拓零售市场。根据欧睿的数据，2018年，儿童奶酪占奶酪零售的50%。中国乳品企业包括妙客蓝道、蒙牛、伊利、三元、光明等。涌入这个细分市场，与百济富、乐智牛、安嘉等进口品牌形成混战。得益于儿童奶酪市场的快速爆发，2018年6月推出儿童奶酪产品的妙客兰多的市场份额从2017年的1.9%上升至2019年的4.8%。