华为高端手机 华为出售荣耀的背后：2020年智能手机市场透析

生产/联合商业专栏

作者/蕾娜

11月25日，华为创始人任老在内部发表了《任总在荣耀告别会上的讲话》，吸引了朋友们纷纷转发，让不少网友落泪。

借此机会说说2020年的智能手机市场。

新冠肺炎疫情对全球经济产生了深远影响，智能手机行业也不例外。疫情在全球不同国家的传播情况各不相同，随之而来的“封城”、“断航”、“宵禁”等政策也有轻重缓急，然后对智能手机销量的影响也有时间差。比如中国智能手机销量因2月份疫情高峰而经历了悬崖般的下滑；2020年第二季度印度智能手机销量同比缩水40%；在非洲，疫情于3月爆发，各国开始实施相关防疫措施。非洲国家的手机市场受到疫情影响，其中南非、尼日利亚和埃及损失最严重，本季度市场总量分别下降6%-23%。

一、2020年上半年全球手机市场表现

1.主要品牌的总体情况及分析

与2019年上半年相比，2020年上半年全球智能手机销量仅为5.54亿部左右，同比下降13.9%。

三星是全球最大的手机供应商，销量降幅最大，仅售出约1.12亿部手机，同比下降24.0%，相当于比2019年上半年少售出3560万部手机。

第一季度，华为因GMS禁令影响销售，西欧市场份额损失约40%；但随着海外疫情日益严重，华为一度超越三星成为第二季度销量排名前一的智能手机。2020年上半年，华为销售额下降11.0%，市场份额为18.9%。这意味着华为第一季度手机销量比2019年同期下降了近1300万部。

由于iPhone11和iPhone SE的出色表现，苹果在疫情期间逆势而上，增长率为5.2%。

小米在网络营销上的固有优势和西欧低端机市场份额的增长并没有阻止销量的下滑，但下滑幅度不大，约为3.5%。

表全球智能手机品牌销售额和份额排名

数据来源:国际数据中心研究数据

2.5G手机出货分析

2019年是5G的第一年，全球出货量达到1900万台；5G手机的畅销国家主要是中国和韩国，而美国和欧洲明显落后。个人新零售专栏《从服务贸易博览会看中国5G发展趋势》中提到，2020年，以美国、中国、韩国、日本为代表的“第一梯队”国家，以英国、德国等欧洲国家为代表的“第二梯队”国家，以及以新加坡、俄罗斯、加拿大为代表的“第三梯队”国家将分别开始商业化或民用化。其中，中国市场的贡献尤为突出。IDC数据显示，2020年中国5G手机将达到1.6亿部，占全球5G手机的66.7%以上。预计未来两年中国5G手机出货量仍将占50%以上。

表5G 2019-2022年手机出货量

数据来源:国际数据中心数据，中国信息通信技术研究所

二、2020年上半年中国手机市场表现

1.主要品牌的总体情况及分析

与非典时期相比，新冠肺炎疫情给国内经济带来了更大的运行压力。十七年后，中国的经济总量增长了七倍，达到100万亿元。但由于新冠肺炎疫情引发的“封城”以及中美贸易摩擦不断升级，一季度国内生产总值同比下降6.8%。

图新冠肺炎疫情与非典疫情国内环境对比

在这种情况下，2020年上半年中国智能手机销量约为1.63亿部，同比下降12.1%。行业集中度进一步提升，五大品牌占比95.0%。随着美国商务部政策的打压，华为的海外销售环境越来越差。依靠国内民众的忠诚和热情，上半年华为国内出货量占比近70%，达到7030万台，国内市场份额43.0%，逆势增长4.6%。苹果在4月份中国经济重启后发布了低价新iPhone SE，辅以分期付款和赎回促销。价格较低的产品特别适合网络渠道，为苹果第二季度带来逆势增长。vivo、OPPO、小米等其他主要竞争品牌下降16%-22%。

表中国智能手机品牌销量及份额排名

数据来源:加拿大统计局的研究数据

2.5G手机出货分析

2019年以来，国产5G手机普及率不断提高。2020年上半年，5G手机销售普及率从15.1%上升到44.8%，7月份5G销售规模开始超过4G。

图5G手机在中国市场的销售和渗透趋势

数据来源:国内市场研究公司

就5G手机品牌而言，华为第一，其次是vivo、OPPO、小米。2020年6月，在中国5G手机最畅销的15款机型中，华为占据了前8位。

图2020年6月中国市场5G手机15大畅销机型出货量

数据来源:国内市场研究公司

3.2020年下半年全球及中国手机市场趋势分析

尽管全球抗疫运动仍在继续，但智能手机市场在第三季度有所改善，智能手机出货量达到3.536亿部，较2019年同期下降1.4%。9月，美国商务部针对华为的芯片禁止令生效，对华为的压力加大。三星以8040万台出货量和22.7%的市场份额重新夺回了世界最大智能手机制造商的桂冠。华为排名第二，智能手机出货量为5190万部，市场份额为14.7%，同比下降22.0%。

小米取代苹果位居第三，出货量为4650万台，同比增长42%。苹果出货4160万台。与去年同期相比，下降了10.6%，主要是新iPhone 12发布延迟。Vivo位列前五，出货量3150万台，市场份额8.9%。

数据来源:国际数据中心研究数据

就中国市场而言，华为第三季度排名第一，市场份额为41.2%，出货量为3420万台，但国内出货量自2014年以来首次下降，降幅为17.6%。主要原因是美国商务部对华为的芯片禁令导致其更加谨慎地管理产品线的产出。

Vivo和OPPO依然保持第二和第三的位置，但出货量分别下降了12.6%和18.2%。排名第四的小米是排名前五的制造商中唯一实现增长的，出货量为3420万台，同比增长19.3%。苹果以6.1%的市场份额排名第五，出货量为510万台。

数据来源:加拿大统计局的研究数据

2020年下半年，主要品牌制造商的重大举措将进一步影响智能手机市场的格局和趋势:

华为的海外市场份额被竞争对手进一步抢走，尤其是在欧洲，原因是美国政府出台的GMS系统禁令和芯片禁令。作为回应，华为正试图扩大其他类别的销售，如电视、笔记本电脑、汽车等。另一方面，它是在出售子品牌的荣耀，以减少芯片禁令的负面影响。与华为品牌的高端产品线不同，荣耀专注于网上销售的低端手机，2013年开始独立运营。目前，荣耀占华为销售额的30%左右。

苹果iPhone 12将是2020年下半年最受欢迎的5G旗舰手机。这款手机搭载5纳米芯片，支持全球18个5G频段，美国毫米波，是全球5G最多的手机。

小米增长势头强劲。就国内市场而言，其子品牌红米于2020年7月发布了一款599元的智能手机，进一步试探下沉市场；就海外市场而言，华为业务受挫，导致海外市场出现一些渠道真相空，给三星、苹果、小米带来机会，而小米的机会在于手机的低端价格，推动欧洲用户的品牌转移。华为子品牌的荣耀和独立会在一定程度上影响小米的市场份额。

5G手机价格进一步下调，“千元手机”出现。2020年9月，OPPO的子品牌Realme推出千元5G手机V3，售价999元。

参考文献:

《2020年第一季度全球手机市场季度跟踪报告》，中国研究网，2020年6月

《2020年9月国内手机运营分析报告》，电子爱好者网，2020年10月

“Q1 2020年美国手机市场全线下跌:只有一加逆趋势上涨”，Sohu.com，2020年5月

“2019全球5G手机市场份额排名:华为第一，小米第四，苹果暂时消失”，Tianji.com，2020年1月

IDC:2020年Q2，全球智能手机市场出货量约为2.765亿部，同比下降16.6%。网易科技网，2020年8月

“IDC:第三季度iPhone出货量下降，排名第四，华为小米排名第二、三”，网易科技网，2020年10月

can alys:2020年11月，第三季度中国智能手机市场出货量为8300万部，华为的份额降至41%，Sohu.com

蕾娜，武大毕业，三星集团新任零售总监10年，国内外新兴国家全渠道营销专家12年，世界500强公司管理经验10年