运动休闲品牌 一条瑜伽裤如何成就全球第二大运动服饰品牌？

Lululemon是典型的切入小众运动市场实现大反击的运动品牌。在这个过程中，以独特的社区营销模式准确覆盖核心目标用户是其成功的关键。

先看CBR精华:

01.Lululemon专注于瑜伽和女性消费者，为新兴的职业女性提供生活方式选择和运动服的解决方案。

02.Lululemon通过消费者、店铺、店员、大使四位一体的社区营销体系，精准覆盖目标消费者，推广品牌价值理念，实现了极高的效率转化。

03.在进入新市场上，我们采取了“慢进快打”的方法，前期花了大量时间进行市场调研和消费者教育，取得一定成绩后再加快进入的步伐。

时尚界的“老佛爷”卡尔·拉格费尔德曾经说过，当人们回想起一个时代，首先想到的一定是那个时代的服装。然而，官方网站VOGUE杂志美国版的一篇文章认为，打底裤是20世纪10年代的时尚。

Vimy模特和明星网红的打底裤照片在社交媒体上的传播并没有对这一趋势起到很大的推动作用。越来越多的人穿上勾勒腰臀腿的打底裤走出健身房，进入生活场所甚至工作场所。

具有讽刺意味的是，将薇咪模特推向大众视线，成为时尚娱乐焦点的薇咪秀，却在2019年停办，薇咪一度进退两难，难以卖出。与此同时，一个以打底裤闻名的运动服装品牌，近年来销量和股价也在逐年攀升。这家公司叫Lululemon。

受新冠肺炎肺炎疫情影响，包括运动服在内的体育产业受到重创，而Lululemon的市值在短暂下跌后继续上升，是全球第二大体育品牌。

正如卢勒蒙公司前亚洲业务主管西蒙·庞皮利奥描述的该公司在中国取得成功的关键原因一样，正是因为瑜伽和运动休闲在全球的流行，像卢勒蒙这样提供瑜伽服的公司才有市场。

Lululemon是一个典型的切入瑜伽这个小众运动市场，然后实现大反击的运动品牌。在这个过程中，Lululemon创造了独特的社区营销模式，准确覆盖了核心目标用户，这是其成功的关键；通过增加新品类，拓展新的区域市场，取得了长足的进步。

01

打破游戏:小众运动+女性消费者

90年代左右，瑜伽开始在欧美国家流行。虽然在瑜伽的发源地印度，瑜伽大师基本都是男性，但是瑜伽作为一项运动和健身项目，吸引了大部分的女性爱好者。根据一项调查，在美国，女性占瑜伽使用者的70%以上。

长期以来，主流运动服装品牌没有专门为女性设计的运动服装或产品。运动品牌的女性产品大多只把尺寸或颜色改成粉嫩。耐克直到2006年才把女性健身和运动器材业务列为公司的六大关键业务类别之一，此后一直重视女性用户市场。

加拿大运动器材制造商、运动爱好者奇普·威尔逊(Chip Wilson)提前嗅到了瑜伽类的潜力和女性的消费力。他注意到，自20世纪80年代末以来，美国女性大学毕业生的比例从20%上升到60%，并有继续上升的趋势。更高的教育水平意味着女性进入家庭、生育的时间被推迟，也意味着更高的经济主导权和人生选择能力。

1998年，威尔逊在加拿大注册Lululemon，抓住了两个关键点:女性消费者+瑜伽。Lululemon对核心用户的描述相当清晰。它的理想用户是一个超级女声:32名叫海洋:32岁左右的职业女性，年薪10万美元，有自己的公寓，时尚又爱旅游，每天花一个半小时健身。这样的画像，即使在今天，也是相当理想的独立女性形象:有事业，经济独立，注重健康和形象，通过健身摆脱工作压力，寻求工作和生活的平衡。

从某个角度来说，Lululemon与其说是瑜伽服，不如说是新兴职业女性的解决方案，瑜伽是完美的载体。

为了打动这样的目标群体，健身服装不仅要满足功能要求，还要兼顾舒适性和时尚审美。Lululemon通过面料技术和裁剪缝纫技术的创新，创造了流行了20年的黑色打底裤。

02

基于:社区营销准确传播品牌价值

笔者小范围调查了Lululemon的用户，基本都是女性。他们的“入坑”体验大多是“看到瑜伽教练穿”、“一起练瑜伽的朋友推荐”、“网上有推荐，有的人在瑜伽房穿”。

在调查中，没有人因为看到品牌的广告而了解并购买该品牌。其实这家公司在大众媒体上的广告屈指可数，很少邀请体育明星或者娱乐明星为自己代言，利用名人影响力实现大众传播。而是基于瑜伽爱好者开展一系列精准营销活动。

在成立之初，威尔逊并没有马上开店，而是把自己品牌的服装放在瑜伽馆出售。显然可以直接到达最精准的目标用户。同时，Lululemon联系各地的瑜伽教练，给他们免费的衣服，听取他们的反馈和建议。Lululemon是KOL精确营销的创始人之一。

2000年底，Lululemon在温哥华开设了第一家品牌店，并在该店开设瑜伽课程。随着线下店铺的出现，Lululemon逐渐建立了消费者、店铺、店员、大使四位一体的社区营销体系。

社区营销的关键在于把一群有共同兴趣爱好的人聚集在一起，形成一定的认同感和归属感。波士顿凯斯特罗姆商学院管理学教授苏珊·福尼尔(Susan Fournier)指出，社区营销可以帮助品牌提高客户忠诚度，降低营销成本，验证品牌的意义，并产生大量发展业务的想法。

每个店铺都是一个活动战略点

Lululemon开第一家店的时候，在服装展示架底部安装了滚轮，方便移动。这是因为创始人威尔逊的瑜伽教练曾经告诉他，他找不到合适的场地上课，他想出了把商店改成瑜伽练习场地的主意。通常情况下，店铺运营正常。当教练和学员来练习瑜伽时，移动服装展示架，腾出一个空的空间上课。

在商场上瑜伽课的好处也很明显。所有进店练习瑜伽的潜在客户都是精准的目标客户，但客户与店铺的关系并不仅仅是简单的业务关系，更是更紧密的归属感和品牌认知度。

在增加产品类别、扩大店铺的过程中，Lululemon将基于店铺的活动发展为“热汗社区”，活动主题不再局限于瑜伽。普拉提、舞蹈、跑步、室内足球等项目都出现在门店组织的活动中。一些活动也转移到了店外，比如位于Lululemon的曼哈顿店，那里定期在曼哈顿的布莱恩特公园(Bryant Park)举办开放式瑜伽课程，参与者超过400人。

也就是说，商店不仅销售产品，还为组织课程和活动提供免费服务，让有相同兴趣的消费者能够线下联系和沟通彼此和品牌，从而提高对品牌的归属感和忠诚度。

来源:微博

把店员变成教育者

威尔逊认为“你是什么样的客户，就要雇佣什么样的员工”。当Lululemon把理想用户作为Super Girl来瞄准时，想和目标用户接触互动的店员也是Super Girl，利用同类型的人来达到更好的沟通和联系。

从被调查用户的反馈来看，店员大多热爱健身，在体型上有一定的说服力；品牌概念认可度高；当顾客进入商店看衣服时，他会立即来到顾客面前，向顾客介绍产品，但他不会总是跟着顾客或试图说服顾客购买。

这些热爱运动、高质量的超级女声有一个专属的头衔:教育者，负责向进店的顾客介绍产品的面料、型号、功能等特点以及社区特有的活动。通过产品教育，客户对Lululemon产品和社区文化有了更深入的了解和认知。

众所周知，教育者整体教育水平较高，基本都是大专以上学历。相对来说，大专学历的人不会选择店小二作为正式职业。在Lululemon，除了店铺展示和运营，教育者还有两项对能力要求较高的任务，即在热汗社区组织每周活动，挖掘“品牌大使”，邀请品牌大使和相关人士参加热汗社区的活动。

困住“有影响力”的人

如前所述，Lululemon给瑜伽教练免费送衣服，并邀请教练在商场进行瑜伽课程。通过影响瑜伽练习者群体中的关键意见领袖——瑜伽教练，它准确地覆盖了目标客户。这一行动得到了发展，现已成为卢鲁勒蒙的一个独特的“大使”项目。

前期大使基本都是瑜伽教练。随着类别的扩大和热汗社区的发展，大使的身份越来越多样化。据其官网显示，Lululemon的大使主要分为全球大使和店铺大使两类。全球大使主要包括知名职业运动员、艺术家、瑜伽教练；店铺大使是有影响力的瑜伽教练，其他健身项目的教练，健身工作室的创始人，摄影师等等。

店长的挖掘和关系的维护都是教育工作者做的。他们需要在整个城市搜索认可Lululemon品牌价值，在某一人群中有影响力的人。根据官网显示的店长身份，店长教育者更倾向于选择瑜伽教练、独立健身工作室创始人、各种健身项目教练。这些人也更能配合店铺的热汗社区的活动，比如担任某项活动的教练，参加活动，与客户互动等等。

作为回报，商店会给大使们Lululemon的产品，比如试穿新衣服，听听他们的反馈，还有产品折扣；并为大使制作照片和海报，在商店和网络社交媒体上进行网上宣传，实现与大使更密切的接触。

在线:提供有用的内容

总的来说，四位一体的社区营销仍然是一种线下营销行为。但是线下活动为消费者提供了大量的线上分享素材。在Instagram上，热汗社区的标签已经被使用了130多万次，大量用户自发使用标签分享与健身相关的生活。从另一个角度看，也说明无数人认可Lululemon倡导的热汗生活方式。

另一方面，Lululemon制作了大量瑜伽、健身、冥想等视频，发布在Youtube、Spotify、iTunes等社交媒体平台上，为健身用户提供一些指导。有用的“干货”内容更符合当前的营销趋势:为消费者提供真正有价值的东西，而不仅仅是销售产品，这在维护网络社区的活跃性和忠诚度方面不言而喻。

疫情期间，Lululemon也反应迅速，与颤音、Keep in China等平台合作推出公益在线课程，供用户免费使用。在海外，热汗社区的活动也带上了网，品牌、大使、用户之间的互动和交流是通过网络课程和直播实现的。

来源:微博

03

扩张:谨慎开拓新市场

在以瑜伽裤打开市场后，Lululemon增加了运动文胸、外套、瑜伽垫、辅助器具等品类，巩固了其在2007年成功上市的女性瑜伽服市场的领先地位。之后开始添加跑步、舞蹈等其他运动服装，开始进入男士运动休闲服装领域，一步步丰富自己的产品线。

消费品公司的扩张路径大多相似:在获得一定的市场和品牌知名度后，会采取增加品类、进入新的区域市场等策略来实现持续增长。曾一度成为美国第二大运动品牌，现在市值远低于Lululemon。

与Lulelemon类似，Andema也从细分的品类市场创造了品牌知名度，其收入增长率连续26个季度超过20%。2010年左右，安德玛开始扩张。一方面，不断扩大产品线，增加女性运动服，另一方面，在海外市场取得长足进步。但在咄咄逼人的扩张战略背后，公司自身管理能力跟不上，库存、运营等缺点暴露无遗，2017年以来公司年年亏损。

相比之下，Lululemon的扩张战略要谨慎得多。让我们以Lululemon男装产品线和中国市场的发展战略为例，看看它是如何“小心翼翼”开拓新市场的。

男装市场:测试，测试

2010年左右，Lululemon开始重视男装业务。和女装业务一样，男装市场也有其核心用户的清晰画像:杜克，35岁左右，年薪10万美元，也是运动爱好者，夏天冲浪，冬天滑雪，愿意为品质买单。

对于男性消费者，Lululemon推出了运动服、正装裤、拳击短裤。2019年，它还与设计师罗伯特·盖勒合作发布了“拿时刻胶囊”系列。在发挥大使影响力方面，邀请更受男性欢迎的NFL、NBA等职业体育明星担任全球大使；商店大使还增加了男性健身项目的教练，如TRX和HIIT。

2018财年，男性产品收入达到6.91亿美元，占全年收入的21%。在公司2019年发布的2018-2023年五年计划中，预计男装业务年均复合增长率将达到20%。然而，2019年6月，该公司关闭了在纽约和多伦多的男装店。一位公司发言人表示，“男性消费者对Lululemon的反应不错，但公司要保持测试，保持学习态度”。

目前Lululemon卖男装的方式似乎和女装没有太大区别。能否创造出更具创新性和影响力的方式，可能是其能否顺利甚至提前实现五年计划的关键。

中国市场:慢进快出

中国消费者从2013年开始就可以在商场看到Lululemon的招牌，但如果想买这个品牌的衣服，那要等到2015年11月Lululemon的官方天猫旗舰店正式开业。线下店是后来的。2016年底，上海和北京分别开设了三家实体店。

那么2013年到2015年Lululemon在商场做了什么呢？该公司在上海和北京的商场开设了三个展厅。展厅每天开放8~9小时。它不卖商品，但提供健身体验课，包括瑜伽、自行车、跑步、舞蹈等健身体验课程和活动。同时，Lululemon团队成员会联系当地不同的瑜伽馆，寻找符合公司产品调性的人，然后通过这些人影响更多的潜在消费者。

也就是说，在销售商品之前，Lululemon花了很长时间来了解中国市场的消费者，培养当地社区，传达品牌价值。Lululemon前Laurent Potdevin曾经提出过品牌扩张的想法。“进入某个市场，我们会先做好详细的前期准备。我们不急于速度，但要充分了解这个市场有多少消费者接受我们的品牌”。

自从第一家店落地，Lululemon在中国的开业速度一年比一年快。2019年，中国有26家店铺。尽管受到疫情影响，截至2020年10月初，Lululemon在中国拥有超过50家门店，覆盖近20个城市。

营销方面，继续采用国内的社区营销模式:每家店签3~5个店大使，以瑜伽教练为主；我经常举办一些热汗社区活动。据观察，一些“体育+”活动也在霍特汗社区举行。比如上海Lululemon的一家店，最近组织了一个分享经验+斜杠青年室内培训的活动。

在微博、小红书、颤音等社交媒体平台上搜索“Lululemon大使”，可以发现店铺大使发布的与Lululemon相关的内容并不多，这些内容下的评论互动基本在20条以内。相反，网上名人发布的一些相关内容，阅读量和互动量更高。这在一定程度上反映出，在中国，Lululemon还没有呼吁大使们带来在线流量，而是关注他们的小圈子和更现实准确的影响力范围。换句话说，商店大使接触到一个热爱或者至少愿意在日常工作中保持健康的群体。他们也有很好的经济能力，这个群体也是Lululemon的目标核心用户。

来源:微博

公司在2019年发布的2018~2023年五年计划中其实有三个目标，即到2023年，男装业务收入比2018年翻一番；电商收入翻倍；国际市场收入是2018年的四倍。受疫情影响，很多企业进一步认识到在线平台的重要性。事实上，在疫情期间，Lululemon还推出了在线课程和“在线教育者”计划，以与无法进入商店的用户和粉丝保持联系。

疫情对线下门店的影响还在继续。作为这家公司的产品用户，笔者更好奇的是，在追逐线上营收翻倍目标的过程中，粗线下的社区营销模式的有效性。Lululemon会如何做网络营销，教育工作者会如何在网络上与用户和大使沟通和保持联系，会提供怎样的网络体验？

Lululemon以5亿美元收购的智能镜子和健身视频公司Mirror可能是它计划很好地讲述在线故事的媒体之一。这个故事能否顺利讲出来，可能和Lululemon对未来成长的想象空有关。