不是众筹要素看这里!出版众筹热度不减，如何运营才能不“坑”？

大众出版已经不是新话题，甚至已经经历了几次起伏。2013~2014年，众筹模式初入出版权的形式变化论，各种众筹平台层出不穷，专业众筹出版平台层出不穷，电商开拓众筹平台，众筹重组——部分平台悄然离场。例如，中国唯一专注于图书的垂直互联网众筹平台在2018年关闭时出版，他对此表示赞赏。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视剧)近两年来备受关注，一些平台成为文化创造领域众志成城的聚集地。这种模式与出版的链接一直不缺乏话题度。

去年年底，故宫出版社打造的《谜宫·如意琳琅图籍》在摩点取得了上线众筹24小时即超200万元、以2020万元创纪录收官的成绩。7个多月过去，该项目目前仍然是摩点平台众筹金额最高的纪录保持者。浏览该平台，记者发现，上线众筹项目的出版机构不断增多，化学工业出版社、四川少年儿童出版社、新星出版社、青岛出版社、北京日报出版社、文化发展出版社……据了解，这些发起众筹项目的出版机构多数是首次试水，并且大多取得较好效果。

其中，化学工业出版社和那么有名文化联合发起的哈利·波特立体书《霍格沃茨》目标金额10万元，项目收官时的众筹成绩为约931万元。后浪出版公司的摄影集《濒危》也以超110万元、目标的金额约221倍收官，而新星出版社的《哈利·波特：艺术设定集》在距众筹结束还有2日时已超81余万元，约为目标金额的162倍。此外，童书类别中，川少社的“漫威英雄终极档案系列”、青岛社的《波尔加幼儿头脑多维训练》等众筹项目也都超额完成。不过，浏览平台，记者也看到一些中途被取消或者未达成的众筹项目。因此，我们专题关注出版众筹从试水到摸出门道的过程中，出版机构要掌握的实操技能以及那些项目的主角图书需要具备的要素。

众筹不是“缺钱” 而是营销前置

目前，除了个别个人发起的项目以外，显然大多数出版机构“试水”众筹都不是真的缺乏出版资金。《谜宫·如意琳琅图籍》是由故宫出版社宫廷历史编辑室和国内领先的解谜游戏设计方奥秘之家合作打造的创意互动解谜书。毫无疑问，《谜宫·如意琳琅图籍》创下的纪录将众筹出版再度带“火”，作为项目操盘者，故宫社宫廷历史编辑室主任王志伟直言，众筹也是为了宣传，不是说真缺了很多钱。通过这种宣传可以调动各方资源，比如故宫的资源和互动游戏玩家资源，如调动喜欢故宫、喜欢历史文化的粉丝资源，以及奥秘之家积累的解谜游戏玩家资源。宫廷历史编辑室负责历史文化的考证、档案资源的文献梳理以及情节合理性的安排、内容文字的撰写，奥秘之家负责游戏品类的开发。双方分工明确，产品可预见的阅读群体也较为精准，借助众筹形式，双方一起出力，就会取得较好的宣传效果。

众筹其实就是营销前置的过程。青岛出版社《波尔加幼儿头脑多维训练》项目推广总监王梅佳提到，与以前书出来之后才开始包括书评、文案推广在内的宣传工作不同，众筹可以把营销放在图书出版前的阶段。通过众筹项目让读者参与到出版过程中，倾听到他们的意见和建议，提前发现一些后面可能出现的问题，帮助团队不断打磨和完善产品。

川少社最近打造了“漫威英雄终极档案系列”众筹项目。该社北京编辑中心主任程骥也表示，尝试众筹的原因，是团队一直关注各种创新的营销方式，经研究弄清楚适合众筹的图书产品后，才开始策划和运作众筹项目。川少社打造的众筹项目都取得了不错的宣发效果，“首先，通过众筹，图书能在正式出版前就实现部分销售，引起市场关注，形成第一批口碑传播，达到很好的宣传效果。其次，众筹像一个杠杆，优质的众筹平台能帮助聚合丰富的宣传渠道资源，帮助我们把信息传递给尽可能多的目标受众。”

借助《哈利·波特：艺术设定集》，新星社首次试水众筹。该社曾出版过多本科幻小说、魔幻及游戏类艺术设定集，这些都被纳入“幻象文库”。2018年，新星社又设立了“哈利·波特”周边书的产品线。据该社第四编室主任黄艳介绍，决定众筹，受到了化工社哈利·波特立体书《霍格沃茨》、森雨文化《三体艺术插画集》等项目成功的影响，这些项目题材好，页面展示和礼品档位也都非常出色。对比起来，《哈利·波特：艺术设定集》在内容题材上也非常适合做长页面展示，不仅是因为内容素材丰富（包含1000多幅哈利·波特系列故事和电影场景的草图、原图及故事分镜图片）， 更重要的是众筹能在渠道销售之前，将对图书的宣传直达精准用户。同时如果运营得当，也会为出版社建立新锐的品牌形象，有利于后续产品线的持续开发。

产品选择和设计直接决定项目成功与否

在黄艳看来，适合做众筹的图书需要具备以下特点，如内容有话题性，能够结合社会问题；内容属于热点IP，有明确的读者群，粉丝聚集度高，且有其他衍生作品（游戏、电影、漫画等）相互支撑；内容适合开发多种简单有趣的周边文创产品。此外，因众筹结合了出版、营销和销售，编辑在前期就要通盘考虑整体的生产成本、线上运营能力和后期发货等问题。这都不是一个人能完成的，工作团队的配合度和执行能力非常重要。

不同的众筹平台，定位不同。王梅佳觉得甄选产品时还要考虑平台的需求。以摩点为例，一些原创性或创意性的东西，更适合该平台的粉丝群体。不可能每一本书都上众筹，只能根据平台的特点，推适合的产品。以《谜宫·如意琳琅图籍》为例，王志伟认为选择众筹产品需两大标准：一是稀缺资源，该产品是带有游戏性、解谜性的出版物，并且和公共历史文化内容息息相关，无论故宫还是解谜游戏的话题都有较多关注点，拥有稀缺性优势。“出版很传统，但该项目把出版和故宫、和解谜游戏结合起来了。曾有说法是出版在‘走下坡路’，但现在来看，出版还是能焕发活力的。二是核心的内容，这也是最重要的一点。内容是核心的、是少见的优质资源，这既是众筹产品基本的要求，也是项目成功最关键的要素。”

众筹项目运营有技巧

王志伟说：“用户通过众筹页面购买产品是对发起者的信任，我们收获了2020万的信任，要求在去年11月5日上线、今年1月发货，就需要完全契合这个时间点。”

众筹出版大多是在图书尚未成型时就展开的项目，如何展现产品优点，如何增加读者信任感，如何通过运营加快众筹进度，这些都是项目运营需要考虑的问题。

1

上线前筹备要充分

确定平台、主文案撰写（含回报产品档位设置）、主页面设计+回报产品设计概念图、预热上线+宣传预热，黄艳将上线前的筹备工作梳理为四大步骤。在她看来，上线之前的筹备工作占据整个众筹工作量的60%，也是决定众筹成败的重要阶段。任何一项做的不完善，都会影响上线后的整体效果。

2

高度重视时间节点的把握

“约定给读者的产品的形态、内容、时间等，与最后提供的这些要素，要相符。”王志伟直言，很多众筹项目面对的一大问题，就是在产品生产之前就宣传出去，但生产过程遇到意想不到的问题，造成时间、产品与约定时间的偏差。一些项目在选题策划前期就开始众筹，王志伟却并不赞同众筹项目开始得过早。据悉，《谜宫·如意琳琅图籍》一开始并没有决定众筹。编辑团队跟解谜互动游戏设计方奥秘之家不断磨内容、形式、设计，产品已经有可以预见的形态，团队才决定众筹。 在他看来，项目运营变数很大，产品呈现情况、进度节奏都处于可控范围内才能发起众筹项目，以避免一些风险出现。“众筹是在履行契约精神，把握时间节点是最重要的。”

3

在有限的展示界面充分挖掘产品亮点

梳理上线后的运营工作，黄艳将其分为三步：一是定期发布更新；二是及时回复评论，尤其是当评论中有很多批评风向的时候，要做好控评；三是合理设置活动来增强用户互动，吸引新用户、留存已有用户。众筹一般是5周左右的时间，期间的新媒体推广，要有全盘的计划，第一周尤其要做足，做密。后期随着动态的发展，可以随时调整和变更。

思考影响项目成功与否的关键因素，王梅佳觉得，一方面选择的平台本身要有一定公信力；另一方面要把文案亮点展现出来，重视和读者的回复交流，及时解答读者的问题，让大家及时了解项目进度，参与到出版过程中。由于读者看不到实物，文案介绍中的文字、图片等往往直接决定了读者的判断。在王志伟看来，读者浏览文案页面的时间可能只有20～30秒，要在短时间内把要传递的产品内容、吸引力等信息清晰呈现，让读者觉得值得消费，其实很难，完全依靠操盘团队对产品的充分理解。

4

把控进度节奏和福利呈现节奏

时刻关注用户需求

与传统出版流程相比，链接众筹的出版项目要求更多，并且比较琐碎。把握众筹的节奏显得至关重要。复盘《谜宫·如意琳琅图籍》项目，王志伟觉得，众筹推进的节奏是要讲究技巧的。什么时间段发布项目，什么时间开始做适当预热、开始做生产过程记录，什么时候提供非众筹方得不到的调动众筹用户胃口的福利，这些都要讲究策略。“但是万变不离其宗，都需要你对自己的东西充分了解，能够了解它的内容，了解恰当的时间，了解潜在读者群体的特点。比较怕的是不了解这些就盲目上线众筹项目。”程骥也提到，众筹产品的福利在网上的呈现效果很重要，好福利需要好呈现才能吸引参与者。如果产品本身不达标，通过美化呈现效果来吸引参与者，会影响出版社形象和产品的口碑。同样重要的还有众筹进度的日常呈现，让读者感受到产品每天都在推进，有助于他们建立对众筹项目和出版社品牌的信任感。

黄艳觉得，操盘众筹项目最直观地挑战了编辑的用户思维。常规图书做久了，关注点总是封面设计、文字排版、成本核算等细节，接触不到用户真实的想法，有些书难免做出来是孤芳自赏，会出现销量不佳的情况。

5

有全局意识和成本控制意识

除了运营技巧之外，王志伟还特别提醒，项目负责人要特别清醒地保持全局意识和成本控制意识。众筹之前运营者也不确定项目能达到多少量级，比如说到50万量级、100万量级、500万量级等，回馈给众筹买书的人什么样的福利。因此方案设计需要项目团队充分的了解产品内容，生产有吸引力的衍生产品。还有最重要的一点是成本投入能hold住。项目负责人要有明确概念，有一些众筹达到某一量级后，头脑一热很大方地答应了读者要求，结果却出现成本超标等尴尬问题。

对于现在出版人越来越需要掌握更多互联网玩法的现象，王志伟则表示自己其实不愿走得太快。他提到，编辑最重要的是内在提升，如在自己编辑方向充分深耕。其所在的是宫廷历史编辑室，就需要关注宫廷历史方面的第一、二手资料、档案文献等。这些只能自己修炼，是绝对属于自己的技能，互联网玩法、新媒体途径都是技术手段，还是需要内容方面达到一定积累，不能本末倒置。“只要是好的产品，创新的、读者愿意接受的形式方法，我们都愿意尝试。我们会越来越多地采取一些读者能够普遍接受的形式来传递宫廷历史相关的、故宫相关的优质资源。”

记者 张 聪