佳沛 新西兰佳沛奇异果成功之道

新西兰出产的猕猴桃风靡全球。目前，新西兰每年向70多个国家和地区出口猕猴桃，新西兰猕猴桃约占世界市场的70%，居世界第一。

但是，你可知道，畅销全球的新西兰猕猴桃，其实源自中国。100多年前，一位来自新西兰的女校长伊莎贝尔来到中国，当她回来时，她把猕猴桃种子带回了新西兰。

伊莎贝尔回到新西兰后，将种子转移给当地的果树专家，然后转移给当地著名的园艺专家，培育出新西兰第一棵外来果树。

由于新西兰特殊的火山岩和土壤，土壤松软肥沃，非常适合猕猴桃生长，在新西兰各地生根快。截至目前，新西兰已有2700多位拥有大面积土地的农民陆续种植，开启了一个举世瞩目的新型水果产业。

现在新西兰的猕猴桃比我们国内的猕猴桃贵10倍，而且是差不多的水果，一个金价，一个黄铜价。不仅如此，即使我们的猕猴桃很便宜，它仍然不受欢迎。他的猕猴桃很贵，但卖了250亿美元。

利用我们国家的资源，然后利用它们来赚我们中国的钱。敲锣打鼓没什么好庆祝的。

暂时的失败或者落后并不可怕。可怕的是没有奋斗的目标，没有决心和斗志。当你处于警戒状态时，你不能不活动。我们需要借鉴新西兰猕猴桃的成功经验来发展自己。

新西兰猕猴桃成功的关键

新西兰猕猴桃成功的关键是脱离自然管理模式，成立公司将猕猴桃作为普通商品经营。针对一个商品进行质量控制、品牌推广、渠道建设等，注重产品研发和创新。这是新西兰猕猴桃成功的关键。

1988年，新西兰猕猴桃产业遭遇寒冬。为了整合分散的力量，热身，在数百果农的倡议下，成立了新西兰猕猴桃营销局。2000多名果农加入，营销局以土地所有权作为果农加入的资格，以土地的多少作为入股的依据，根据股份的多少决定营销局成立期间的资金投入和年终分红。

成立营销局的目的是加强统一管理。从品种选择、果园生产、包装、冷藏、运输、摆放、广告推广，统一指挥、协调、管理、密切配合。有了统一的品牌和单一的窗口，就可以进行全球营销。

在这个统一组织的领导下，新西兰的猕猴桃生产迅速走出困境，成功地向世界70多个国家和地区销售猕猴桃。

1997年，为了延续消费者对新西兰猕猴桃的印象，营销局决定更名为新西兰猕猴桃国际营销公司，并决定推出“ZESPRI”作为唯一负责新西兰猕猴桃全球营销的品牌。

成立公司把农产品作为商品经营有什么具体优势？

首先，将分散种植者的力量进行整合，形成利益共同体，有利于克服分散种植者抗风险能力弱、盈利能力差、劳动效率低等弱点。

其次，有利于克服产品质量不均匀的问题，保证产品质量均匀稳定。统一稳定的产品质量，才能保证产品品牌的健康成长。

三是便于种植技术的实施和推广。最新的生产技术可以以最快的速度大面积推广。新技术的大规模应用将促进产品产量和质量的提高。

第四，便于统一品牌管理。通过统一管理和建立统一的品牌形象，可以实现品牌资产的积累，建立强大的品牌。同时，对于品牌传播来说，由于新西兰的整个猕猴桃都只有一个统一的ZESPRI品牌出口，同样的情况下，相比其他水果，推广资金是充足的。

第五，成立公司，以公司为市场主体参与市场竞争，一方面增强市场话语权，在销售过程中掌握更多主动权，为农民争取更多利益。另一方面，它在购买生产资料时有更强的议价能力，从而尽可能控制生产成本。

第六，对于消费者来说，也便于快速有效地追溯产品来源，从而更好地防止食品质量问题的发生。

综上所述，通过成立专门公司，按普通商品经营农产品有很多优势。正是因为如此，新西兰的猕猴桃才有了今天这样的成功。那么，在公司化的过程中，具体是怎么做的呢？

精细化管理确保高质量

首先，为了保证猕猴桃优良的产品质量，我们在生产过程中采用精细化和精益化管理。

果园选址时，周围必须有10米以上的树木，以防止果实被强风吹动而影响外观。

果农每年都会砍掉一些猕猴桃的老枝，因为枝条结果数年后“肥力”下降，砍掉可以保证新枝的健康生长。也可以看到当地果农的精耕细作。

猕猴桃授粉阶段，果农会引入蜜蜂。有趣的是，为了让蜜蜂更高效地工作，它们会封锁果园，这样蜜蜂就可以在一个果园里忙碌，而不能飞到外面采集野生蜂蜜。

在种植过程中，新西兰当局开发了独特的病虫害管理技术，可以使用非常少的化学品，从而最大限度地保证猕猴桃的自然颜色。

采摘日是精心挑选的。猕猴桃采摘日的选择不应该由果农自己决定，而应该由zespri公司决定。每年采摘前，公司都要派人对猕猴桃的成熟度进行检测，只有“适合采摘”时，才能采摘到成熟度。这是为了保证采摘的水果在穿越海洋后到达消费地时是最佳口味。

采摘猕猴桃时，我们也注重专业性和细节。当工人采摘水果时，他们会在胸前带一个巨大的口袋，里面装着采摘的水果。把口袋挂在胸前，确保不伤水果。

包装时用综采设备筛选，按大小分类，装箱包装。除了包装，工厂还负责检查猕猴桃的大小、甜度和病虫害。比如猕猴桃的含糖量是用和血糖仪一样的仪器检测的，甜度达到一定标准才能出口。此外，新西兰人还用放大镜检查水果上是否有昆虫。一旦发现，就会立即淘汰。

进入工厂前，工人需要从头到脚穿上薄膜工作服，严格洗手，就像外科医生一样。

每箱适合出口的猕猴桃外面都有条形码。无论猕猴桃在哪里销售，消费者都可以找到它来自哪个果园，何时采摘，何时加工，何时出口。这些信息一目了然。

持续的产品创新是新西兰猕猴桃保持领先的最大原因。从改善包装外观，改善猕猴桃风味，培育新品种，每年都要投入上百万美元的科研经费。

新西兰猕猴桃国际营销有限公司拥有独立的技术研究院，每年投入150万美元作为研发经费，根据市场喜好改善猕猴桃的口感、外观和营养。1998年，新西兰对原有的酸绿色猕猴桃进行改良，推出了甜金猕猴桃，受到消费者的热烈欢迎。

新西兰猕猴桃在孜孜不倦追求产品质量的同时，也不忘对生态环境的承诺。确保所有新西兰猕猴桃生长在最自然的环境中，消费者可以放心购买带有天然香味的贾培新西兰猕猴桃。

品牌推广突出了品牌的感性价值

其次，在渠道建设和品牌推广方面，新西兰猕猴桃有很多值得注意的地方。

在渠道建设方面，作为全球营销公司，贾培新西兰猕猴桃国际营销公司派遣区域经理到世界各地寻找代理商。例如，在中国大陆，贾培在北京、上海和广州找到了三家代理商，并依靠他们的渠道将产品推向大卖场和传统商店。鉴于其高端定位，为了抵御假冒伪劣产品的冲击，贾培选择超市和高端水果店作为其主要销售终端。

在品牌推广上，新西兰猕猴桃一直强调它不是一种水果，而是一种时尚清新的生活方式。因此，新西兰猕猴桃始终注重“纯净、活力”的品牌核心价值，突出健康、充满活力的品牌个性，与目标消费者进行沟通，主要是年轻女性。

所以品牌在传播时，不仅突出了品牌的理性价值，也突出了品牌的感性价值。在传播合理价值方面，主要突出新西兰猕猴桃丰富的营养价值，具有造型独特、口感柔和的特点。在品牌支撑点上，强调新西兰纯天然的生长环境。

在感性价值上，首先要赋予一个富有想象力的品牌名称。猕猴桃在新西兰不叫猕猴桃，但是有各种各样的名字，比如猕猴桃、猕猴桃、甜瓜等等。1959年，为了方便品牌推广，给它起了一个神奇的名字——猕猴桃，在新西兰英语中表示为猕猴桃。几维鸟最初是新西兰的国鸟，意思是“奇怪、神奇、神秘”。新西兰人把这种稀有的“国鸟”的名字引用到猕猴桃上，从而赋予它特殊的品牌象征和文化意义。它加强了消费者的品牌联想，让他们觉得自己不仅在购买猕猴桃，而且在感受新西兰纯净而充满活力的健康生活。这在一定程度上反映了营销的根本目的不是卖产品本身，而是卖价值感和与众不同。

我们还可以从贾培网站上感受到猕猴桃的独特性、美丽和文化。在贾培的网站上，介绍了奇怪的图书馆、奇怪的大片、奇怪的岛屿等文化元素。它与深受年轻人欢迎的电视剧《爱情公寓》有机结合，营造出独特的文化氛围。

在具体的宣传手段上，主要通过一些活动营销与目标消费者进行沟通，传达健康的生活理念和方式。例如，贾培通过“带水果上学”公益营销活动，向目标消费者介绍水果营养知识，引起母亲对儿童营养的关注。贾培经常邀请名人通过举办各种融合健康和活力的主题派对来促进健康生活。比如2008年的“至高奇异活力党”，宣传“每天两个奇异水果，饮食正确”的理念，简单的运动步骤。2011年，贾培在上海发起了为期一个月的主题活动，名为“分享黄金星期一——快乐开启你的活力”。在猕猴桃的帮助下，“黄金周”的积极情绪可以缓解城市白领的周一综合症。

中国大陆的品牌推广根据不同的传播需求采取不同的传播方式，主要是通过电视广告、公关合作和超市品尝。电视广告的目的是告知消费者这样的水果品牌已经进入市场；公关活动主要是强化目标消费者对品牌的认知和感受；尽量在店里吃就是直接面对终端消费者，让消费者决定买还是不买。

贾培非常重视推广手段的创新。以品尝活动为例，贾培不同于传统的在超市摆摊，邀请顾客在传统节日品尝的做法。而是利用写字楼白领的午休空，开着一辆全是绿色涂料的宣传车，车上全是绿色品鉴人员，穿梭在很多写字楼里。对工作时间补充维生素的需求征服了许多上班族的市场。

新西兰猕猴桃及其对中国农产品的启示

通过分析新西兰猕猴桃的成功，我们发现其主要成功在于:一是成立专门公司，避免分散管理；其次是对水果采用产业化标准生产方式，实行精细化管理；再次是统一品牌，统一推广，统一渠道销售。

与新西兰的猕猴桃相比，中国有许多著名的水果，如四川安岳的柠檬、四川的樱桃、福建的柚子、山东的苹果、莱阳的梨、河南的红枣、广东的荔枝、广西的香蕉、湖南的槟榔、新疆的葡萄等。，而且很多地方特色水果在国内已经有了一定的口碑，但是一直局限于小农户、小农户的分散经营，一个也很少见到。

然而，近年来报纸上报道的常见问题，如对水果施用农药、用化学品包装水果、混合产品等，都反映了中国水果行业管理模式的问题。无法实现大规模工业化生产，产品质量难以获得最终保证，研发和技术无法实现，农民利益时而高时而低，品牌难以打造...

另一方面，我们可以说，只有实现集约化、规模化和工业化生产，所有问题才能得到解决。因此，农业产业化是解决我国许多农业问题的关键。

中国水果的很多问题在新西兰猕猴桃已经基本解决了。这种奇怪的水果，“照耀你胜过蓝色”，的确有它奇怪的地方。因其奇异性，可作为中国果业之师，元谷乐于借鉴。