华润ole 华润万家Ole’精品超市首个“新零售”门店落地北京

企业加“体验式”格式很正常。《北京商报》记者近日获悉，华润万家旗下奥莱精品超市的第一家“新零售”已登陆北京。该店推出了现场牛排和咖啡制作和餐厅空，并为烹饪和品尝课开辟了一个“概念厨房”。‘Ole’表示，Ole的每一家新店都不会完全复制之前的店铺情况，会根据店铺周边商圈的特点选择添加场景体验。2017年，许多传统零售企业尝试了“超市+餐饮”的模式。但消费者的评价褒贬不一，能否成为实体零售企业扭亏为盈的解药，不得而知。

Ole的新零售业务

华润万家在北京的第一家新零售企业选择在自己的奥莱精品超市工作。近日，来自北京商报的记者今天获悉，北京第三家华润万家奥立精品超市在和胜汇开业，占地面积约2500平方米。与其他门店不同的是，今年火爆的“超市+餐饮”新零售尝试，是在和胜辉的奥莱店推出的。

《北京商报》记者今天在现场看到，Ole店新增了“牛排吧”、“咖啡吧”、“酒吧”和“概念厨房”四个模块。其中牛排吧介绍澳洲牛肉的现场烹饪，提供吧台和餐椅。消费者可以当场点菜。牛排的价格根据不同部位在25.2-91.8元/100克之间；咖啡吧和酒吧还配有吧台和餐椅，消费者现场享用的原酒和咖啡可以在超市购买；概念厨房占地约20平方米，包括教员控制台、学员控制台等设施。每周都会不定期的举办各种烹饪班和品酒班，Ole的会员可以兑换积分参与。

据了解，‘Ole’是华润万家于2004年创立的中高端零售品牌，主要销售进口商品。目前，“奥莱”约占全国进口商品的60%，约占生鲜产品销售额的1/3。到目前为止，奥立在中国有42家店，在北京有3家店。奥立这边今天告诉北京商报，奥立在深圳等地的门店已经增加了咖啡吧、迷你吧、概念厨房等，和盛汇门店是奥立在北京的第一次新的零售尝试。根据店铺周边商业区的特点，我们会选择增加牛排吧、咖啡吧、餐厅等场景体验形式，每个新店都不会完全照搬以前的店铺情况。

华润万家的“高端”野心

‘ole’无疑是华润万家的主要品牌之一，在其诞生初期一定程度上填补了国内高端精品超市的市场，但也经历了网购和实体零售萧条的冲击。自推出以来，它经历了许多调整和转变。最明显的调整是成立了Ole '的子品牌blt。有分析师指出，一线城市黄金地段租金偏高、高端消费市场不成熟等因素，使得奥莱早年经历客流不足、盈利困难等阵痛，华润万家不得不在奥莱之外开发blt二级卡，可谓“忽高忽低”。

目前blt属于OLE的业务部门，以OLE的双品牌发展。然而，一些零售从业者今天告诉《北京商报》，虽然blt的位置更靠近人民，但Ole '和blt之间的品牌差异并不明显，因为它们共享供应链。记者了解到，目前Ole的进口约占60%，blt的进口约占50%。奥莱今天告诉《北京商报》，奥莱和blt都是购物中心。不同的是，Ole '侧重于市级购物中心，客户群体定位偏向家庭消费；Blt针对的是地区级核心购物中心，相当于Ole的补充配送，客户倾向于更年轻的客户。

华润万家在大卖场业态之外的高端精品超市市场雄心勃勃。除了blt和Ole’之外，还有其他的品牌尝试，比如位于中高端社区的“V+城市精品超市”，以及2016年成立的更为灵活的“blt缩小面积版”blt Express。

目标客户的价格敏感度曾经是影响超市定位的主要因素。但随着消费的不断升级，优质消费空的市场正在悄然成长。沃尔玛高端品牌山姆会员店年会员费不降反升，2016年从150元涨到260元；很多传统零售商，如麦德龙、永辉超市等，都增加了体验式业态来吸引乘客，带动相关产品的销售。在零售企业异常活跃的一年，高端奥莱无法抗拒新零售的摸索实践。

新零售能成为解药吗

面对新一轮零售改革浪潮，高端精品超市奥立'难以立足。2017年“超市+餐饮”的业态几乎被所有零售企业抄袭，跟风挺有意思的，各有各的具体解读。这种新的零售形式吸引了人们的注意力和乘客，但它能给商店带来多少实际价值仍有待测试。

北京高端超市的发展空一直是被看好的，但实际运营过程并没有那么顺利。2010年，奥立在北京有7家店，到2017年，奥立在北京只有3家店。与此同时，同样是高端定位的北京华联BHG精品超市，由于持续亏损，甚至在2016年被转卖。

“超市+餐饮”的新零售尝试究竟是昙花一现，还是实体零售的“救命”解药，仍然是个问号。一位零售从业者今天告诉《北京商报》，无论市场上流行什么样的概念，商品永远是超市经营的基础。这取决于零售企业强大的供应链。一方面要保证商品的价格优势和品类丰富度。同时，各门店销售的商品要根据周边顾客的消费习惯和购买力灵活调整。

中投卓志咨询执行董事朱越认为，在高端进口商品的销售中，除了一些知名的爆炸品外，大多数进口商品都不能有效吸引消费者主动购买。对于一些缺乏品牌影响力的进口商品，超市需要花费大量的时间和精力来引导消费者进行推广。对于消费者来说，常规食品和日化产品可以被更高程度的替代，各种精品超市之间的差异并不明显。为此，超市一方面可以注重商品的生动展示和地域设计，突出商品的产地和特色信息。另一方面，可以引入体验部分，让消费者更直观地感受到不同商品的优势和差异。但是从很多实体零售企业的新零售改造来看，每个企业的实际运营水平是不一样的，对消费者体验有褒有贬。“超市+餐饮”未必是实体店升级改造的“灵丹妙药”。