sayno 对品牌老化Say NO 麦当劳、海底捞如何保持“新鲜感”

古人说的好，打国家比保卫国家难。随着竞争的加剧，企业高举品牌竞争的大旗，对城市稍有攻击。然而，创建一个品牌并不容易，保护起来就更难了:有些品牌今天依然是“春风和马蹄冲”，转眼间“一条河向东流”；但有些品牌似乎有“美中有艺术”，长城永远不会倒。

谁不想寻求品牌的“青春秘籍”？但问题是，如何对品牌进行科学合理有效的呵护，让品牌永远保持青春魅力——答案其实很简单，只有五个字:保持新鲜感。

从某种意义上说，“保鲜”的本质是遏制品牌老化，让品牌更年轻。

无论任何行业，任何品牌都面临着品牌老化的危机

90后消费者更爱“新鲜”

品牌之所以需要保持新鲜感，是因为消费者的需求:他们在追求新鲜感。

最近，我们讨论了中国正处于消费社会的转型时期。详情请戳“小贵”是消费升级下的王权？在文章中，我们讨论了国家正处于第三次消费升级的风口浪尖:年轻的消费群体出生在马斯洛需求理论的上三层，经济和教育基础支持他们产生新的消费认知和需求。这已经不是海底捞创始人张勇之前说的“味道几乎可以通过服务补救”的时代了。

马斯洛需求层次理论

在这场消费升级浪潮中，90后消费者更加注重情感满足、相互尊重和强烈的个人意识，追求个性和新鲜感。这样的特点导致他们消费的不确定性增加，更“喜新厌旧”，各种产品的生命周期也相应缩短。

大陆一组调查证明，在“追求新奇”的情况下，消费者的消费不确定性更大:消费者出店时，30%的人进店时不买自己想买的品牌，三分之一的人不买自己喜欢的品牌。然而，这样的消费者行为调查与众多消费者问卷的结论相反，这些问卷显示，消费者通常选择他们最喜欢的品牌，尤其是首选品牌。

其实追求新奇可以说是目前的“中国消费特色”。今年4月17日，集团董事长兼首席执行官刘表示:西方人喜欢在熟悉的场景中度过，而中国人更喜欢新奇。比如现在一家店已经很成功了，新店突然开张，消费者就会去那家新店，而不是留恋旧店。

新产品，装饰的变化，和标志的变化，餐厅没有“新”的不快

了解到消费者喜欢“新鲜”这个事实后，问题来了:餐厅应该如何保鲜？

2011年创立的韩国品牌镜子、世界十大太阳镜品牌之一蒙特的创始人兼首席执行官金汉坤让他对新奇有了一个认识:金汉坤认为，消费者真正消费的不是产品，而是新奇，应该从消费者而不是生产者的角度来看待。

金有一个“新鲜感公式”:你所相信的与创造的不同，消费者的认知与期待，代表着带给消费者的新鲜感。以最近国内流行的喜爱茶为例，喜爱茶所创造的创新茶产品与原来人们对茶的认知的区别在于，一杯喜爱的茶能给消费者带来新鲜感。

当然，创造新产品是餐馆创造新鲜感的常见技巧。我相信我们每个人都有经验。当我们听到餐馆的新产品时，我们都有尝试的欲望。网上购物时，服装店也会把“new react”放在店内最显眼的地方。

芭比的肥牛，曾经轰动一时

当然，不同类型餐厅的食物更新频率是不同的:时尚、热门餐厅的食物更新频率会相对较高，多为1-2个月甚至更高，否则很难吸引到有个性、喜欢猎奇的年轻消费者；专注于某一类型单一产品或某一口味的中小型餐厅更新频率较低。比如佛山顺德的龙凤祥厨餐厅，五年做了十几道菜，菜少而精，给食客留下了深刻的印象。；如果是大中型综合餐厅，一般会有200~300个菜品，所以每个月都会增加6~8个新菜品，并根据季节进行调整。

第二种保鲜方式是改变装修风格。商家创造了一些新的环境，刺激消费者不断购买新的东西，满足他们更深层次的内心需求，唤醒他们的消费欲望。以年轻人最爱的茶为例。最喜欢的茶只是一种店铺类型。去年尝试了五种茶:一次风冷，一次变成迷彩，一次变成粉色。当然，调试店类型有相同的核心而不是不确定的风格——通过主题店提供新鲜感。

海底捞的新旧logo有明显的时间落差感

第三步是换logo。最近统计了80个品牌的logo，研究什么样的logo比较好。详情请加盖“好logo会说话！我们总结了80个品牌的颜色和形状。以海底捞为例，其之前的朝阳浪设计一直被很多人视为白羽翼，影响了品牌认可度。把波浪换成“嗨”后，新换的Logo看起来亲切多了，感觉像是在问候你。海底捞的特点是服务，所以THiS“hi”也可以提醒消费者海底捞的热情服务。设计师华山说，“我们也可以理解“嗨”的意思，因为吃火锅很嗨”。所以这个Logo不仅连接了品牌和消费者，还连接了消费者和消费者，互动性很强。

阿香米粉标志的演变历史:更简单、更时尚

阿香米粉始于2000年，对于市场上的米粉品牌来说已经不年轻了。不难发现，阿香米粉一直在优化自己的品牌。比如logo的迭代，从一开始的带图像颜色的“翔”，到识别度的优化，再到现在的极简风格。Logo的演变过程就是对品牌本身的提炼过程，符号的简洁时尚也揭示了品牌的国际化目标。

从大牌中创造新鲜感:遏制品牌老化

我们来看看大牌品牌是如何通过创造新鲜感来遏制品牌老化的，或许可以从中吸取一些经验。

作为世界十大太阳镜品牌之一的特殊梦想不断给消费者带来新鲜感的措施之一是不断快速地改变商店的展示设计。目前是以21天为周期改变店铺陈列，就像主题展览一样，让进入店铺的消费者有参观艺术展的体验。

麦当劳正在“彻底改造整个商店”。为了讨好前卫时尚和噱头的欧洲青年，麦当劳经历了20年来的第一次转型:全球统一的红门变成了酷黑、精致、时尚；去掉了黄白色的塑料桌椅，蛋形的真皮沙发和装饰品由著名设计师的皮肤摆放在店里；灯光变得更加婉转含蓄，不再像以前那样直白明亮，只是偶尔有几盏温暖的射灯照在桌边女孩的脸上，恰到好处。墙上还点缀着不知道为什么的现代壁画——如此时尚的装饰让星巴克嫉妒。

欧洲首批6400家门店变脸后，6个月内营业额增长15%，总额41亿。在欧洲，这些商店每天欢迎1亿顾客，它们贡献了全球麦当劳36%的收入。美国的麦当劳也急于改变。

黑店更酷

老品牌百雀羚选择全方位突破自我，扭转“老派”形象。百雀羚，1931年出生，已87岁。有了这里的资质，老品牌自然有自己的优势。在国内市场知名度高，能渗透到各个年龄段，在品牌推广上有着先天优势。但百雀羚依然面临着来自市场竞争的巨大压力，包括欧美大品牌的打压，日韩时尚，国内年轻品牌的崛起。面对竞争，百雀羚做了很多转型升级。

百雀羚转型的第一步是在logo上与时俱进。由四鸟加英文的原创构图优化而来，绿色元素也更加丰富，从而更加诠释了品牌文化特色。

既有继承又有创新；既有东方魅力，又有时尚审美，品牌意识更清晰

产品方面，百雀羚注重产品质量，在技术上有所突破，更适合中国皮肤。产品线扩大到12个系列产品，针对年轻人也推出了“三生花”和“小雀星”新系列产品。

童年记忆:蓝黄盒子

在产品包装上，从原来的蓝黄经典铁盒升级，新的产品包装采用小清新插画的视觉形象，改变了过去的传统风格。

除此之外，百雀羚还做了很多比较年轻的营销:比如配合《超女》、《非诚勿扰》、《中国好声音》、《快乐大本营》等综艺节目；签约莫文蔚、周杰伦、李冰冰等热门博主；植入《麻雀》《幻城》等电视剧。百雀羚进军娱乐圈的一举一动都是为了吸引年轻消费者。包括自己的微信微信官方账号，微博等。，都挺小清新的，广告推广活动从不落下。

三生花系列小清新新包装

大品牌不遗余力遏制品牌老化，但老化的仍然是一句老话，不是品类而是品牌。企业和人一样。随着时间的推移和环境的变化，品牌自然会老化。就像人生老病死一样，任何品牌都会老化。正如国际权威品牌专家大卫·艾格(David Aige)所说:“品牌管理就像酒店管理一样，每年必须投入一定的维护和保养费用，才能让它看起来焕然一新。”保持品牌年轻，“保鲜”是保持品牌新鲜的唯一途径。