手袋设计师 爆款手袋如何让设计师品牌Telfar2年销售翻16倍？

在过去，奢侈品牌拥有“爆炸性手袋”的话语权。现在，一批新兴的设计师品牌展示了制造“爆炸手袋”的潜力。

根据《华尔街日报》的最新报道，美国最热门的设计师品牌Telfar在两年内将其年销售额从10万美元增加到160万美元，其Tote手袋印有其标志性的压花标志。目前，手袋在各种平台上销售一空，引起了业界的广泛关注。

配饰是时尚品牌的“摇钱树”，这几乎成了行业的基本常识。过去，“爆款手袋”大多来自昂贵的奢侈品牌。对于设计师手袋来说，新兴设计师品牌要站稳脚跟并不容易。市面上的手袋选择很多，款式差别不大，无法像奢侈品牌手袋那样为消费者提供社会需求，所以在市场上处于弱势地位。

但是现在事情变了。即使是拥有数百人团队的奢侈品牌，也长期受困于无法打造出令消费者印象深刻的“爆炸性”手袋。然而，一些设计师手袋因其独特的品牌态度和高性价比而赢得了更多人的青睐。在当今的时尚消费市场，Telfar可以在短时间内利用手袋产品，借鉴设计师品牌行业和手袋市场。

其实Telfar并不以手袋设计出名。在此之前，这个专注于成衣业务的品牌，因为具有开创性理念的时尚系列而得到业界的认可，成为美国最具代表性的新兴设计师品牌。

2017年11月6日，美国利比里亚设计师Telfar Clemens获得CFDA/Vogue时尚基金最高奖项40万美元，被认为是时尚界拥抱街头态度和多元化的表现。时任CFDA董事长的黛安·冯·芙丝汀宝称，这是自14年前成立以来最多元化的决赛队伍。此后不到两年的时间里，Telfar以惊人的速度横扫大街小巷和社交平台，其标志性的浮雕logo手提袋也为品牌带来了可观的收益。

早在2004年，Telfar Clemens就在美国纽约创立了个人品牌，倡导没有种族和性别差异，并把“奉献给所有人”作为品牌座右铭。多元化的主流观念在当时是先驱，当时美国还没有诞生第一位黑人总统。

对于在纽约皇后区长大的Telfar Clemens来说，这里是世界上种族最多样化的地方，种族、肤色和性别平等的概念早已深深扎根于他的脑海。在车型选择上，与大多数品牌对白色车型的偏好不同，德远总是热衷于选择外观中性的颜色车型。

在很多层面上，Telfar代表了一种颠覆传统时尚体系的叛逆心态的新一代设计师品牌。

在2019年春夏纽约时装周的t台上，不同肤色的模特和众多黑人说唱歌手在风雨交加的直升机停机坪上以音乐的形式带来了一场时装秀。黑人音乐一直是Telfar品牌核心的重要元素，TelfarClemens热衷于以演唱会的形式举办时装秀。在其2018秋冬时装秀上，德夫·海因斯(Dev Hynes)、凯拉(Kelela)、伊恩·伊塞亚(Ian Isiah)和凯尔西·卢(Kelsey Lu)等一系列音乐家进行了表演。据悉，今年的Telfar世界巡回演唱会也将是一场大规模的时尚巡回演出，试图摆脱时尚季和传统时尚习惯。

Telfar以音乐节和音乐会的形式举办时装秀的想法甚至早于许多奢侈品牌。法国奢侈品牌Balmain近日宣布，2020春夏系列男装秀将作为巴黎年度音乐节的一部分在巴黎街头举行，5分钟内将迅速售罄1500张音乐节门票，证明年轻一代的消费者渴望新鲜的时尚展示形式。

除了定期的时装秀，Telfar在宣传和营销方面避免了奢侈品牌中最常见的高广告营销。一方面，奢侈品牌正在加大营销投入。例如，迪奥正在通过一系列媒体报道和名人营销来推广其30蒙田纳包。另一方面，Telfar等设计师品牌削减了高额广告预算，选择通过网络口碑营销和粉丝在社交网络上自愿拍摄的照片进行推广，这与品牌所倡导的“社区”是一致的。

目前，以标语和脱性别服装的形式表达态度正在成为一种趋势。由于性别和种族这两个截然不同的概念，Telfar被时尚编辑和时尚评论家赋予了很多含义，但设计师本身并不认同这一点。“我的目标从来不是面向所有消费者，社会问题也不是我想考虑的。我宁愿花更多的时间考虑衣服的尺寸。”

然而，无论Telfar如何定位其品牌形象，“不分性别”、“不分种族”、“群体”、“黑人音乐”等标签都成为该品牌在其支持者心中不可磨灭的印记。也是这样一种与众不同、独一无二的品牌身份，能够在短时间内快速吸引大量潜在客户，并通过社会身份与消费者建立稳定的情感联系，从而赢得忠诚客户。

在社交媒体和街头文化兴起之前，时尚一度具有高度的“独特性”和绝对中心性，话语权完全被时尚杂志和奢侈品牌把持。时尚单品主导市场，时尚潮流非常清晰。美国纽约Barneys百货公司时装总监Marina Larroud早前说“15年前，你随处可见Fendi Baguette Baguette Baguette Baguette Baguette包包，趋势非常明显。现在不一样了。”

随着社交媒体和反客街文化的爆炸性发展，时尚的“社群”逐渐取代了“独特性”，去中心化取代了集中化。旧的“it包”时代已经结束，现在迎来了一个新的意义。权威时尚潮流预测分析平台WGSN鞋包副总编安娜·科雷亚(Ana Correa)指出，时尚已经逐渐成为部落，每一个“部落”的人都会有自己的“it包”。

同时时尚也越来越碎片化。与时尚杂志有话语权的时代相比，消费者现在更倾向于通过社交媒体探索中等价格的小众品牌。Instagram上的许多流行品牌，如Staud、By Far和Mlouye，都来自非时尚中心。例如，到目前为止，肯达尔·詹娜最喜欢的葡萄酒来自保加利亚。

面对这样的变化，Telfar自身的“集体性”使其随着变革的浪潮而崛起，迅速成为目标群体中的“it包”。Telfar本人表示，希望该品牌能够打破传统时尚行业利用消费者的稀缺心理来推动销售增长的模式，消费者能够在品牌中找到一个“社区”，第一次感受到一个能够象征和代表他们的品牌。

总的来说，Telfar手包之所以受欢迎，是因为颜色和尺寸多种多样，皮革易清洗，性价比高，与消费者的情感认同感强，这不是偶然的。

法国设计师品牌Jacquemus的创始人和设计师西蒙·波特·雅克穆斯(Simon Porte Jacquemus)最近透露，自2018年春季发布“La Bomba”系列以来，他的个人品牌业务加速发展，该系列产品的收入几乎翻了一番。据他预测，2019年Jacquemus的销量将达到2300万欧元至2500万欧元，高于去年的1150万欧元和2017年的750万欧元，其中30%至40%来自Chiquito等畅销手袋。

与Telfar相似，Jacquemus手袋产品的成功也是基于与众不同的品牌设计理念。自成立以来，品牌不断加强创始人、品牌与法国南部的关系，从流行项目宽边帽到展示的布局，营造出典型的法国南部节日氛围。在产品设计方面，Jacquemus一直在玩弄产品的尺寸，使该品牌标志性的超大宽边草帽和超大手提包成为“爆炸性模特”。拓展产品尺寸的思维成为杰奎马斯标志性的设计风格，逐渐成为消费者的品牌印象标签。

从Telfar和Jacquemus的案例可以看出，专注于同一个项目，开发了大量的尺寸和颜色，更符合目前年轻消费者的购买习惯。在市场量上不占主导地位的设计师品牌，要精心开发过多的款式，注重加深消费者对标志性物品的记忆，从而满足消费者在信息洪流中对简化信息的需求。

在更加激烈的市场竞争中，有爆炸配件的品牌和没有爆炸配件的品牌很快就会拉开差距。随着中档设计师品牌的崛起，如Telfar、Jacquemus、Staud等。，手袋市场已经爆满，同时也陷入了一场激战。二手包转售市场的火爆和中世纪包包的兴起，已经威胁到了平价手袋市场，也就是说消费者只会为特别足够优秀的产品买单。

这一系列变化并不意味着“it包”时代的结束，相反，应该算是“it包”意义的补充和延伸。

在竞争日益激烈的设计师包市场，Telfar的出现揭示了“it包”的概念已经发生了变化。过去一个奢侈品牌手袋占据一季或多季时尚消费市场的时代已经不复存在，取而代之的是更加多元化的选择。

如何在这个日益庞大的市场中占据一席之地，已经成为奢侈品品牌和设计师品牌的难题，而率先占领高地的Telfar以其鲜明的品牌形象和与消费者牢固稳定的情感联系给出了答案。