卖书 都是卖书起家，当当为何彻底败给亚马逊？

将来，男人和李国庆再有交集的时候要谨慎，因为这可能会引发两个灵魂的拷问:“你是他的同性恋吗？”“你和他一起去洗浴中心吗？”这个怎么回答？要么出柜要么犯罪？如果这是双十一营销热身，那么当当现在就可以宣布冠军了。太刺激了！

当系统里梅毒、初中、高参洗浴中心这几个字和素识的知名企业家联系起来的时候，每个吃瓜的人都得到了扶持。中国没有最大的瓜，只有更大的。但也是夫妻二人创业，最后分开。今年7月5日，亚马逊的贝佐斯正式结束了与前妻麦肯齐的婚姻，但他们的姿势优雅得体。

离婚手续完成后，两人都在推特上发布了感谢告别的声明。贝佐斯说:麦肯齐的能力已经得到了充分的展示。她是一个非凡的伴侣、盟友和母亲。

当然，麦肯齐通过离婚获得了约2500亿元的财产。在这方面，我们都知道李国庆带走了1.3亿他的家人。两人都是从图书生意起家，切入电商市场，夫妻二人一起创业。当当和亚马逊曾经是平行线，最后却渐行渐远。

保守，心胸狭窄，只看眼前利益，而心胸宽广，思想超前。但其实所有的细节都在暗地里为以后打下了基础。

01当当网永远固定在互联网1.0

为什么亚马逊和当当网的初始电商切入点都是图书？？这既是巧合，也是内在规律。书籍是一种非常规范的商品，在运输过程中损失很小。而且读者不需要对书的外观有什么期待，线上和线下的购买体验也差不多。

在电子商务平台上用标准化产品试水的初期，书籍是一个绝佳的切入点。1994年到1996年，贝佐斯嗅到了互联网的快速爆发，建立了亚马逊；公司以网上书店的形式进入市场，为消费者提供便捷的网上购物体验，迅速成为“地球上最大的书店”。

亚马逊的名字是由他的妻子麦肯齐起的，甚至为亚马逊谈判了第一份货运订单。

当时全世界都在研究亚马逊，包括在美国认识三个月闪电结婚的李国庆·鱼雨夫妇。更巧的是，李国庆在中国做了几年的图书出版业务，这方面的研究还是有的。他们认为图书行业最赚钱的环节是出版商和读者的直接接触。

就这样，当当网在1999年1月成立。当当网不是中国最早的电商平台，但绝对可以称得上第一批。1999年是电商元年，祖辈8848，eBay，阿里巴巴都是在这一年成立的。当当坚定地站在风口上。

当时中国互联网的流行故事是复制到中国的，但是有人做了，有人没有。

事实是，永远不会有两条相似的成功之路。尽管复制到中国在产品和用户方面与美国模式相似，但大多数企业家在邯郸学步时，没有考虑到中国市场的复杂性、竞争力和可变性。

因为人口基数大，中国互联网发展速度堪称奇迹。很快从1.0垂直专业时代过渡到2.0综合时代。在电商平台toc全面的时候，当当也推出了自己的“当当宝”，但很快就销声匿迹了。夫妻二人谨小慎微，紧紧守住利润底线，不在最关键的时候试图抢占市场。

贝佐斯和亚马逊是另外两个极端。亚马逊在图书市场迅速站稳脚跟后，于1996年迅速走上整合线上超市的道路。期间基本没有犹豫和波折，步伐坚定稳健。这导致亚马逊每一步都领先于竞争对手，从而建立了非常强的竞争壁垒。

亚马逊商业模式的核心是基于“飞轮效应”的概念。所谓“飞轮效应”，是指一个公司看似不相关的业务板块，其实都是互相咬合的，可以互相促进，带动整个系统的快速成长。

简单来说，电商平台上的商品类别肯定是多种多样的，肯定是杂七杂八的，业务肯定是多样的。只有这样，用户在网上一买东西就会想起你。

亚马逊从以图书为基础的电商公司，到物流和云计算服务提供商，再到以客户为核心的综合开放平台。几乎成了美国互联网的代名词，让亚马逊的“互联网实力”几乎无敌。

当当不是。小而美是互联网领域的悖论。李国庆和鱼雨并没有看到亚马逊真正飞轮效应的核心，只看到了网上卖书的高额利润，这在未来是注定要被甩在后面的。

在飞轮效应下，亚马逊探索了高毛利的AWS云业务，优惠会员业务，以巨大的资金损失支持电子商务和物流业务，使整个系统合理运行。亏损20年，估值近万亿美元。

当当网一直看利润，2010年上市没多久。李国庆还诅咒这家投资银行的低价和赚取股票收益。结果当当网市值在2016年下跌了三个季度。每一次融资，只要是不到50%的控股权，新人都会把人踢出去。宁愿错过没有融资的发展机会，也不愿意稀释股权。

现在终于没人敢接手了。当当网也永远停留在互联网1.0时代。还是网上书店，只有买书的时候才会想起，也不是唯一的选择。你很难判断每一个选择是对是错，但每一个选择都会带来一个结果。互联网不小也不美

2004年，亚马逊提出以1.5亿美元收购当当网70%至90%的股份，并表示“1亿美元至10亿美元之间可以讨论”。当时当当的年销售额只有1亿人民币。但当当拒绝接受控股。李国庆后来回忆说:“鱼雨在厨房里兴奋地来回走动，我们非常纠结。

后来决定不卖了，想着做个三四年，卖给亚马逊三四个亿。“今年卓越和当当打得如火如荼，进入了肉搏战阶段。雷军的金山、联想投资、老虎基金开始大规模烧钱，卓越投资9700万。

继续烧钱，跟当当背后的资本打。没人知道下面是个什么样的无底洞。另一方面，被当当拒绝的亚马逊不得不将注意力转向卓越，然后卓越以7500万美元的价格卖给了亚马逊。雷军短暂的互联网电商之旅到此结束。

但是亚马逊中国在中国的推广并不顺利。在亚马逊艰难适应中国市场环境的过程中，当当网实际上成为了中国市场的图书龙头。当时野心勃勃，带着当年的好友刘到北大西门喝酒；

在爱情的深处，我也和万科老年达成了三方协议:“你在海龙做3C，我在书店街做书，老年在万科卖背心，我们一起做马云！”然而，在马云被击败之前，刘董强率先打破了这一口头协议。

2010年底，JD.COM商城启动全品类战略，切入老大哥的图书领域。同年10月，JD.COM宣布将以比竞争对手低20%的价格进入在线图书市场。这时，JD。COM钱包满了，他只需要给VC讲个好故事。

经历了2000年互联网泡沫的当当网，无论是鱼雨还是李国庆，都无法接受这种烧钱求规模的游戏规则。直到最近，鱼雨在接受媒体采访时说:“JD。COM 空有规模，但不经济。”

刘直言俞夫妇格局不足:“我觉得国庆俞夫妇在战略战术其他方面都很不错，我觉得他的物流投入有点晚。他们两个是夫妻，相对稳定。他一直想拥有50%以上的股份……”

2012年以来，电商掀起新一轮价格战，JD.COM、苏宁、阿里巴巴成为战场中心。当当跟他们烧了点钱，基本都是被动挨打。

受制于上市公司的盈利压力，以及决策中两个强势“夫妻档”的争执难以决断，当当的品类扩张并没有改善，基本上是固守账面。

当当试过。面对JD。COM的攻击，当当网也在数字电器领域进行了自杀式的降价，但这是一次轻浮的防御性反击。“当当只是制造3C产品的权宜之计。对手放手，他就放弃。”说白了，我还是想争取和平。

此后的一系列尝试都以失败告终，失去了原有的机会就很难追上。但事业的扩张似乎也只是应该做的事情，即使不奏效，也无所谓。

不久前，鱼雨在接受媒体采访时表示，她对当当网的“小而美”状态相当满意，在这种状态下，其收入超过100亿元，净利润在4-5亿元之间，70%的收入仍集中在图书业务上。

现在从鱼雨和李国庆回应的故事来看，狗血的故事是一个系列，下一集的离婚股权大战即将开始，已经落后的当当网将更加风雨飘摇。03网上情侣店铺，平衡被破坏

纵观整个脉络，夫妻店的创业模式不可避免地成为造成不良后果的原因之一。亚马逊也是情侣店，但亚马逊成长后，麦肯齐逐渐退出公司业务。黄光裕和詹妮弗也一前一后控制着国美。

另一方面，当当，夫妻有一个董事长，一个CEO，当当管理层曾经透露，在做决策的时候，不仅要考虑商业竞争，还要考虑婚姻感情，后者是很重要的因素。

当鱼雨做出决定时，他花了很大力气说服李国庆。相反，李国庆应该说服鱼雨，如果他有任何决定的话。

在2013年花木兰中国商业年会上，鱼雨说，和李国庆一起创业就像“和王子一起学习”:“总的来说，男女合作并不累，但和配偶一起做生意是世界上最痛苦的事情。如果让我选择，我绝对不会和老公一起创业。”

事实上，夫妻店最初是一个很好的模式，它建立在和谐的关系和分工的基础上。感情有病，平衡就是毁灭。今天中午我没有看到李国庆的最新回应，叫嚣股权分置，而鱼雨只想要25%的股权。无论是李国庆还是俞渝，都有一种保守的观点，认为有钱就是安全。

在过去的19年里，当当网面临了许多机遇或新的可能性。但无论是资本运营、产业发展、供应链建设、业务创新、决策机制、线上线下整合，倾向保守的当当都没有表现出引领潮流者的勇气。曾经有人开玩笑说:“如果当当上市后搞大推广，然后挂掉服务器，那时候可能就进入云计算领域了。

可惜没有如果。“李国庆最大的爱好是滑雪。他曾告诉记者:“我喜欢滑雪时失控的感觉。那段经历在我的现实生活中是找不到的。“不想失控，不敢失控，也不能失控，这和当当的命运一模一样。