中端酒店 华住「向上」：中高端酒店品牌为何成必争之地？

在中国生活，千城千店，全球化，高端是方正戚迹口中的“三座山”，也是未来3-5年在中国生活的核心策略。

岳酒店，集团高端品牌之一

朱华集团总裁兼朱华中国首席执行官惠今称之为朱华的“战术总结”。对外，全球化指向国际市场；向内，成千上万的城市，成千上万的店铺和高端市场，指向国内市场的下沉市场和高端市场。

今年上半年，戚迹连续使用四封内部邮件来稳定疫情期间的地位。5月份，疫情放缓时，戚迹、惠今与国内部分高层管理团队一起，用5个月时间走访了31个省、市、自治区、直辖市，走访了国内的一线客户、员工和加盟商。在最近于中国举行的世界大会上，戚迹哀叹说，有“许多机会”会导致市场下跌。

在朱华哲学中，“向下”只是一个翅膀，另一个翅膀是“向上”，指向中高端酒店市场。

“生活在中高端才是正经。”惠今在世界大会上分享和参加团体参观时不止一次强调了这句话。在采访中，他透露，通过自我创造、收购和整合，朱华已经建立了一个全面的中高档品牌战略。其高端主品牌彦希、华建堂虽然规模尚小，但正在进行产品迭代和快速尝试；Mercure、Mercure、诺富特、Orange等。之前被收购的，都在中国人寿旗下升级，加入了中高端阵营。目前模式基本奏效。

而且，中国人寿在中高端事业部管理架构建设上也是“大手笔”。去年4月，朱华介绍在国际酒店及文化旅游管理公司拥有20年高级管理经验的夏农担任朱华集团执行副总裁兼全球高端酒店品牌事业部CEO，全面负责朱华高端品牌建设和战略。

在国际品牌已经扎营的中高端市场，本土酒店品牌不容易“向上跳”。然而，作为朱华的创始人，戚迹认为，疫情过后，国际酒店的形势开始变得尴尬。未来“明星被品牌取代的趋势一目了然”，“时间不会太长”。

为什么要进入中高端

在解释“中国住宿作为经济型酒店的龙头企业，已经转向中高端市场”的问题时，夏农表示，主要原因是中国住宿协会的成员在不断壮大。

“我来中国生活的时候问过这个问题，现在有答案了。不是因为经济没钱赚，或者中端发展局限在空之间。中国有很多品牌，都围绕着一件事——中国生活协会1.7亿会员，而且这个数字还在继续增加。”夏农承认，这些成员最早生活在汉庭，慢慢开始生活在全季和橙水晶里。他们的需求越来越大，当需求积累到一定程度，就会变成对中端甚至高端酒店的需求。

会员是中国人寿的价值。“如果我们不积极关注他们的需求，他们可能会流向其他酒店，这很遗憾，也将限制中国人寿的进一步快速增长。”

根据朱华宣布的最新计划，到2023年，朱华将至少开设500家中高端品牌酒店，也就是说，从现在开始，将保持100多家门店的年增长率。

夏农表示，中国约有200家高端酒店，包括自有和收购的品牌，包括美国和海底平顶山的100家，预计到2023年将增长到150家左右。未来收购的类似Mercure模式的品牌DH，进入中国后会快速跟进，酒店增长率有望类似Mercure。

据悉，其旗下两大高端品牌之一的华建堂在国内只有25个品牌，但夏农透露“保留了不少优秀项目”。由于华建堂之前是朱华集团的一个小型度假产品，在试图进入城市环境后，正在经历快速的产品迭代。预计以后体积会增加到100左右。

近日，上海外滩华建堂豫园开业

“朱华希望成为世界领先的酒店企业。毫无疑问，中高端是我们在发展中必须攻克的堡垒，或早或晚。而且在中国市场，中国人寿有主场优势。”香农说。

根据惠今的描述，未来3-5年战术层面的核心战略是“三座大山”。“这‘三座大山’中的每一座都必须翻过，否则就不会再上一个高度。”

戚迹提出的另一个趋势也证明了中高端酒店市场战略的可行性——中国酒店业将从明星走向品牌。

根据朱华的数据，在过去10年里，中国星级酒店中的RvePAR和汉庭已经超过三星级酒店，转向四星级酒店，并且有接近四星级酒店的季节。橙水晶接近五星。

“明星被品牌取代的趋势一目了然。未来，国际品牌可能会慢慢走弱，越来越多的本土品牌会崛起。”戚迹认为，如果本土品牌在过去失败了，它们肯定会在最近几年加速增长，“时间不会太长”。

此外，高端酒店与房地产匹配的趋势将进一步松动。"越来越多的人将把酒店作为投资工具."戚迹透露，目前，一批以投资酒店为职业、创业的人已经开始在中国出现。一些“第二代投资”的年收入可以达到数百万甚至数千万。“我回县城了，一个朋友投资了整个赛季。生意也不错。那个人什么都不懂，给了中国人寿管理。这是投资工具，不是为了面子。”

“赛道上的机会”

根据《酒店杂志》的最新数据，就酒店和客房数量而言，世界前10大酒店集团中，中国有3家，包括晋江、朱华和BTG。其中，朱华和BTG之前都有经营经济型酒店。

面对国际品牌众多的高端酒店市场，本土化品牌的“转型”并不容易。但是香农看到的是“赛道的机会”。

“通过我们对酒店行业的观察，中高端市场还有很多未解决的痛点和低效模式。朱华凭借其高效且成本领先的游戏风格，以及我们的技术和会员，有机会在中高端领域创造新的价值。”

例如，作为朱华的核心竞争力之一，其“共享服务中心”在提高集团运营效率方面发挥了巨大作用。其700多家直营店的商业模式依赖于集中式和远程共享服务中心，提供包括财务、IT、采购、供应链在内的综合服务，这是以往单一酒店模式的一大痛点。由于需要配备大量后场人员，单个酒店的成本一直很高。统一运营后，各酒店的边际成本将大幅降低，通过降低财务、人力资源、营销、采购、it等后台人员的成本来增加运营毛利率，后续的规模效应将逐渐凸显。

系统背后是一家名为“孟光信息”的科技公司。孟光曾是原华生活集团的技术团队。在中国人寿不断的技术投入下，团队成为一家独立的公司，提供标准化的IT产品和定制化的解决方案，覆盖连锁服务业的店铺运营、客户管理、供应商管理、员工管理等运营管理的各个领域。如今，孟光不仅承担了朱华旗下7000多家门店的技术支持，还服务于钓鱼台米高梅、粤海、碧桂园、融创、万达、华侨城等业务板块，并赋予酒店业技术力量。

“赚钱与否”是中国人寿每一个决策的核心依据，这使得中国人寿中高端战略显得更加稳健。“橙水晶如果挂五星卡完全达标，但我们觉得没必要。上市后，宴会厅，中餐厅等。会加，加了配套后可能不赚钱。因此，我们专注于打造品牌，以品牌理念进入中高端市场。”戚迹在直播分享中说。

夏农认为，除了通过技术和组织创新赋予酒店权力，朱华的另一个优势是“更好地了解中国市场和中国客户的潜在优势，更容易把握中国时代和客户需求的变化，从而配备相应的商业模式”。同时，由于决策环节也在国内，反馈链比国际酒店集团短，围绕客户需求和业务的迭代和改变能力会更强，效率也会更高。

面对国际品牌的竞争，夏农坦言“同路”。

“国际高端品牌在中国发展低端品牌的时候，希望联合更多的中国企业。相反，中国在国内玩高端的时候，也会通过并购和自创品牌来构建自己的战略体系。”香农说。

“回报率至少翻了一番”

惠今清楚地记得，10年前整季刚上线的时候，朱华面临着很多困难和挑战，甚至遭到业界的嘲讽——“这不是汉庭的升级版吗？”。

十年后，朱华通过自主创新、收购整合，打造了中高档的综合品牌战略。“代表东方自信生活方式的悦已经成为中国酒店的‘网络名人’，华建堂已经变成了一个‘乌托邦式的理想国度’，雅高旗下豪华典雅的五星级酒店大美爵酒店也在《中国生活》旗下得到了重新诠释。美爵酒店、漫新酒店、水晶酒店升级到2.0版都是显品味，显质感。”在中国人寿世界大会上，惠今全面总结了中国人寿的中高端战略。

除了国际化，“无论是沉入三四线城市的‘千城千店’，还是围绕品牌和中高端市场的体验进行突破，这两个纬度都是中国人寿未来的战略重点。我们还部署了必要的组织、人力和核心管理。下沉市场和中高端市场有专门负责人协调。”惠今说。

例如，夏农于2019年4月正式加入，负责中高端品牌的整体管理，在加入中国之前，他是PVCP集团在华合资企业的总裁兼首席执行官，喜达屋酒店及度假村集团大中华区投资与开发高级副总裁，以及凯悦酒店集团房地产与开发首席副总裁。目前，中国生活高端事业部约有70名成员，管理集团旗下145家高端酒店。

惠今还透露，未来，除了度假酒店产品，中国人寿还将与国内领先房地产开发商合作，进一步扩大华建堂等高端酒店在三四线城市的入住率，包括豪华高端度假酒店产品。但在下沉的三四线城市，更多的酒店仍然以经济型酒店和中档酒店为主。在核心的一二线城市，朱华希望通过与国际酒店管理集团和国有酒店集团合作，提供更好的解决方案，帮助提高原有酒店资产的运营效率。

但是高端品牌的另一个问题是“一个品牌很难满足所有人的需求”。夏农也知道，市场越高，细分市场越多。“所以我们希望更多的品牌能够满足不同细分市场不同客户群体的需求。”

从与雅高合作的法国前三大品牌Mercure、Mercure、Novotel，到婚礼的创立、华建堂的收购、德意志酒店集团带来的新品牌如inter City、Steinberger等，“这些新品牌来中国不是单纯的为了积累品牌数量，也是为了满足不同消费者的需求。”夏农进一步解释道，“我们说的质量，不仅仅是针对C端，也是针对B端。高端酒店最大的痛点就是回报。”

相关统计显示，2019年，五星级酒店的平均回报率一直徘徊在0%-4%之间，四星级酒店的回报率更低。

夏农在接受《财经涂鸦》采访时提到，通过技术赋能和多品牌运营，朱华中高端品牌的整体回报率“至少是行业平均水平的两倍”。

“以Mercure为例，我们的房间比例大约是1:0.3，也就是一个房间有0.3个人。如果是国际酒店，这个数字可能会翻倍。从渠道来看，OTA的房费是15%-18%一间房，而中国人寿可以通过中国人寿俱乐部降低成本到8%左右。此外，通过共享服务中心等技术能力，可以大大降低成本。”

根据夏农拆解的理论模型，同类型酒店产品朱华的整体运营毛利率比行业平均水平可提高10%左右。

“如果我们想面对，我们不必牺牲里子。如果我们以市场为导向进入市场，我觉得我们有机会实现更好的平衡。”夏农认为，“一方面是现有资产的改造，我们认为这是最大的机会——大量现有酒店需要高效提高经营利润。另一方面，我们也希望通过聚焦和连接来创新高端品牌的产品，从而解决面与里的平衡问题。未来，我们将在数量和质量上通过品牌和商业模式进行创新，希望在高端品牌领域创造新世界。”