可乐瓶 可口可乐瓶子的秘密

我第一次喝可口可乐是在我五岁的时候。这个地方就是故宫。我爸带我和表哥去玩。大热天看到冰镇饮料，细长的玻璃瓶里装的是黑水。要不是看到，我买了一瓶给我们兄弟姐妹喝。表哥喝了一口就吐了——有中药的味道。那是80年代初。改革开放后，可口可乐重返中国大陆市场，只在京沪等大城市，而不在二三线城市。有电影为证。《甜蜜蜜》的开播时间定在1986年。黎明明从苏州到香港，首先进入象征资本主义生活方式的麦当劳，用磕磕绊绊的粤语点餐。他说不出“可口可乐”这个词，神秘而又蕴含着渴望。

事实上，这不是可口可乐第一次进入中国市场。早在1927年，可口可乐就出现在十里洋场的沙滩上。时至今日，可口可乐中国总部依然珍藏着上世纪30年代上海的广告画。时间变了，但不变的是它独特的玻璃瓶，和当年的广告图一模一样。

1.伪造的秘密

一般来说，快速消费品紧跟时代潮流，因为每一次消费者做出购买决定，都意味着一场既有挑战又有机遇的品牌战。和可口可乐一样，虽然引入了不同的包装，但经典的瓶身设计却延续了100多年，即使不是独一无二，也是凤毛麟角。为什么要这么做？这得从一个在可口可乐的发展中起到重要作用的律师说起。

可口可乐一问世，其巨大的商业成功也吸引了无数造假者。当时，美国对商标和专利的保护还远远不够完善。在可口可乐的金字招牌后面，“李鬼”创造了许多类似的商标:可口可乐-Ola、可口可乐和可口可乐、可乐-可乐、冷可乐，这只是几十个、几百个假冒商标的几个例子。1904年，22岁的哥伦比亚大学法学院毕业生哈罗德·赫希加入可口可乐公司，一年后《商标法》颁布实施。在随后的十年里，年轻的赫希遇到了一个又一个造假法庭，推动了美国商标法一次又一次的逐步完善。

美国好施集团捍卫可口可乐商标权的努力无处不在。别说打假，就是有人像可口可乐一样把商标放在玻璃瓶上，美国好施集团也会告上法庭。但是不管怎么防，总是防不了。1916年，可口可乐决定使用一种独特的玻璃瓶，这种玻璃瓶可以很容易地被所有消费者识别。这就是我们今天看到的曲线瓶设计。偏偏那两年欧美国家流行一种叫蹒跚裙的裙子，类似今天的一步裙，窄腿设计和可口可乐很像，所以这个瓶子就叫蹒跚裙瓶，从此成了可口可乐的标志。

2.兴奋剂的秘密

虽然以一步裙命名，但瓶子的灵感来自可可豆的形状。至于为什么选择可可豆，其实是个误会。

在19世纪末20世纪初的美国，资本的狂热膨胀了青春期的躁动，企业家无处不在。在炎热潮湿的南方，来自各种江湖的旅行医生“发明”了各种治疗各种疾病的神奇药物，并沿街出售。亚特兰大的便利店顺便卖一些“药”，和广州的凉茶店差不多。与凉茶店的秘方不同，亚特兰大的药剂师们正在从世界各地寻找新的原料，并在自己的后院制作独特的技能。

南美的古柯叶风靡一时。大约在1876年，药剂师约翰·彭伯顿阅读了英国医学协会主席罗伯特·克里斯蒂森爵士的一篇论文。这位78岁的医生说，他爬了一座3224英尺高的山，边走边嚼古柯叶，来来回回没有停下来也没有吃东西，凭借古柯叶的力量不渴不饿也不出汗。几年后，古柯叶的商业用途越来越多，其中最著名的是一种叫做Vin Mariani的法国饮料——用古柯叶浸泡的波尔多红酒。彭伯顿也不礼貌，直接抄袭这种神奇的饮料，在亚特兰大卖。配得上药剂师的彭伯顿并没有完全照搬，而是在他的饮料中加入了另一种受欢迎的植物——来自非洲的可乐果。这种神秘植物的咖啡因含量比咖啡和茶高，自然有提神的作用。古柯叶是制造可卡因的原料。两种兴奋剂的组合，再加上酒精，如果卖的不好就奇怪了。

彭伯顿的生意蒸蒸日上。没想到亚特兰大此时掀起了禁酒浪潮，酒精饮料的未来一片惨淡。在这场风暴的逼迫下，今天全世界的软饮料都被制造出来了。经过无数次实验，彭伯顿找到了自己满意的配方。几个合伙人讨论一下，就叫可口可乐。简单明了:饮料加可口可乐。

可口可乐的这个可口可乐是可口可乐，但和可可不一样。玻璃设计师原本想根据古柯叶或可乐果的形状来设计瓶子，但到处都找不到相关图片。恰好大英百科全书上有一张可可的图片，设计师误把可可当成了可口可乐，这是经典设计。

3.错误版本的秘密

如果你有一个1916年以前的可乐瓶，今天就值很多钱了。1916年以后，虽然瓶体的设计基本没有变化，但商标、瓶盖等细节都有了不同的版本。近几十年来，出现了易拉罐、塑料瓶、金属瓶等不同的包装。有些也很有收藏价值。

每个集邮的人都知道，错误的邮票往往是有价值的，因为它们是稀缺的。可乐瓶也有“错误版本”，上市后被召回销毁。

2003年，姚明为休斯顿火箭队效力，并代表中国队参加国际比赛。作为第一个进入NBA的中国球员，姚明的商业号召力可想而知。百事先和姚明签了广告代言合同。可口可乐不得不另辟蹊径，让中国男篮来代言。有一段时间，姚明的形象出现在红蓝两家饮料巨头的广告中。唯一不同的是，百事可乐用的是姚明的个人形象，可口可乐的广告用的是中国男篮的集体照，但姚明的形象是最突出的。可口可乐包装罐也用了一张“合影”:姚明、巴特尔、郭士强，姚明在中间。

因为和百事可乐的代言协议是排他性的，一时间个人和集体的双重身份让姚明夹在两大饮料巨头中间。于是姚明对可口可乐侵犯肖像权提起诉讼，要求赔偿一元，以寻求和解，让可口可乐将他的照片从包装和广告中去除。这起诉讼在司法界引起了激烈的争论。谁拥有中国运动员的品牌形象，关系到国家体制和巨大商业利益的冲突，使得本已火热的赛事更加抢眼。可口可乐败诉，召回市场上姚明头像的包装罐。十年前，有人告诉我，一个可以卖两三千元。

4.圣诞老人的秘密

今天，陷入官司的可口可乐瓶只是一则轶事，但背后却隐藏着可口可乐的商业树百年常青的秘密。

这就是品牌的力量。

什么是品牌，品牌在商业竞争中扮演什么样的角色，如何建立品牌，如何管理品牌，不是五节课就能完成的。但是对于快速移动的消费品，避免产品同质化非常重要，这样才能避免双方的价格竞争。简单来说就是让消费者觉得你卖的东西和别人家不一样，心甘情愿花钱。关于同一件事，怎么让人感觉不一样？当然，讲功能是一个方面，但讲故事更重要。故事给人一种亲切感和认同感。有了好的故事，产品不再是产品，而是成为消费者情感世界的一部分，所以花钱不仅是心甘情愿的，也是不自觉的。

回到2003年，姚明不仅是篮球迷，也是体育迷。他代表了一种引起所有中国人共鸣的情感力量。所以两大饮料巨头才不顾一切的要抢姚明的头。

虽然失去了一段时间，但可口可乐作为故事大师的地位并没有动摇。这个职位绝不是侥幸，它是由无数成功的营销案例积累起来的。大师评书不仅创造销售业绩，还创造文化甚至历史。圣诞老人是可口可乐为我们创造的文化和历史。

红帽红袍白胡子的圣诞老人，今天无论走到哪里，都是爱着每一个人，尤其是孩子。但是很少有人知道圣诞老人的形象是可口可乐在1931年创造的。在此之前，圣诞老人以不同的形象存在于欧洲几个国家的民间传说中。1862年，第一个圣诞老人的卡通形象出现了，但不是白胡子的老人，而是一个精灵。自从可口可乐的广告中出现了白胡子圣诞老人的形象后，没多久他就成为了全世界圣诞老人的标准形象，并很快用商业文化取代了宗教文化，成为全世界孩子盼望圣诞节最重要甚至是唯一的理由。

创造文化的另一面是尊重文化传统。类似于穆斯林对清真食品的一定要求，犹太人对食品也有一定的标准，符合这个标准的食品叫犹太食品。1929年，加拿大推出洁食可口可乐，专门制作洁食版本的瓶盖和标签，并在犹太人重要的宗教节日逾越节期间做广告。1935年，美国也开始销售。1939年希特勒开始反犹太主义后，生产和销售犹太可口可乐的意义不再是简单的叙述，而是变成了犹太人世代铭记的情感叙述。

5.有很多秘密

虽然讲故事很重要，但是光讲故事并不能支撑一个品牌，更不可能支撑一个品牌跨越百年的历程。瓶子不仅在讲述可口可乐的故事中起着重要的作用，而且贯穿公司战略的各个方面。

无论是玻璃瓶、塑料瓶还是金属罐，瓶体设计都与罐装、物流形成有机体系，而不是单纯为设计而设计。就物流而言，运输和仓储在快速消费品的成本结构中起着重要作用，直接影响公司的盈利能力。玻璃瓶的优点是可以回收再利用，大大降低了包装成本。相反，玻璃瓶比塑料瓶、金属罐重，运输成本更高。有多少玻璃瓶、塑料瓶、金属罐投放市场是一个很复杂的问题。不仅要考虑不同销售渠道面临的消费者需求，还要考虑渠道对供应周期的要求，从工厂到仓库到销售终端的距离和路况，甚至油价的波动。

如果说储运是所有饮料厂商共同面临的问题，那么将罐装厂从公司品牌中分离出来，绝对是可口可乐的创举。一般来说，你买的可口可乐不是可口可乐公司生产的，因为可口可乐公司根本不生产可口可乐。大多数情况下，可口可乐公司只做两件事，一是品牌运营和广告，二是通过直营工厂生产可口可乐原浆或浓缩液。生产的浓缩液送到与可口可乐公司有长期战略合作的罐装厂，用水、糖、二氧化碳装瓶密封。

这些装瓶厂是传统意义上的生产企业。前期需要投入大量资金建设装瓶生产线，买水买糖工加工生产维护设备，负责销售运输。这些东西被可口可乐公司忽略了，可口可乐公司只按出货量从罐装厂收集浓缩液。不管一瓶可乐卖一美元还是十美元，罐装厂都需要付给可口可乐公司同样的费用。当然，可口可乐公司会帮助罐装厂分担一部分促销活动的费用。

显然，在这个产业链中，罐头厂是一个资本密集型、劳动密集型的行业，利润有限空，而可口可乐公司在做空手套白狼的生意。这种商业模式给可口可乐公司带来的最大好处是，它永远不用担心现金流，它早期的快速扩张很大程度上得益于此。

当然，这种模式也有其弊端。看到可口可乐公司除了拿走大量利润什么都不做，罐头厂肯定会很不爽，所以维持这个生态系统中各方的利益平衡就成了一个大问题。特别是在健康概念越来越普及的今天，碳酸饮料的增长越来越小。对于可口可乐公司来说，产品多样化非常重要，果汁、乳制品、功能饮料等健康饮品的引入是该行业未来的发展趋势。然而，产品的多样性对罐头厂来说是一个巨大的挑战。更别说每增加一个品种可能就意味着需要投资一条新的生产线。就生产企业的管理而言，产品越单一，流程越规范，效率越高，利润越高。因此，可口可乐增加新产品的努力经常遭到罐装厂的抵制。几年前，可口可乐公司决定收购一些罐头厂，就是这样一种牺牲部分利润和现金流换取新产品开发更多自主权的努力。

这样的转变其实是一个痛苦的战略转型。每个企业都有一定的生命周期，甚至经历了百年辉煌的可口可乐也有危机的时刻。能够尽快认清危机的存在，明确判断行业未来的发展趋势，以壮士断腕的决心做出迎接未来趋势的转型，是任何企业的真正秘诀。

参考资料:大卫·巴特勒&琳达·蒂施勒“设计促进增长——可口可乐如何学会将规模和利润结合起来；敏捷”，西蒙& amp舒斯特2015；可口可乐官网《关于圣诞老人和可口可乐的5件你永远不知道的事》，2012；可口可乐加拿大公司《加拿大的可口可乐:让国家焕然一新120年》，麦克利兰& 2017:STW eart；马克·彭德尔格拉斯特，“为了上帝、国家和可口可乐:伟大的美国软饮料和制造它的公司的权威性历史”，基础书籍，2000年；图片来自可口可乐官网媒体中心