2016年10月，欧莱雅集团旗下品牌YSL美容化妆品的限量版口红一夜之间席卷微信朋友圈。在国内某知名网购平台上，这套口红的价格最高，甚至是原价的20倍。但欧莱雅集团坚持认为，这不是YSL品牌的营销方式，而是产品带来的口碑效应。
欧莱雅中国高端化妆品部总经理Saiyale在接受《21世纪经济评论》记者专访时承认，“这件事的影响非常大，其他亚洲市场也受到中国新闻传播的影响，他们都来问我们这个产品，这个现象在我们正式推出产品之前就出现了。其实是限量版产品，针对VIP客户，一个小时内就卖了一个空。
用户很难在社交媒体上买到YSL口红
Saiyale在法国欧莱雅集团工作了26年，从法国、英国，到以色列、澳大利亚，可以统计每个市场的规模，经济发展的速度，分销渠道，当地民众的消费偏好。
半年前，当她被任命为欧莱雅中国高端化妆品部总经理时，她说:“中国市场独特、规模大、发展快，客户需求和分销渠道不断变化，是世界上最大的数字市场。无论从专业还是个人角度，中国市场都会给我带来很大的收益。
欧莱雅集团自1996年进入中国市场以来，已经与中国消费者打交道20年了。2015财年，欧莱雅中国超越发源地法国，销售额达149.6亿元人民币，跃居欧莱雅集团全球第二大市场。今年前9个月，欧莱雅集团总销售额达到190.5亿欧元，同比增长4.7%。
作为国际美容巨头，欧莱雅集团在过去的半个世纪里收购了一系列高端美容品牌:1964年的兰蔻，1971年的biotherm，1988年的海伦娜·鲁宾斯坦，2000年的科颜氏，2002年的舒Uemura，2004年的玉溪，2008年的伊夫·圣罗兰。
欧莱雅高端专业化妆品部全球总裁叶曾表示:“欧莱雅离开欧洲后，将在每一个新市场上挖掘本土品牌，比如美国的科颜氏、日本的淑月村、中国的玉溪。欧莱雅想把这些本土品牌打造成国际品牌。”
YSL回归中国
YSL美容品牌是欧莱雅集团的经典收购案例之一。YSL品牌由伊夫·圣罗兰(Yves Saint Roland)于1962年创立，最初以丰富多彩、独立自由的服装设计起家，后来涉足美容、香水、箱包配件等产品。1999年，伊夫·圣罗兰将其全部业务出售给国际奢侈品集团凯琳。2008年，欧莱雅集团以11.5亿欧元的价格收购了伊夫圣罗兰美容公司，而时尚部分仍归kering所有。
当时YSL美容采用的是世界上第三方代理的商业模式。考虑到品牌的长远发展，欧莱雅决心在收购完成后收回YSL美容的全部代理权。从2008年到2011年，欧莱雅一直在与YSL美容在中国的原代理商交接工作。到2011年底，YSL美容在中国的代理专柜已经全部撤销。
“YSL是一个年轻、前卫、高端的化妆品品牌。代理管理模式无法体现品牌价值，无法建立品牌形象。因此，欧莱雅决定暂时关闭YSL在中国市场的业务。”Sayale向21CBR的记者解释道。
事实上，在代理期间，YSL美容已经以“蔡明钢笔”等几款明星产品赢得了一批中国粉丝。2013年YSL重返中国市场时，对品牌定位、形象、渠道、产品类型进行了重新调整，在彩妆、香水产品之外增加了护肤品，形成了完整的化妆品产品链。
YSL美容化妆品成功吸引了中国消费者的注意力，尤其是YSL口红系列成为明星产品。Sayale也承认:“我们整个彩妆在中国发展的很好，很大一部分其实是口红推动的。”
明星宋茜展示YSL产品
欧莱雅集团2016年第三季度财报数据显示，YSL、UrbanDecay、阿玛尼等集团旗下美容品牌销售额激增，YSL销售额同比增长40%。欧莱雅集团首席执行官让-保拉·冈(Jean-Paula Gon)强调，YSL尤其受到中国消费者的追捧。
同时，中国化妆品市场的快速增长也促成了YSL美容化妆品的普及。据欧睿统计，2011年至2015年，中国化妆品市场复合年增长率达到8.2%。
此外，受人口结构变化、消费升级、消费习惯变化、营销渠道多元化等因素影响，未来几年中国化妆品行业将继续保持稳定增长态势。预计2020年市场容量将达到4352.4亿元。
为了让消费者对YSL美容品牌保持新鲜感，YSL每年都会推出20-25款新产品。目前YSL美容化妆品也在尝试个性化，比如在产品背面刻字或者图案。
而国内YSL美容店只有30家左右。海豹突击队认为，品牌开放需要合理的速度和精明的分析，即“以最合适的速度在最合适的城市和地址开设新的柜台，确保一个开放一个成功”。
阅读消费者
在数字前沿和持续定向收购这两个战略增长杠杆的指挥下，欧莱雅集团在2016年前9个月实现了32%的电子商务销售额增长。对于欧莱雅集团来说，品牌收购只是第一步，保持品牌特色，拓展受众市场才是最重要的任务。
目前，欧莱雅的高端化妆品部已经聚集了12个风格独立的品牌，针对不同需求的客户群体。比如科颜氏以护肤为主，舒Uemura以彩妆为主，阿玛尼和YSL适合年轻女性，兰蔻适合25 -40岁的成熟女性。
为了改善品牌和消费者之间的沟通，欧莱雅集团在日常服务中融入了许多“技术元素”。2016年，欧莱雅集团在美国旧金山成立美容科技孵化器。孵化项目包括:用大数据寻找最合适的指甲油颜色，监测紫外线强度的弹性皮肤贴。
目前兰蔻已经在部分零售店试用了定制粉底项目，用色度计扫描消费者皮肤，计算出适合消费者的粉底颜色，然后进行调配。
2014年，YSL美容也和谷歌眼镜联手。消费者在美容店接受发型师化妆时，发型师可以佩戴谷歌眼镜记录整个化妆过程。化妆完成后，美容店会将视频邮寄给消费者，消费者可以随时随地观看视频，学习化妆。
赛耶尔透露，为了保持对市场的敏感度，欧莱雅集团将定期进行客户调查，以获取关于频率、产品类别、价格和消费者喜爱的颜色的数据，这些数据可用于改善服务和产品。
欧莱雅集团旗下有很多品牌，她相信不同品牌之间的相互学习可以让欧莱雅集团在中国高端化妆品市场保持领先地位。
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