欧莱雅戛纳 带素人去戛纳玩直播 欧莱雅天猫店销暴涨30倍

明星做直播并不奇怪，但欧莱雅选择让业余爱好者走在戛纳红地毯上做直播，导致天猫门店转型上升。这里面玩了什么花样？

“今天戛纳海滩的太阳好大，你一点都不怕太阳吗？”

5月12日，戛纳电影节开幕前夕，微博少女@阿彦芝站在戛纳海滩上播放这座小城风情时，突然被粉丝问了这么一个问题。

@ Ayan Paper捏捏嘴唇，灵巧地从包里拿出一个蓝色包装的防晒霜，笑着说:“今天我用的是巴黎欧莱雅的多重防晒隔离乳液。~像沙滩上紫外线强的地方，我需要防晒指数更高的产品...“马上，@ Ayan Paper给粉丝普及了很多防晒知识。

不久前，欧莱雅推出了#让业余者走在戛纳红地毯上#的直播，@ A阎志就是业余者。@ Ayan Paper不是明星也不是名人，但是在戛纳直播中，@ Ayan Paper提到了很多欧莱雅的产品，欧莱雅天猫店的销量这几天增长了30倍。

相信电商圈的人都能看到视频直播的火爆。近年来，所有品牌和平台都在使用直播工具，通过明星和在线名人的直播推荐，增加品牌曝光度和产品转化率。明星和红人已经是正常的直播角色了，更何况看起来像戛纳红毯那样的高大上，所以欧莱雅对戛纳红毯的“业余”直播似乎是在换一个位置玩直播。

不想要网络名人，不想要明星，选个“业余”就好

戛纳电影节不仅是电影界的盛世，也是各大品牌的绝佳营销阵地。这里不仅有无数耀眼的明星，还有各种名牌拔尖产品依次登场。更重要的是，它还具有很高的抢眼度和关注度。

4月18日，戛纳电影节近一个月前，巴黎欧莱雅在微博上推出话题#戛纳零距离#，并为候选人赴戛纳举办红毯活动。这个噱头主题赶上了大众翘首以待的戛纳电影节，给红地毯带来了高端气息，与时尚、清新、踏实的业余爱好者碰撞。

这种招徕一大批消费者参与，然后挑选一个幸运的人参与最终活动的方式，其实是一种比较常见的营销手段。这种方式的好处是可以最大限度的聚集一波消费者，让消费者保持对这个事件的关注和参与，方便更好的聚集人气。

在这个造势和吸纳人气的阶段，广泛宣传是非常重要的。考虑到直播是在淘宝直播平台，欧莱雅选择微博作为推广活动的主战场。4月18日，巴黎欧莱雅、聚划算、淘宝生活发布官方微博招募“欧莱雅邀你去戛纳”，同时链接淘宝生活主页和店铺免费页面横幅展示，鼓励用户参与活动注册。欧莱雅天猫化妆负责人赵洁表示，淘宝直播频道每天有两万多条UV，加上三条微博粉丝的优势，给注册带来了不错的效果。

虽然所有品牌都以明星和在线名人吸引用户，但欧莱雅不得不选择一个业余爱好者。业余爱好者的注意力可以和明星相比吗？

赵洁的回答是，“考虑到消费者可能厌倦了看红星走红地毯，红色太商业化了。如果选择一个脚踏实地，对消费者友好的普通人走红毯，更容易吸引消费者的注意力。他们很好奇，像我这样一个普通的女生去红毯会是什么样子？一定程度上也戳中了用户看直播的窥探心理。"

但据了解，业余参加戛纳电影节只是欧莱雅众多营销活动中的一个环节，欧莱雅还利用李宇春等明星资源来榨干店铺。可见，在戛纳电影节这样一个黄金营销阵地上，品牌会进行多方组合的营销，以达到效果最大化。只是看到更多的明星和网络名人，尝试一款业余游戏不是一个好的选择。

如何选择？我当然想现场演奏

如何确定最终的业余考生？营销人员不会错过此时创造势头的另一个机会。的确，欧莱雅选择了最流行的直播方式来确定最终的业余候选人。

事件发布后，欧莱雅抛出了#戛纳零距离#的微博话题。用户需要转发官方微博注册微博，@巴黎欧莱雅、聚划算、淘宝直播微博参与活动注册。同时在微博上参与话题讨论，分享一个自己和欧莱雅的小故事，这些故事的评价标准是收到的赞数。

让用户分享一个关于自己和欧莱雅的小故事，把品牌和活动自然联系起来。不设门槛，通过赞数来提升玩家的目的，是品牌希望选择其受众喜欢的人。一方面符合主题业余的定位，另一方面选择品牌受众认可的人，消费者接受度更高。

第一轮淘汰后，欧莱雅在淘宝直播频道上挑选了20位主播进行PK。这20个主播都有热门微博，都有低调的路人。pk的内容没有特别限制。所以这20个主播从旅游到美食到美容护肤，无所不包，每个主播在不同领域都有自己的好内容。赵洁认为“这是基于用户的赞票系统，创造了一种盛开的效果，不同的内容会吸引各个领域用户的注意力，使直播活动变得生动活泼。”

此外，在直播期间，该品牌在淘宝直播频道做了大量宣传，并通过淘宝直播顶部的横幅，揭示了店铺的分流和三方微博，共吸引了260万观众。赵洁提到:“在这个活动中，基本上有一个欧莱雅现场活动的宣传页面。“4月25日至29日，直播PK上线，所有关注直播、欧莱雅品牌、性价比的用户都能收到赛事信息。除了受众覆盖面广，品牌、戛纳、业余的概念在用户心中牢牢绑在一起。

在一大群人的关注下，欧莱雅开始了第一波常规品牌和产品植入。PK中，各主播直播时，品牌会要求他透露欧莱雅的品牌logo和视频中的任何产品。此外，5月12日欧莱雅巴黎与你在戛纳见面的口头播报，也是欧莱雅送业余爱好者去戛纳红毯的活动预告。

据品牌统计，直播五天后，最受欢迎的直播是美容护肤。这直观的表现了三个受众的直播内容偏好。有意思的是，赞数最高、最受用户欢迎的主播是微博业余爱好者@阿志新，一个只有2000个女生的微博粉丝，在直播比赛中以73.7万赞获得一等奖，最终获得了去戛纳做聚集地女生的机会，并将在电影节上进行一系列直播。

憋大招！边看边买的场景植入

前期的一系列评选活动，为这位戛纳红毯上的业余散步积累了强大的潜在能量。在大量用户的关注下，@ Ayan Paper开始了戛纳之旅，欧莱雅开始努力推动转型。

5月12日，@ Ayan Paper带着欧莱雅巴黎品牌来到戛纳，距离走红毯还有三天。这三天，@ Ayan Paper在戛纳晒着他的酒店，街景，沙滩，美食。在这个过程中，品牌做了很多基于场景的产品推荐。在视频直播中，会有弹幕功能。主播在直播时，用户可以通过弹幕进行评论，达到与主播互动的效果。比如@ Ayan Paper在戛纳海滩的时候，会告诉用户:“今天的太阳好大，我用了欧莱雅的防晒霜。“直播的时候，会有用户问直播用的是什么化妆品。在回答的过程中，阿彦纸业也可以植入品牌产品。赵洁表示，这种以互动方式传达给用户的基于场景的推荐不会显得生硬，接受度更高。

5月16日，也就是业余爱好者在戛纳走红毯的那一天，品牌将播出@阿执信从造型到走红毯的全过程。视频中抛出了欧莱雅如何让素人成为红毯女王的话题，欧莱雅全球首席化妆师如何化妆素人戛纳红毯直播，向消费者展示化妆师在梳妆台上使用的所有产品，全部来自欧莱雅品牌。在直播中，这部分也相当于一个专业美妆师的化妆教程，与戛纳红毯挂钩，有效地向用户传达了品牌的调性和产品介绍。

为了实现消费者边看边买，品牌直接嵌入直播页面。每当在直播中推出一款产品，品牌都会在直播页面上贴出产品链接。消费者有购买欲望，只需点击视频底部的产品链接，加入购物车下单购买即可。据了解，此次活动使欧莱雅天猫门店的下单率提高了30倍。