爱马仕筷子 奢侈品生死战，在中国年轻人社交圈

成立于1837年的美国奢侈品珠宝商蒂芙尼(Tiffany)将“复兴”的希望寄托在中国年轻人身上。

自2015年初以来，连续七个季度销售额同比负增长的惨淡表现，迫使这家前珠宝零售巨头经历了管理变革、产品类别扩张、营销手段年轻化等一系列变革。但2017年后业绩逐渐回升，但并不稳定。在2019年第二季度发布的财务报告中，蒂芙尼的全球销售额再次下降3%。

表演困境的背后是社会潮流的变化。欧美结婚率下降，年轻一代追求的是清凉感而不是经典的消费品味，人工DIA行业的兴起，构成了传统珠宝行业的“逆风”环境。

中国几乎成了唯一的亮点。在财报会上，“中国战略”被CEO亚历山德罗·博利奥洛反复提及。宝格丽16年的老将决定加码中国。中国的旗舰店不仅会升级，还会通过网络营销进入中国的社交圈，取悦一半的奢侈品——中国千禧一代。

蒂芙尼已经尝到了甜头。2018年，在中国人表达爱意的“520”节日期间，“入乡随俗”的蒂芙尼在中国社交平台上尝试限时精品，并选择中国男星刘浩然作为推广大使。200条售价近2万的Modern Keys项链，一周内售罄。蒂芙尼表示，亚太地区的新销售额抵消了北美业绩下滑的损失。

麦肯锡在《2019奢侈品报告》中预测，是否深入了解中国年轻一代，进入他们的社交圈，已经成为决定品牌未来十年生存的关键任务。一位海外买家曾告诉Prism，国际品牌在欧美市场的根基已经被时间磨砺了。如果海外品牌只是为了规模效应而把经过考验的海外风格带到中国，那么他们将被更能代表新消费群体精神核心的新兴品牌所取代。

这一次，180多岁的蒂芙尼能否依靠中国千禧一代完成翻盘？

业绩下滑是投资者迫使的

2017年2月，由美国顶级流行歌手Lady Gaga代言的Tiffany HardWear新系列在全美收视率最高的超级碗上首次亮相。广告中传达的“酷”与传统印象中优雅的蒂芙尼品牌形象大相径庭，转化的急切可见一斑。

然而，就在广告推出前不久，曾亲自“点名”Lady Gaga的蒂芙尼前CEO弗雷德里克·枯帕尔(Frederic枯帕尔)并不欢迎董事会的祝贺，反而得知自己已被“辞退”。据董事会表示，这两年转型计划没有快速推进。弗雷德里克·枯帕尔退出背后的另一个驱动力是“不请自来”的激进投资者。在超级碗周末前的最后一个交易日，激进投资者和对冲基金Jana Partners LLC将其在Tiffany的头寸增加到4.9%，接近5%红线的Jana Partners LLC寻求重组董事会。

2014年底蒂芙尼业绩下滑震惊市场。在本应是旺季的圣诞节期间，蒂芙尼的销售意外低迷，被迫下调全年利润预期。然后在2016年，蒂芙尼宣布了2008年金融危机后最糟糕的同店销售额下降——全球销售额下降了9%。

对冲基金嘉娜合伙人公司(Jana Partners)的创始人巴里·罗森斯坦德(Barry Rosenstand)表示，蒂芙尼正在失去年轻一代。他认为，很多70岁以上的董事会成员与年轻人的想法脱节，建议寻找更年轻、更有国际经验的董事加入。新的周期持续了好几年，新产品卖的不好，只贡献了10%的销量，这些都是蒂芙尼业绩被质疑的痛点。

最终，蒂芙尼董事会和管理层被迫换血。前CEO和创意总监都出去了。在宝格丽新任董事长兼前CEO弗朗切斯科·特拉帕尼(Francesco Trapani)的斡旋下，蒂芙尼于2017年选择了前Diesel CEO、为宝格丽工作了16年的高管亚历山德罗·博利奥洛(Alessandro Bogliolo)出任新CEO，并于同年10月上任。

新消费观念与群体涌现

但是时尚的力量随着时代而改变。

内衣帝国维多利亚的秘密销售跳水背后，是现代女性对舒适和自信的新需求，这让强调“完美身材”的魏蜜看起来像是老生常谈。同理，蒂芙尼以婚戒或金银首饰的名义，曾经依靠男人给爱人买婚戒或周年纪念纪念品的场景。然而，这个机会在美国遇到了困难。

数据显示，美国的结婚率越来越低，从1950年的78%下降到今天的不到50%。从2016年开始，蒂芙尼面临着美国珠宝市场的萎缩。据市场研究机构欧睿(Euromonitor)称，这种萎缩的局面将持续到2022年。

为了提振销量，珠宝行业开始关注女性的新需求，推出自助。DIA厂商协会推出“我爱它，我付钱”的营销行为，鼓励独立、经济能力强的职业女性为自己花钱，而不是等着别人送礼物。

职业女性“想买就买”、“自己买”的新潮流，通过名人的祝福，形成了社会风气。英国王室新王妃、美国演员梅根是代言人之一。

在接受外国媒体采访时，她透露，2015年，她花5000英镑为自己买了一块卡地亚手表，并在手表背面刻上了“From M.M”。当时她主演的美剧《黄金律师》即将准备第三季，买了一块新表作为对自己的奖励。

欧洲DIA品牌德比尔斯(De Beers)2017年9月发布的报告显示，女性角色的转变催生了DIA新的珠宝需求。在中国，26%的DIA珠宝是由女性消费者购买的，这个数字每年以12%的速度增长。

除了迎合女性消费观念的变化，蒂芙尼还在积极拓展新品类，并将于今年10月推出更多新的男士珠宝产品，去除纯女性珠宝的标签。品牌咨询公司Brand Kyes的总裁罗伯特·帕斯科夫(Robert Paskoff)告诉Prism，“男士珠宝是增加附加值产品的好机会，蒂芙尼正在非常努力地向更广泛的新受众拓展。”

罗伯特·帕斯科夫(Robert Paskoff)还表示，奢侈品牌在拓展品类方面的困难在于如何在不得罪或失去传统消费群体的情况下发展新的群体。

“步行钱包”已经回来了

与此同时，目睹了2008年金融危机的美国人，那些经历了房屋被收回和未能偿还学生贷款的人，在消费观上变得保守，越来越不愿意在奢侈品上花钱。在股票竞争中，中国消费者成了消渴奢侈品的绿洲。

根据美国旅游局的数据，中国游客去年在美国消费364亿美元，比上年的353亿美元有所上升，成为国际游客中最愿意花钱的。根据蒂芙尼的财务报告数据，尽管从总销售额来看，北美仍是蒂芙尼最大的市场，但12%的贡献率来自海外游客，尤其是中国游客。据CEO亚历桑德罗·博利奥洛(Alessandro Bogliolo)介绍，第二季度北美销售额同比下降4%，至4.55亿美元，主要原因是“来自中国和其他地区的游客消费大幅下降”。

除了蒂芙尼，法国奢侈品巨头路易威登(LVMH)、蔻驰和凯特·斯派德(Kate Spade)的母公司美国Tapestry也在财务报告中提到，中国游客的减少对欧美的销售产生了负面影响。

国内外的价格差异曾经是中国游客出国旅游时热衷于购买珠宝、手表、钱包等奢侈品的原因。随着出境旅游选择越来越多，中国消费者经常“种草”，带着购物清单出行。在小红书等中国社交媒体上，也有专家分享的不同品牌的价格对照表。

但是价格差距在逐渐缩小。第一，调整了进口税制度。自2015年5月以来，许多类别的进口关税大幅降低；其次，为了打击采购的灰色市场，国际品牌积极降价，缩小不同市场之间的价格差异。2015年，香奈儿在欧洲提价，在中国降价20%。

除了因为差价减少导致国外消费吸引力下降外，中国赴美游客数量也有所下降。根据美国旅游协会的数据，2018年，中国赴美游客数量15年来首次下降，同比下降5.7%，至299万人。曾经被称为“步行钱包”的中国游客正在消费。

巨人，去中国

硬币的另一面是，中国人民的消费能力不应被低估。因此，蒂芙尼决定去中国。

业务决策由运营数据支持。数据显示，中国主导的亚太地区不仅是蒂芙尼的第二大市场，而且运营利润率也高于欧洲和北美。

蒂芙尼2019年上半年的地区业务数据

蒂芙尼地区2019年第二季度销售数据

嗅觉比较好的品牌已经领先了。2018年，竞争对手潘多拉(Pandora)和奢侈品珠宝实现了228.06亿DKK的收入，同比仅增长0.1%，其中北美和亚太地区分别下降4%和1%，但中国的收入同比增长23.6%，至19.69亿DKK。分析师认为，中国收入的同比增长是由于在中国开设了新商店。除了珠宝品牌，爱马仕还在2018年扩大和更新了在中国的上海门店，并在香港、长沙和Xi开设了新门店。

在其他奢侈品巨头中，路易威登在2018年首次参加中国进口博览会，展示了其手表品牌赫特洛特和白酒品牌莫特轩尼诗。据悉，路易威登今年将继续参展，参展品牌包括路易威登、迪奥、里莫瓦等。路易威登的表现也表明，包括中国在内的亚太地区领先于其他主要地区。该公司将中国的表现描述为“强劲”，称销售额同比增长率达到两位数，时尚和皮具品牌的增长主要来自中国。

贝恩在《2018年中国奢侈品市场研究》中表示，2018年mainland China奢侈品市场总销售额达到1700亿元人民币，同比增长19.7%。中国的奢侈品消费已经占到全球市场份额的33%，超过了美国和欧洲。

请网上同学请一代朋友

面对新兴的中国市场，蒂芙尼一直处于亏损状态。

在竞争对手宝格丽和卡地亚选择吴亦凡和鹿晗作为产品代言人后，蒂芙尼似乎意识到了中国本土明星和KOL的“带货能力”。此后，中国的销售增长逐渐抵消了美国销售下滑的业绩数据，允许管理层继续增持。

2018年，蒂芙尼在中国首次尝试了弹出式商店，也是第一次通过在线平台销售新产品。同年，蒂芙尼开始与年轻演员刘浩然合作。

2019年第二季度，CEO亚历桑德罗·博利奥洛(Alessandro Bogliolo)宣布将加快在中国的投资。除了在mainland China开设第一家蒂芙尼机场免税店和升级中国旗舰店之外，他还将融入中国电子商务的洪流，加强与消费者的线上线下全渠道互动。

线下，蒂芙尼计划升级其购物体验，并在中国上海的新旗舰店嵌入“蓝盒咖啡馆”。蓝色盒子是蒂芙尼首饰盒的经典标志。此前，该品牌的自营咖啡馆只设在纽约第五大道的旗舰店，供消费者喝茶休息和聊天。现在国内这个咖啡馆更大的功能将是“拍照送朋友”。

纽约第五大道上的蓝盒咖啡馆

线下购物体验也创造了在线互动的“社交对话资源”。

在81000元纯银毛球、13000元回形针、8900元弹起的易拉罐笔筒和4700元纯银筷子在社交圈引发热议后，蓝盒咖啡馆的“休闲生活照”可能会掀起下一个刷屏热点。蒂芙尼正在学习融入中国的80后和90后朋友圈。毕竟，他们分别贡献了中国总奢侈品消费的56%和23%。从人均支出来看，80后奢侈品消费者每年消费4.1万元，而90后奢侈品消费者平均每年消费2.5万元。

81000元的纯银毛线球是蒂芙尼银饰的网络名人模型

蒂芙尼还透露，第一个大型展览将于今年9月23日在上海举行，向中国消费者传达品牌理念和历史。

但是，旧奢侈品把基础钱卖给中国，轻松赚钱的时代已经过去了。年轻的中国消费者，不盲目迷信品牌，见多识广，注重品质，通过品牌表达自己，建立情感联系。最早意识到这一点的国际奢侈品，正在进行各种尝试。

例如，法国奢侈品牌香奈儿在2017年推出其创新护肤品牌“茶陵”，强调其灵感来自云南原生态茶林。另一个珠宝品牌卡地亚，通过与故宫博物院举办展览，展示了卡地亚在其发展历史中是如何受到东方文化影响的。

传统奢侈品品牌要想用中国年轻一代来维持或回归辉煌的表现，就需要更用心地讲述“中国故事”，否则可能会被设计更小但独特的新品牌侵蚀。