游戏葡萄_腾讯这个13年IP又搞大动作 这次居然联动了一座网红城市

文/严锦彦

《QQ炫舞》已经运营13年了。

在我看来，一个早已步入长线运营阶段的游戏，在联动上，不会和刚上线的新游那样，赶着一个个节点，频繁搞大动作。但《QQ炫舞》近年却以每年一次或两次的节奏，不断展开跨界联动，去年还让自己的虚拟偶像「星瞳」与杨丽萍合作了全新的孔雀舞。

而最近，《QQ炫舞》又与长沙展开了合作，某种程度上，它刷新了我对游戏与城市联动的认知。在联动里面，我看到了《QQ炫舞》打造IP的一套方法论。

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不仅是广告，

更是强化IP的营销打法

近年，长沙成为了年轻人爱好的网红城市。茶颜悦色、文和友等网红品牌吸引了全国游客前往长沙打卡。去年五一、国庆期间，长沙不少酒店爆满，甚至连景点都要被迫限流。

上个月，星瞳也去到了长沙的各个网红地点打卡，并让自己的街拍登上线下电子大屏。除此之外，《QQ炫舞》还在橘子洲头举办了主题湘绣的共创活动，创作出来的巨幅湘绣则在长沙非遗保护中心展出。

过去，我们也能看到不少游戏联动城市的营销案例。不过，这些联动往往是将城市的地标或是文化符号，融进游戏中。即使是线下场景的延伸，游戏更多也是开设主题快闪店，或与快消品牌合作，为游戏的活动节点宣传造势。而这次星瞳大范围覆盖到城市多个场景的做法，与一般的广告线下投放也有所区别。

通过投放，增加品牌露出，促成流量转化，这是线下广告的基础做法。大众看到广告可能会对产品产生兴趣，玩家看到后可能会收获更有新鲜感的「双厨狂喜」。但一般这种广告投放的转化效果很难考据，广告也不一定能帮助品牌树立具体的形象。

而《QQ炫舞》让星瞳去网红地点打卡，不仅是为了广告露出，实际更是一个强化IP的营销打法。

星瞳作为游戏的虚拟偶像，在玩家认知中自然代表着游戏品牌。她跟游客一样到长沙各地打卡，其实是在以更接地气的方式，拉近与大众的距离，构建情感链接。据项目组所说，星瞳的定位不是一个高高在上的偶像，她更像是一个贴合大众的「小网红」。星瞳保持个性的同时，做着和玩家一样的事情，这样才可以让玩家代入并喜欢。

通过城市线下打卡的方式，游戏不断拉近星瞳与大众的距离，增强星瞳在大众心中的感知。这其实也是在强化IP，强化星瞳的「带货」能力。

02

融合传统与现代，产出差异化内容

至于为什么会选择长沙？项目组表示，长沙只是这次“东方星计划”中的第一站，未来游戏与星瞳还会打卡更多城市。而在看到长沙的网红属性之前，项目组先看到的是长沙的传统文化底蕴。

比如橘子洲头的湘绣万人共创活动，就是游戏与长沙找到的文化衔接。通过长沙人熟悉的湘绣，和户外大型线下活动，让大众了解并接触游戏。创作出的巨幅主题湘绣在非遗保护中心展出，则可以吸引年轻玩家前往打卡，感受传统文化的魅力。

传统文化爱好者借此接触到了游戏

星瞳的湘绣绣品在非遗保护中心展出

而《QQ炫舞》作为音舞类游戏，游戏的生命周期会更容易受到内容消耗的影响，而长沙的传统文化则可以赋能到游戏中。具体来说，游戏围绕传统文化做了许多联动内容。

在今年腾讯游戏发布会上，星瞳所跳的音乐舞蹈采用了「长沙弹词」的主要乐器月琴进行谱曲，并通过叠加电子乐合成器，对长沙花鼓戏《刘海砍樵》进行现代化改编和演绎，让年轻玩家更容易接受。

在形象打造上，游戏服饰植入了湘绣元素，内搭使用旗袍领子和盘口保留了东方特色，整体则结合国风做了一些超酷街头元素的融合。比如，游戏选取了「老虎」作为炫舞图腾的核心元素，分别设计了全身「湘虎戏蝶」「虎头wink」两组图腾素材。这种国潮服饰，可以满足玩家在游戏审美上的内容需求。

配合这次限定的湘绣服装，《QQ炫舞》也由此跟彩妆品牌MAKE UP FOR EVER合作，推出配套妆容。MAKE UP FOR EVER彩妆学院的彩妆师团队不仅给星瞳打造了夏日节奏妆，还在游戏中为玩家提供了定制妆容。而星瞳则出任了MAKE UP FOR EVER艺术潮妆大使，并联名推出礼盒，拓宽双方受众。

此外，游戏围绕湘绣文化，还产出了不少配套线上内容：玩家签到可获得名片夹、房间底板、聊天气泡框；推出长沙的地标场景，供玩家线上打卡。这些内容既满足了已有玩家对新鲜内容的渴望，也通过传统文化和国风内容，开拓了潜在用户市场。

游戏内湘绣内容的展示

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重要的是如何打造IP

最后总结一下，《QQ炫舞》这次联动长沙，与以往游戏联动城市不一样的地方，在于联动的形式和线上的联动内容。

形式上，游戏没有局限于与联动对象简单的相互露出。而是让游戏符号进入到生活场景，以更接地气的方式，与受众产生情感链接，强化IP能力。

内容上，项目组没有把长沙湘绣、弹词等传统文化原封不动地放进游戏中，而是做了更有新鲜感的现代创新，降低年轻玩家的接受门槛，并以星瞳作为传播媒介，推广到大众之中。

可以说，这次联动既完成了一次品牌营销，也为游戏补充了差异化的内容。

值得一提的是，《QQ炫舞》也通过这次联动，再次强调了游戏打造IP的重要性。

这次联动，不论是线上还是线下内容，都以星瞳作为载体展示，不难看出，《QQ炫舞》还是在输出星瞳这个具象化IP。当然，这并不是让所有厂商都做一个虚拟偶像，而是围绕游戏，提取出能代表游戏IP的元素，可以是某个吉祥物，也可以是游戏角色，但要做到有鲜明的形象和个性，这样才能保证玩家的认知。

提炼出IP的代表元素后，不要一味地增加曝光和投放，而是要有的放矢。《QQ炫舞》做的是让星瞳到各个网红地点打卡，把她打造成一个接地气的「小网红」，从而让玩家更容易代入并产生好感。而别的厂商也应该找准自身IP的定位，通过符合定位的联动和包装，提高IP知名度和吸引力，从而获得市场的认可。

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