【茅台云商】贵州茅台：I茅台实践了“未生活”，开创了营销的新纪元。

说前面的话

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介绍：I茅台作为营销体系改革的重要组成部分，是“微观大学未生活”发展愿景的直接落地，公司价格主导权在表现和确定性突出的同时，预计将持续释放改革红利。

1、I maotai:公司新战略下的数字平台

I茅台：数字武器，营销系统改革的典范之一。I maotai是贵州茅台的数字营销平台，2022年2月，县董事长定雄提出“五个联合营销”，开创茅台营销新纪元。从资源整合、数字整合、文化整合、品牌整合、管理服组合等五个方面来看，数字整合以数字营销为重点，明显加快了新零售短板的补充、数字营销的构建和完善

1.1 I maotai:从出生到完美

从试运行到正式上线，I茅台运行已经步入正轨。2022年3月28日，I maotai App发布。从3月31日到5月19日开始为期50天的示范运营，5月19日正式启动。试点运营中，I茅台开设了四种产品申购单：茅台1935、贵州茅台酒(真品)、贵州茅台酒(林仁浩年)500毫升、贵州茅台酒(林仁浩年)375毫升2。此外，I茅台还举办了多次特别申购活动，在试点运营期间开放了Homo和茅台1935申购专柜，正式上线后再次开设茅台1935专题申购。初期受疫情影响，上海和吉林还没有I茅台及相关活动的运营和投入，6月8日I茅台开始了吉林地区的服务，吉林省单一门店的投放量高于现有水平，确保尽快满足吉林消费者的购酒需求。随着疫情趋势的好转，“I茅台”上海地区的预约申购预计将在6月末逐步开放。

采购方法：采购流程简洁，采购申请公平公正。I maotai提供了两种购买方式：在线销售和合同申购。1)在线销售：消费者可以通过在线销售直接从I maotai购买产品，5月19日正式上市后打开此功能。2)合同申购：消费者在抽奖成功后可以购买产品，流程包括认证、申购、抽奖、支付、提货五大，抽奖过程中采用区块链证技术，由公证处公证并出具证明，保证抽奖过程的公正性，提高消费者购物体验。

封面产品：品类逐渐丰富，价格带上下扩展。试点运营期间，I茅台只能申购4种产品，4种产品售价均在1000韩元以上。I maotai正式上线后，打开在线销售的新部门，介绍5种可以直接购买的新产品，分配maotai中低端价位和高端价位，增加产品覆盖面，使在线产品体系更加完善。其中，新上市的100mL茅台以I茅台为主要发布渠道，消费场景定位为“遇见老朋友”，价格为399元/瓶(不考虑包装材料成本，与500mL天空终端零售价格相比同比上涨33%)。

1.2茅台云商和I茅台：从后知识到先知的领导

联合经销商和消费者的茅台云商：茅台云商诞生于2015年，为了顺应“互联网”和“大数据”趋势，开始打造集“B2B、B2C、O2O、P2P”为一体的“茅台集团物联网大数据云商平台”。茅台云商的核心逻辑是建立在线上合作的营销系统，促进品牌与互联网的融合，为经销商引流，实现“快速购酒、防伪”的核心功能。但是，由于平台本身设计规则缺陷、公司发展阶段等因素的影响，茅台云商未能实现初心，于2019年关闭。

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i茅台与茅台云商的区别主要在于目的、系统开发、销售产品、使用体验和购酒方式等方面，具体可总结为以下三点：

1）平台底层逻辑不同：茅台云商的主要目的是联通消费者与经销商，为经销商引流的同时帮助消费者快速购买到正品茅台，系统开发更专注购物商城的开发而不是上下产业链的联通。而i茅台作为公司直营渠道，不仅是消费者线上购买产品的方式，还承载了茅台文化传播、供应链精细化、营销体系数字化等功能。开发上，i茅台链接了溯源、营销、仓配、结算、渠道终端等系统，融合应用了多项先进技术，致力于打造一项把产业链打通的系统工程。

2）产品投放体系及购买方式不同：茅台云商除销售茅台酒及酱香系列酒外，还覆盖了习酒、茅台葡萄酒、蓝莓酒等子公司产品；i茅台试运行期间仅上线四款产品，目前正式运营后也仅投放了九款产品，与茅台云商相比显得更为谨慎、克制。在购买方式上，i茅台的享约申购功能一改茅台云商“先购先得”模式，在区块链公证等技术帮助下真正实现了公平、开放、便捷的消费体验。

3）茅台云商是对趋势的顺从，i茅台则是公司战略实施的核心一环。茅台云商是公司在互联网兴起的大趋势下构建的线上购酒平台，从2016年正式上线到注销仅维持了3年时间。i茅台则是公司踏入新的发展时代的关键一步，i茅台的上线顺应公司希望打造的“美时代，美生活”，更加贴近消费者生活，让广大消费者进一步体会茅台之美、生活之美。同时，i茅台也是新营销体系“五合营销法”中数字化营销的重要载体，战略意义深远。

1.3 运行结果：反响热烈，平稳运行

正式运行后产品投放趋于稳定，市场反响热烈。i茅台APP于2022年3月31日开始试运行，试运行期间仅开启享约申购板块，各产品投放数量波动较大；5月19日平台正式上线运行，线上销售板块开启。目前开启线上预约的门店数量稳定在980家左右，线上销售产品中，三款茅台酒产品供不应求，处于无货的时间较长；两款系列酒相对供应充足。享约申购板块，四款产品每日总投放数量从刚开始的26000瓶左右逐渐回落到22000-23000瓶区间，但消费者申购热情不减，每日总申购人次从刚开始的620万左右上升到近期870万左右。

分产品来看，1）500ml虎茅及茅台1935投放数量较多，目前投放数量在12000瓶/9500瓶左右；申购成功率也更高，分别在0.5%/0.4%左右。2）珍品茅台及375ml*2虎茅投放数量较少，目前投放数量在400瓶/1000套左右，申购成功率在0.05%左右，明显低于另外两款产品。投放数量上，珍品茅台、500ml虎茅、375ml*2虎茅及茅台1935已分别投放41.74吨吨吨吨。

2、从i茅台看营销体系改革的破冰之路

i茅台承载营销体系改革重任，是以“美”为核的直接战略落地。据贵州茅台官方，i茅台承担三个主要角色：1）茅台文化的传播者：用户可以通过“品质·茅台”、“发现·茅台”、“文化·茅台”板块分别了解到茅台酒的产品研发介绍、品饮文化、以及茅台“酒香、风正、人和”的核心文化内涵。2）产品到商品的全链路链结者：i茅台一方面通过数字化手段将每瓶酒从生产到销售的关键信息整合到瓶码上，实现从产品到商品的“端到端”溯源；一方面对供应链上的关键流程进行优化，力求实现更加精准高效的市场需求响应。3）数字化营销的践行者：云计算技术创造更好的操作体验，保护消费者隐私；物联感知技术实现产品从出厂到消费全过程联接；大数据技术整合商流、物流、资金流、信息流，建立数字化营销运营中心；区块链公证、智能风控技术的运营提供公平、开放、便捷的消费体验。我们认为，i茅台是营销体系改革重要一环，更是“美时代·美生活”发展愿景的直接落地。

2.1 以数字化技术武装，彰显数字融合之美

i茅台是先进数字化技术的集合体现。i茅台基于时空热度和区域经济等维度，建立智能投放模型，未来有望实现自动化动态均衡投放。i茅台运用区块链技术保障申购公平性，避免申购成为黄牛“拼手速”的不当工具。i茅台结合物理安全、访问控制、信息加密、网络安全管理等策略，保护用户隐私和系统稳定。

i茅台是从产品到商品全链条的链接者。当前，茅台已实现商品到渠道终端的打通，通过i茅台内置的区块链和智能风控技术，保障消费者的正常申购和公平购酒。未来，茅台计划完成从生产、仓储、物流、销售等关键信息的数字化集合，实现从茅台产品到茅台商品的“端到端”的溯源。

2.2 承载文化传播，彰显文化相合之美

i茅台是茅台文化传播的重要载体。i茅台多维彰显品牌文化内涵、整合文化资源：1）i茅台的UI元素设计和国风主题的App界面表现了茅台历史与特色；2）小茅IP形象能快速建立起更强的用户信任度，减少沟通成本；3）小茅小百科普及茅台酒背后的基础知识；4）小茅好运探索之旅以提升申购成功率为吸引，加速传播茅台品牌文化，用户参与i茅台游戏获得小茅运，当小茅运累计值超过50（含50）后，才可以参加每月29日的专场申购活动。

2.3 线上线下全渠道运营，彰显营销改革之美

i茅台线上线下全渠道运营，提升消费者服务能力。在消费者运营方面，改变以往以售后为驱动的运营方式，重视对茅台知识的普及，占领消费者心智，实现以知识为驱动的主动关怀。在终端门店方面，将在线客服、智能客服、400客服与门店服务结合，提升个人消费者购买的便利性与体验感。在渠道建设方面，打造上下游的溯源、营销、仓配、结算、渠道终端的服务链条。