【求生之路2跳出】营销失败后，奥迪惊慌失措

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文|营销热潮，作者|浪姐，编辑|北明网

5月22日，针对《今日小满，人生小满就好》广告短片抄袭的指控，奥迪发文回应称，该事件中监管不力，审查不严，给刘德华、北京大学万高及相关人士带来不便，表示道歉。

随后回应公告化峰，奥迪匆忙转嫁危机，指广告创意代理公司MCSaatchi(上司广告)，指责其尽快处理相关文案侵权情况，给公众满意的答案。(威廉莎士比亚、创意、创意、创意、创意、创意、创意)此前，小满广告片在各大社交平台上刷屏，截至事件前，短片全矩阵播放量超过亿，微信视频号转发和点赞数均超过10万人，刘德华本人抖音

奥迪的反应和做法不足为奇。最终，对于舆论危机的处理方式，品牌公司“道歉”平底锅、代理(第三方)公司培南、错误劳务派遣或试用期员工或兼职实习生、无名实习生默默整理出了能够承受全民怒火的固定过程公式。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、宽恕名言) (威廉莎士比亚、哈姆雷特、宽恕名言)之后，等待负面印象逐渐消失，大众情绪缓和，品牌方面推高性价比的新产品，买了几个正面积极的热搜，实现流程化的品牌形象湾区和改造。

奥迪道歉声明

必须承认，这次奥迪的声明是有规律的，不痛不痒，很难挑大错误，危机前价格也完全可以关闭。但是最直观的感觉是，95%以上的情侣档都是文案，在广告创意导演审查中，奥迪极度缺乏和惊慌的姿态不符合老牌豪华的一贯风格。(莎士比亚《莎士比亚》《奥迪》《现代中文译本》《现代中文译本》《现代中文译本》《现代中文译本》《现代中文译本》《现代中文译本》《现代中文译本》)。

那奥迪到底慌了什么？

首先，随着前几年汽车制造业成为最热门的赛道，包括奥迪在内的老将来企业醒来，意识到了电动车转型的重要性和紧迫性。

其次，在传统燃油豪车市长/市场领域，奥迪底座锤子、集团(包括奥迪、朗博根等品牌)的全球销量长期低于宝马和奔驰。2021年就是这样。涉足奥迪集团本身，奥迪集团本身交货量实际下降，奥迪集团2021年在全球共交付了168.9万辆汽车，同比减少了0.7%。

刘德华响应

细分为中国市场的目前，中国是奥迪全球最大的市场，2021年奥迪集团在中国销售72.7万辆，占全球销售额的43%左右，但奥迪近年来在中国市场品牌形象信誉下降，2019年陷入“多车停车后白血病”负面危机，向中国市场投放的广告牌也屡屡被推翻。

这次奥迪推出的小满广告片主张传统节气中国文化支撑着德艺双馨代言人刘德华的重量。其本意是极力恢复奥迪在中国市场的口碑和形象，不料却自取灭亡。(莎士比亚，莎士比亚。)

品牌营销微乎其微，抢占中国消费者心智的机会少，玩法变了，整个品牌建设和改造战线再次增加的迹象是奥迪不安的根源。

奥迪的品牌力失灵了

与中国整个汽车市场的起伏相比，近十年来豪车市场比较好，以BBA(奔驰、宝马、奥迪)为首的豪华三强仍然占据中国豪车市场的主要份额。

过去十年，包括奥迪在内的豪车品牌在中国市场拼命“下探”，相继推出性价比产品，实现了豪车品牌在中国市场的快速部署和渗透。过去10年(2010 ~ 2020年，新冠疫情爆发前10年)，中国经济快速发展10年，

必须承认，豪车品牌在经济繁荣、阶层上升通道畅通的背景下，可以满足消费者身份的象征和价值观等高水平需求。

从品牌营销的角度来看，这就是品牌力量的体现。消费者的认知价值越高，品牌的潜力越大，更喜欢溢价购买产品。品牌方面也通过提高经验、营销、服务等方式，提高消费者对品牌的集体认识价值，不断注入品牌力量。(英国)莎士比亚(SAVILASTON) (英国) (英国)(英国)(英国)(英国)(英国)(英国)(英国)。

然而，豪车品牌奥迪也进入了“烂大街”局面。

一个直观的表现是奥迪勘探了20万韩元区间的初级产品销量接近3成，奥迪勘探了20万韩元区间的初级产品销量接近3成。奥迪一心追求销量和规模，品牌溢价空间自然压缩了。奥迪也陷入价格混战的时候，意味着品牌力量在不断减弱，这对提高品牌力量有负面作用。

“很明显，最近几年，包括奥迪在内的豪华车在品牌和营销上的支出也开始减少。”也就是说豪车品牌日也不好。一位资深广告营销专家猛烈分析了营销。

第一，受到整个传染病的影响

其二，豪车品牌也意识到“规模增长与品牌高端调性的悖论”，疫情某种程度上也加速了两者临界点的到来；

其三，疫情下的消费者心态扭转为实用性——中产对非保值类产品持谨慎观望态，以及车回归为“代步工具”本质用途。

更何况，在实用主义甚至消费降级化的时代，激发消费者物欲的难度越来越高了。早在多年前，在丰田成世界最大汽车制造商高光时刻，丰田章男社长反倒表达了焦虑：在日本国内，年轻人对自行车的兴趣远超汽车。在日本盛行一时的低物欲风潮，如断舍离、精简主义等理念，也影响着中国年轻消费者。

实际上，各消费赛道愈发趋于“内卷”，长期浸淫网络、耳熟各类营销玩法的Z世代消费者也更难“骗”了，越来越多的豪车品牌自降身份、主动“下沉”，奥迪等豪车的品牌势能式微。

品牌失势的连锁危机

新造车行业正历经经历颠覆性更迭，所有玩家铆足劲挖掘新商机，在这一过程中，品牌力的重要性不言而喻，令奥迪更加焦虑的是，品牌环节的失势易诱发连锁危机。

营销猛浪通过梳理以及向资深广告营销人士求证，总结贯穿其中的连锁反应至少有以下两点：

一是销量危机，品牌力对销量提振效果式微。

豪车市场进入争霸局——宝马、奔驰、奥迪三国杀。但从现有的数据来看，奥迪的赢面很小，2021年，宝马以221.4万辆的成绩，成为全球豪华汽车品牌年度销量冠军。奔驰位列第二，卖出了205.5万辆，奥迪仅卖出了168.05万辆，稳居豪车阵营第三，且与二强存在明显差距。

细分到中国豪车市场，目前，中国是奥迪全球最大的市场，2021年，宝马在华交付量为84.6万辆，同比增长8.9%，奔驰为75.9万辆，同比下滑2%，而奥迪（特指奥迪品牌，非奥迪集团）的交付量最少，为70.1万辆，同比下滑3.6%。

北大满哥放出抄袭对比

二是转型危机，品牌力对转型的助力作用未显现。

新造车的深度竞争不是一句空话，传统车企必然要走上转型电车、智能车的断臂求生之路。新势力造车品牌的崛起和来势汹汹也很能说明问题，电动车趋势正愈演愈烈。同时，也在给所有老牌车企预警：已进入全局洗牌的新造车时代，市场正在无情淘汰传统老派车企。

新赛道，新逻辑。

过去的辉煌数据，未必是转型的最好地基，越沉浸过往成绩，越可能让过去式成为阻碍转型的绊脚石。奥迪在转型道路上进展十分不顺利，2021年，奥迪的纯电产品奥迪e-tron全年只卖出3000多辆，这显然不是奥迪想要看到的局面。

为巩固中国市场份额，奥迪决策层三令五申，2021年8月，时任奥迪中国总裁的安世豪立下“100万”小目标：“到2023年，奥迪的目标是，在中国这一全球最重要的市场实现100万辆的年销量。”

毫无疑问，以更迅猛之势抢占中国消费者的心智，是奥迪近年来的主旋律。品牌力对销量提振效果式微，对转型俨然毫无助力，奥迪空守一个“响当当”的IP,束手无策，焦虑至极，兵荒马乱之中，又陷“广告抄袭”风波。

奥迪的营销玩法过时了

想要在消费者中构建心智“护城河”，传统短片广告+明星背书的营销玩法显然有些过时了。

小满广告，从中国传统节气入手，借势营销的理念和提案，字字句句深藏对中国传统文化与古人智慧的深度解读，精选德艺双馨刘德华作为形象代言人，企图在其全球风范的基础上更添几分东方文化底蕴。从这一视角解读，奥迪在这次节气借势营销上下足了功夫，其对中国消费市场的重视程度也显而易见。

但实际上，这套广告营销玩法很难奏效。

即便小满广告免于“抄袭风波”，这种老套的广告短片玩法，也很难出头，消费者的注意力向来转瞬即逝，很难长时间停留和关注。大费周章、怒砸重金宣发的广告短片，实则沦为吃力不讨好的“无用功”，一个典型的细节足以证明：多数网友留言表态，在奥迪小满广告东窗事发前，并未留意到此广告，反而负面消息一出，以吃瓜心态跟进关注。

对于奥迪们与新势力造车们而言，其生存发展的核心都是更匹配消费者需求的高品质产品。只有真正高品质高性能的好车，才能持续吸引用户消费，进而在用户心中种下“新时代好车=奥迪”的心智。

刘德华是本次营销破圈关键点

然而，在奥迪长期以往形成的概念里，用户心智靠的是传统广告营销与包装，他们在意的还是单条广告曝光度和热度，广告创意是否更出人意料、拍摄剪辑成片是否高端大气、广告片是否被业内追捧为天花板级案例。

这些固然重要，但它其实仍在满足过去传统豪车爱好者的彰显身份的需求，而这类消费群体早在过去十年已被充分挖掘，其中能被持续压榨的存量用户到底有多少，粗心的奥迪中国品牌营销部也未必能拿出数据支撑。

以此来看，奥迪的煞费苦心的广告不仅无法洗刷品牌负面形象、勾勒出更清晰的豪车形象，进一步深度挖掘出中年阶段的新富消费者，反而会给潜在的购买主力Z世代（90后、00后）新兴消费群体制造出疏离感和品牌理解障碍。

更为关键的是，广告短片创意难以出新、拍摄剪辑手法雷同，用户早已出现审美疲劳，传统短片广告的边际效益递减，曾经经典广告永流传的时代一去不复返；进入全民直播时代，流量明星纷纷下场直播卖货，导致明星的平均信誉度与背书值集体滑坡。

归根究底，广告短片+明星代言的营销玩法，是品牌力打造的基础配置和传统项目，但并不能促使用户真正形成正向的品牌认知和品牌理解。

即便广告创意再拍案叫绝、代言人再德艺双馨，如果难以跟上消费者心态扭转和消费结构转型节奏，跳出传统广告玩法和重金砸钱营销困局，广告内容也很容易被淹没，即时的转化效果很难体现，长远的品牌力更难以得到有效强化。更何况，在现行广告营销机制和规则下，通过层层剥削与压制，几乎不太可能诞生绝世好创意。

随着新造车品牌逐渐“内卷”，新消费群体在为产品溢价埋单上也更趋于审慎，建立自带流量的品牌力，不再是纯粹依靠营销广告砸出来，而是持久入人心的优质产品力与营销新玩法的叠加效果。