2元甜筒冰淇淋成本 2019中国冰淇淋元年：是机遇也是挑战

被誉为“台商之神”的台塑集团创始人王永青，曾有一句“冰淇淋哲学”，叫做“冬天要卖冰淇淋”。

因为冬天是冰淇淋的淡季，相对于市场竞争激烈却始终存活的夏天，冬天创业需要你拼命优化采购、配送等经营条件，迫使你不断提高营销能力。为了在困境中生存，你可以打磨出一种超强的生存能力，在好的夏天，你可以比你的竞争对手更强。

随着气温的逐渐升高，今年因疫情突然出现的线下业务寒冬即将结束，真正的冰淇淋业务激战时刻即将来临。

中创始人在接受《新京报》采访时曾将2019年定义为“中国冰淇淋元年”。今年，大品牌不断移动，新品牌层出不穷，消费者热情高涨，这对中国冰淇淋行业既是机遇，也是挑战。

据统计，2018年在线冰淇淋品牌有60多个，2019年增加到140多个。2019年，天猫618第一个小时就卖了140个冰棍，生鲜产品销量前3的有两个是雪糕品牌；同年，冰淇淋销量同比增长123%；中国冰淇淋市场总额1239.37亿元，产销506.42万吨。

从儿童市场到全民零食，从“夏日伴侣”到“四季”，从20年前的20美分到今天的20元，冰淇淋这种“反季节产品”到2019年已经成长到1000亿的规模，中国已经超越美国成为世界上冰淇淋消费量最大的国家。

冰淇淋行业的爆发是短暂的吗？新零售在线名人冰淇淋在中国流行多久？

中国冰淇淋三大阵营

长期以来，中国的冰淇淋市场分为三大阵营。

根据前瞻研究院等机构的市场数据，贺路雪、哈根达斯等国外品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场；蒙牛和伊利以中端产品为主，约占45%；中街、舞阳等区域性老牌冰淇淋企业和大量中小型本土民营企业定位于低端，约占30%。

第一阵营:以Heluxue为代表的国外品牌

1993年，联合利华的Heluxue品牌进入中国投资建厂，发展冰淇淋生产和营销业务。

刚进入中国的Heluxue，利用“冰柜战略”迅速进入中国消费者的视野，每年向中国市场投放6000台冰柜。当时，中国街道上的便利店和小超市一夜之间被印着“Heluxue”标志的冰柜占据。同时，标志性的红色心形logo深入人心，甚至心形图案下的“贺乐雪”字样都是汉字，让很多消费者误以为贺乐雪是本土品牌。

进入中国仅半年，贺乐雪冰淇淋销量突破350万升，创下联合利华全球冰淇淋公司运营第一年的最高销售记录。目前Heluxue China主要推出三大系列产品，分别是走纯爱青春路线的可爱哆，走高端时尚路线的Magnum，专门做儿童市场的迈库狮。后来进入中国的哈根达斯等国外品牌占领了国内高端产品市场。

第二阵营:以伊利、蒙牛为代表的龙头乳品企业

千年后，由于冰淇淋产品的高毛利较，中国的乳制品企业如雨后春笋般涌现，依靠自己在奶源、糖等原材料上的优势，利用自己的销售渠道和品牌优势，切入冰淇淋的低端市场竞争，迅速成为全国冰淇淋品牌。

两大乳业巨头伊利和蒙牛也在21世纪初成为冰淇淋行业的“死敌”，只要伊利有冰淇淋，蒙牛肯定会有同一段，包装也很相似:伊利推出伊利牧场布丁，蒙牛推出蒙牛布丁冰淇淋；伊利推出冰厂，蒙牛推出ice+；蒙牛推出绿色心情，伊利推出伊利心情...

你我之间，蒙牛和伊利雪糕，都是从内蒙古出来的，抢占了中部大部分市场。蒙牛2017年年报显示，其冰淇淋产品年营收达到26.29亿元，增长20.6%。伊利2018年财报显示，冷饮产品营收49.79亿元。

第三阵营:以该地区为代表的老牌冰淇淋企业

受升级前冷链物流因素的制约，老雪糕企业主要依靠线下经销商的推广，价格亲民，走低端下沉路线，地域特色明显。

在蒙牛与伊利、东北中街冰点的差距中，红宝来、老顶风抢占了一个有“全脂奶味”味道的地方。东北是中国主要的原料奶产区，黑龙江的原料奶产量一度是全国各省中最高的。尽管后来被华北取代，但制作冰淇淋需要足够牛奶的特点仍然存在。大多数消费者对东北冰淇淋的明星产品印象深刻，如糯米糕、沙皇枣、中街大果、哈尔滨冰淇淋等。

在炎热的东南部，上海和广东也有各自的选择。光明，新中国第一个冷饮品牌，当时在长三角发挥了重要作用。精致的上海人用光明牌“小奶砖”浇雪碧，比双黄丹早60年研制出甜咸的盐水冰棒。

广东有句话，夏天广东人的生活都是五羊雪糕给的。五羊的母公司广州冷冻食品有限公司于1999年成为雀巢控股企业，由雀巢中国独家管理。幸运的是，舞阳的品牌得以保留，并长期成为珠三角地区的主导公司。

蛋奶批，红薯蛋筒，红豆批，其他冰淇淋口味，五羊有；双皮奶味，荔枝味，芝士乌龙茶味，其他冰淇淋没有的味道，五羊也有。

光明和舞阳这两个走本土化路线的代表，以相对低廉的价格迎合了当地民众的口味，成为了相应区域的主导方。

“网络名人品牌”占领年轻人市场

但是对于现在的年轻人来说，一提到冰淇淋，脑海中出现的不再是这三大阵营的产品。

近年来，在消费升级和新零售的浪潮下，高端冰淇淋正在崛起，尤其是“网络名人品牌”占据了年轻用户的购物车。在天猫最近发布的官方购物指南《天猫V榜年度单品2020》的冰淇淋V榜中，不乏国产网络名人冰淇淋。

中雪膏

目前，冰淇淋行业在网络名人中的领军人物是钟。据钟创始人介绍，钟的名字来源于“中国冰淇淋”的谐音。瓦形代表中国的蓝瓦白墙，“回”形代表回归食源的味道。特殊形状识别度高。

该品牌成立于2018年3月，先后接受了正格基金和丰瑞资本的天使轮投资和预A轮投资。在2019年的双11中，钟当日销售额突破400万元，在电商平台冰品类中排名第一，成为名副其实的现象级网络名人产品。

均价20元的钟高雪是高端市场的主力。他曾以66元的一颗“厄瓜多尔粉钻”占据天猫预售单品类第一。为了支持高端市场定位，中将主动强调吐鲁番红萃、爱尔兰奶酪、日本抹茶等优质原料，以及不含稳定剂、乳化剂、胶体的健康安全产品定位。

中街1946

除了新品牌，中街1946这个老中街冰点旗下的品牌，近两年也成为了新的网络名人冰淇淋。去年的618推广，中捷1946在全生鲜品类销售品牌排名中仅次于天猫超市，销售额达到580万。

中捷1946由中捷冰点生产许可，品牌运营人为上海盛智广告有限公司..盛智曾模仿Maddie的模式策划中街在线开业，但效果并不理想。但在2016年推出了全新品牌中捷1946，以中高端市场为主，转而利用消费升级的东风。有了“鲜零添加”的定位，中杰1946产品的价格在5元到28元不等，其中13元到18元的产品是主要的销售力量，略高于市场上冰淇淋的平均价格。

目前中捷1946线上的天猫旗舰店粉丝106万。通过建立“预仓”，天猫可以在上海下单后2小时内实现服务。线下主要位于一线城市的CBD，以主题设计为主，50多家店铺各有不同的主题。值得一提的是，中杰1946之前的操盘手是中杰的创始人，中杰也是团队在2018年初与中杰1946的咨询协议到期后创立的品牌。

国家奥委会一定很开心

除了新兴品牌，乳制品巨头伊利也在努力抢占线上市场份额，NOC是伊利冷饮事业部为适应新兴电商渠道和O2O渠道量身打造的高端冰淇淋品牌。这个品牌是去年5月正式推出的，天猫官方旗舰店第一个月的总营业额达到131万元。作为伊利的品牌测试，有必要享受当下意想不到的表现。

NOC必须定价在20元左右。该产品的特点是内层以酸奶为奶芯，外层以纯新鲜果蔬汁制成的软皮。目前有胡萝卜、橙子、紫薯、芒果、覆盆子等七种口味。高饱和度的色彩可以吸引用户的注意力。同时，品牌必须走民族潮流路线。从“一定要幸福”的名字和“一个色香俱佳的冰淇淋”的口号中不难看出，“民族风格”是浓厚的。

根据这些在线名人冰淇淋的受欢迎程度，可以总结出以下套路:

1.跨境联名

如今，品牌联合品牌已经不是什么新鲜事了。那些被跨界点燃的产品，往往是因为超出了消费者的预期。中与泸州老窖、荣威汽车、小仙顿、耐雪等品牌联合推出跨界产品，非常擅长在社交网络上为消费者打造记忆点。

2.旧情

虽然以前的冰淇淋产品，由于材料、工艺、供应链等方面的问题，在各方面都不如今天的新产品精致，但我们会永远记住童年的味道，并对品牌产生相应的感情。所以中捷1946、东北大坂、五羊等老品牌也赢得了消费者的支持。就连不是冰淇淋品牌的王老吉也跨界推出凉茶冰棍，因为对老式凉茶和冰棍的兴趣，吸引了一批年轻消费者的目光。凉茶除火的概念强化了产品属性，带来了强烈的商品感。

3.稀缺

消费品的饥饿营销总能制造一个话题，尤其是食品的“极限”，真的卖完了，有很强的稀缺性。例如，钟抢到少量厄瓜多尔可可粉，推出限量2万枚的“厄瓜多尔粉钻”。当天抢购成为KOL社交平台讨论的焦点。

“线下弹出式店铺+限量品味”的组合是最有创意的话题。弹出式店铺，像GODIVA Godiva ×大白兔，去年在上海落户三周。虽然定价在55元，但“过时”的特殊限制，让想领养早领养者的人从早到晚排队，效果极佳。

4.健康品牌+明星效应

流量明星KOL吸引粉丝，带动销量，这是快消营销不可辩驳的规律。基本上是只要找到对的人就不会出错的套路，也可以根据代言人的特点扩大圈子。钟高雪等三位品牌代言人分别是TF家族的敖子逸、演员佟丽娅和周一围。三位艺术家的形象都是积极健康的，符合钟的主要健康路线。用17岁的敖子逸做品牌代言人，是对00后市场的发展。

5.KOL种草策略

根据寻梅发布的第一份“种草大数据”，83%的年轻消费者的购买决定主要受种草和他们周围的在线名人在各种平台上的分享的影响。在这个过程中，在线名人中的KOL凭借自身的网络影响力，推动了在线名人中对产品的讨论，增加了各种产品在在线名人中的曝光度，也提高了消费者对在线名人中各种产品的关注度，最终在铺天盖地的“种草”和评价中转化为购买和消费行为。

网络名人中的冰淇淋新品牌基本上都有很多社交媒体运营的经验。成立初期，钟就开着雪糕车直接去小红书总部，邀请KOL来试评。

“网络名人冰淇淋”的未来在哪里？

“网络名人”是这批新冰淇淋品牌的共同标签，但今天他们不再满足于这个标签。钟创始人曾在公开分享中表示，“人气”是当代消费品企业的生存之道，但同时也要小心“人气”。“网络名人是唯一的出路，但在它红了之后，你要考虑的是如何走下去。”

挑战已经到来。

首先，在各大品牌抢占冰淇淋市场的同时，冰淇淋同质化现象越来越严重，很多模仿网络名人单品的现象频频出现。比如在淘宝上搜索去年烧的椰灰冰淇淋，除了最先火起来的天凯乐品牌，奥雪、康怡、久必乐等品牌也迅速跟进，高度相似的产品也显示出依靠单一产品在长期可持续发展中取胜的难度。

除了行业内的品牌竞争，冰淇淋行业外也有无穷无尽的竞争对手:

1.商场柜台的手工冰淇淋，会“冒烟”的液氮冰淇淋，一碗价值数百的DIY酸奶冰淇淋，网络名人“火鸡”等其他消费环境的冰淇淋品类也有不少消费者；

2.与此同时，像Hollyland推出的半熟奶酪等口味的冰淇淋，西茶推出的金凤茶王、茶冰淇淋等，很多外部品牌也开始抢占冰淇淋市场；

3.肯德基、麦当劳、宜家等快餐和连锁品牌的冰淇淋也卖得很好。去年双十一，肯德基只在口碑上卖了35万个黑巧克力雪糕筒，一年只能卖1元宜家的雪糕。1600万；

4.此外，各大商场写字楼的自助冰淇淋机也想在冷饮市场分一杯羹。去年7月，智能冰淇淋自助终端品牌ICE Moto完成千万A+轮融资，融合了物料供应、无人零售、终端销售等运营维度的ICE Moto在全国40多个城市投放了500多台智能冰淇淋机。

另外，对应日益激烈的市场竞争，是成本上升带来的压力。针对高端冰淇淋市场的新品牌大量涌现，迫使工厂从制造常态化产品转向制造高端产品。因此，产品线升级的成本叠加在市场劳动力成本的增加和蔗糖、奶粉等主要原材料的价格上。上涨也推高了市场上冰淇淋的平均价格，新上线的名人冰淇淋定价更高。在钟的评论区，最常见的一句话是“除了贵，没有缺点”

虽然年轻消费者愿意花更高的价格购买更高质量的产品来获得愉悦的体验——尤其是顾客价格低、频率低的产品，比如冰淇淋，即使价格比以前的产品高几倍，也不会给消费者的日常开支带来太大的压力，消费者也愿意为“偶尔的放纵”买单。但从长远来看，这么高的价格必须有产品和品牌的支撑，才能保证用户在不同的市场环境下愿意为此买单。

那么，网络名人品牌想要在冬天卖好冰淇淋，应该如何回归用户需求，做出用户更喜欢的产品呢？

对“健康”这个概念大做文章，可能是值得关注的方向之一。市场咨询公司Mintel发布的2017中国冰淇淋报告显示，85%、76%和65%的受访消费者愿意为冰淇淋的健康、质量和产品体验升级买单。这意味着消费者在产品的健康和质量要求上占据了主导地位。

近年来，消费者越来越意识到食物中的健康，甚至冰淇淋的成分表也注重“成分党”，不仅100%健康，而且热量和脂肪也很低。在美国，以纯素食冰淇淋为核心的范莱文最近宣布了1870万美元的B系列融资，目标是这个健康的市场。网络名人品牌pree的“Innocent Low-calibre”系列冰淇淋也使用“天然0卡路里甜味剂赤藓糖醇”代替蔗糖，以减少热量，减少消费者的罪恶感。

2019年“中国冰淇淋元年”之后，如今的国内冰淇淋市场一直处于混战状态。数据显示，2019年，除钟外，至少有16家冰淇淋品牌完成了天使轮融资，如鲜果丛林、诺必比、托普乳霜、、、Marios、ViVi Dolce等。资本的介入加速了冰淇淋行业的发展，资本的青睐也体现了冰淇淋行业的发展潜力。

前瞻产业研究院曾分析，到2021年，中国冰淇淋市场规模预计将超过1600亿元。虽然今年由于疫情，行业产能受到影响，采购渠道因展会延期等问题受阻。但面对行业到来的“夏天”，在“冬天”卖过冰淇淋的人，必然会在“夏天”有所突破。