卖水 农夫山泉：卖水也是暴利生意

我们曾经说过，在纯净水的生意中，水是制造商最不值钱的东西。喝了农夫山泉的空瓶，比瓶里的水还值钱。

微不足道的倒卖水业务使农夫山泉的市值超过4000亿港元，并使其创始人钟睒睒超越尔玛依娜成为中国新首富，净资产超过5000亿港元。

传奇老板史蒂夫·乔布斯曾告诉苹果第三任CEO斯卡利，你想卖一辈子糖水吗？钟睒睒用他66年的生命证明他真的想一辈子卖水或者白水。

今天农夫山泉登陆香港交易所，以39.8港元的开盘价大涨，比发行价高85.12%。总市值一度达到4452.92亿港元。4000亿市值是什么概念，相当于5个孔老爷子控股，14个全国统一企业。

在正式登陆港交所之前，这个国产包装饮用水巨头已经是投资者追逐的对象。早在8月底，订阅阶段就非常火爆。公募阶段，农夫山泉认购70多万人，1148.3次，创下6709.5亿港元的纪录，创下香港股市融资新高。

同时也受到投资机构的追捧。甚至像高燕资本这样的国内顶级机构，寻找想做基石的投资者，都被农夫山泉通过了。据说只有双方走近，农夫山泉高管才看到会议室里放的是进口矿泉水，而不是自己的产品。

这种自豪感来源于农夫山泉确实盈利，虽然只是卖水的。

卖水是一种不引人注目的暴利行业

2017-2019年，农夫山泉业绩稳步增长，营收分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元，远高于行业平均水平。其营收年复合增长率为17.2%，而全球软饮料行业和中国软饮料行业同期的增长率分别为3.1%和5.8%。

净利润方面，三年分别实现33.85亿元、36.12亿元、49.54亿元，盈利能力远超同行。其中包装饮用水收入分别为101.2亿元、117.8亿元、143.46亿元，其中饮用水收入最大，连续三年超过总收入的50%。

2017年至2019年，农夫山泉包装饮用水的毛利率分别为60.5%、56.5%和60.2%。按照一瓶水卖2元的计算，卖一瓶赚1.2元。

我们需要一个参考。同样做包装饮品的孔师傅，毛利率只有33.69%，而统一饮品的毛利率是39.9%。

为什么“搬运工”农夫山泉能赚这么多钱？

卖水，自然第一重要的是水源。毕竟要占好坑才能做“搬运工”。早占水源坑成了农夫山泉的先发优势，架起了一道屏障。

同时前期花钱建基地后，后续基本靠“搬运”赚钱。原材料源源不断地来自大自然，而“搬运”的边际成本也很低，所以卖水这种卑微的行当就成了暴利行当。

稀缺水源坑的前期占用，让农夫山泉有了先发优势，规模也在低成本下越来越大，为农夫山泉的盈利奠定了基础。

同时，它辐射全国各地的水源，大大降低了运输成本。目前，农夫山泉已布局全国十大优质水源，建立了包装饮用水生产基地。这些水源分布在中国不同地区，如浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东吕万湖、四川峨眉山、河北雾灵山等。覆盖全国市场。

此外，像毛细管一样遍布全国的销售网络也为农夫山泉的高性能提供了巨大的支持。

渠道方面，农夫山泉效仿其前身娃哈哈，采取多层次经销商的形式，从而在经销商的帮助下到达广大县镇。

其他包装饮料公司，可口可乐、百事可乐，采取直销的形式，在各个地区设立分公司；孔师傅和统一采用直销+代理的模式，这也是1997年进入饮用水市场的农夫山泉能成为后来者的原因。

截至2019年底，农夫山泉已通过4280家经销商在全国各地设立了237万多家终端零售网点，78.9%的终端零售网点已下沉至三四线城市。

但农夫山泉之前在经销商管理上存在一些问题，否则依然不妨碍超越前辈娃哈哈。

农夫山泉遇到了很多问题，在对《京华时报》提起诉讼后，不得不退出北京的瓶装水市场。后来关于农夫山泉破坏国家级自然保护区的舆论风暴很多。然而，钟睒睒，谁有一个硬酒吧，走过来。

描述:农夫山泉的“饮料王国”

关于水的两个故事

1983年，19岁的马云和29岁的钟睒睒都在杭州的复读班参加高考。大学毕业后，马云成为了一名英语老师，钟睒睒成为了一名媒体记者。现在，两个人都是中国最有钱的人。

作为农夫山泉的创始人，钟睒睒其实是娃哈哈最早的经销商。因为“交叉销售”行为，海南低价的娃哈哈口服液在广东湛江高价卖出，差价赚了，与娃哈哈分手，开了新灶。

1993年，钟睒睒成立“养生堂”，开始经营保健品。当时，龟鳖丸大受欢迎，这也帮助钟睒睒赚了很多钱。然而，保健品市场很快发生了变化，嗅觉敏锐的钟睒睒也戒了风，用保健品赚的钱开始了饮用水生意。

当时1992年开始做饮用水的娃哈哈，1997年进入市场的乐百氏，和农夫山泉之外的另一个品牌一样难以进入市场。

不过，确实是农夫山泉做的。在众多的饮用水品牌中，农夫山泉是其中一个能很好发挥概念的。时至今日，你还会听到钟睒睒在1999年4月提出的一句话，长期饮用纯净水对人体没有好处。

农夫山泉有点甜。我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。钟睒睒创作的这些广告不仅炸毁了农夫山泉的天然水概念，还变相降低了纯净水的质量。

当时他高调宣称，农夫山泉不再产纯净水，全部产天然水。这直接把矛头指向了当时生产纯净水的娃哈哈和乐百氏，以至于双方都上法庭大吵大闹。

虽然“纯净水对人体没用”的说法被证明没有科学依据，农夫山泉败诉，但“大自然的搬运工”自然健康的形象已经深入人心。

他让人觉得纯净水无非是自来水的净化，也抹杀了水中的天然有益物质。这种简单的非科学的说法，真的影响了大众的认知。

但是农夫山泉的几个行业竞争都不好。不久之后，孔师傅和一宝相继爆发水质问题，无形中让农夫山泉大捞一笔，市场份额一步步提高。之后又拿下了市场前三。

以“天然水”的概念带走消费者，在这场战争中失利的娃哈哈将精力转向另一大项——营养快线，农夫山泉的对手立刻从娃哈哈变成了孔师傅。

2007年，又是一波神操作。农夫山泉，利用各种媒体渠道，声称喝“弱碱性水”比较好，反对在水中添加人工矿物质，直接把矛头指向孔师傅。

弱碱性水的概念再一次被事后证明没有科学依据，但这个概念却帮助农夫山泉打了一场胜仗。2011年，农夫山泉超越孔师傅，成为包装饮用水行业第一人。

随着农夫山泉的一路高歌，曾经的巨头娃哈哈逐渐显示出其没落。2012年，娃哈哈业绩首次出现负增长。虽然娃哈哈在很多方面都在改变，但效果依然平平。最直观的感受之一就是娃哈哈除了营养快线和王力宏头像的矿泉水之外，似乎没有太多让人印象深刻的产品。

换句话说，娃哈哈的品牌正在老化。另一方面，农夫山泉一直保持着活力。从农夫的果园到尖叫，从东方树叶到茶叶π和NFC，超市冰柜里不断出现新的饮料，然后消费者会发现原来是农夫山泉的。

新产品方面，农夫山泉从未断过。仅在最近五年，NFC果汁、木炭咖啡、植物酸奶和今年的泡沫饮料“TOT”相继推出。

农夫山泉已经从一个饮用水品牌变成了一个整合的饮料集团。

2019年农夫山泉销售额235.7亿元，其中茶饮料和功能性饮料贡献了近三分之一的销售额，近70亿元。

除了饮料，农夫山泉还会把手伸向更远的地方，拓展到农产品领域。根据招股书，农产品方面，农夫山泉的产品还包括17度5鲜橙、东北香米、17度5苹果等。

但这些与整个钟睒睒相去甚远。今年4月，他的另一家公司万泰生物在“首支国产HPV疫苗”的光环下登陆上交所。这家公司的股价从每股12.6元上涨到目前的197.12元，市值852亿元。

至此，净资产达到3803亿元，折合556亿美元，超过马云388亿美元，马381亿美元。

回顾过去，钟睒睒的成功取决于什么？从天然水到弱碱性水，似乎不是水本身，而是卖健康的焦虑。毕竟他是以保健品起家的。他的广告里曾经说过:“早晚吃甲鱼丸总比天天吃甲鱼丸好。”真的是无处不在。

这位记者的前任城府很深。