情感诉求情感诉求VS.信息诉求：什么样品牌广告才是好广告？

情调vs信息诉求:什么样的品牌广告才是好广告？

作者信息:钱明辉① ②，贾雯婷②

①中国人民大学中国市场研究中心，北京，100872

②中国人民大学信息资源管理学院，北京，100872

自1979年重新启动以来，中国广告市场经过30多年的快速发展，已经初具规模。据统计，2016年中国广告业务量达到6489亿元，2011年至2016年中国广告业CAGR占比高达15.7%。目前，全国广告业从业人员超过300万，中国已成为世界第二大广告市场。

数据可能不够直观，但是品牌广告确实在我们今天的生活中无孔不入:打开电视，有电视广告；看一部电影，有花广告，有植入广告；浏览网站，有弹出广告；坐电梯，有电梯广告；等车，有站台广告；上厕所有转角广告；刷个微信，在朋友圈打广告...那么，在这些令人不安的广告中，什么样的广告是好的呢？你知道哪些品牌的广告是「干得好，和你一起成长」和「有心飞翔」吗？你知道这些广告是关于什么的吗？再比如“送礼物的时候给脑白金”“喝王老吉怕生气”。这些品牌广告铺天盖地，产品销量看似很好，但你会在朋友圈分享这些广告吗？

如今，当社交媒体引起人们的注意时，许多品牌都在试图创造一些能被消费者阅读并与同行分享的东西。事实上，虽然有些广告确实达到了病毒营销的效果，但是如果这些广告不能提高品牌评价和销量，那么即使这些广告被多次分享，对品牌来说又有什么用呢？发表在市场营销顶级学术期刊《市场营销研究杂志》上的一项新研究成果对这一问题进行了深入探讨。该研究由土耳其MEF大学的EZGI AKPINAR助理教授和美国沃顿商学院的JONAH BERGER副教授共同完成，于2017年4月发表，题为《有价值的病毒性》。

研究人员发现，目前的主流观点认为，广告诉求分为情感诉求和信息诉求。情感诉求是指使用戏剧、音乐、故事等具有情感刺激的策略的广告，如前几年触动人心的刁牌洗衣粉广告“下岗文章”。再比如招商银行最近的广告“世界更大，但比一盘西红柿炒鸡蛋还大”；信息诉求广告是指介绍产品性能和特点的广告，如“瓜子二手车直销网，无中间商赚差价”、“冬补品选东阿阿胶”。一般来说，前者更容易分享，后者可以提高产品评价和销售。这样看起来两者是有矛盾的，品牌在做广告时需要权衡两者的比例——是增加分享量让更多人看到，还是提高对品牌的评价和购买？EZGI AKPINAR和JONAH BERGER讨论了是否有两种功能的广告。

本研究主要采用现场观察和实验两种研究方法。在实地观察中，研究者的数据来源是主流虚拟广告追踪平台“桀骜”。首先，同期发布的广告是从Unreally收集的，剔除了一些无关的视频如电影预告片、mv等。最后留下了240个广告，选择了两个独立的评价者；然后跟踪这240个广告在这个平台上发布后六个月内的分享次数，之前的研究显示，42%的分享号是在广告发布后的前三天内完成的，而这个研究发现，65%的分享号是在广告发布后一个月内完成的；第三，独立评价者使用李克特七级量表对每则广告的广告诉求进行编码；最后，独立评价者对广告中叙事和品牌的整合程度进行编码。

实地观察结果表明，情感诉求广告比信息诉求广告更容易分享，将品牌作为情感诉求广告的一部分不会减少分享次数。为了提高本研究的外部效度，研究人员增加了一些控制变量来排除广告、品牌和产品特征的影响，如广告长度、语言、名人、幽默、品牌和产品特征，如产品类型、品牌展示、产品参与度、品牌资产和品牌社区、品牌影响范围等。在控制这些变量后，结果表明上述结论仍然有效。

为了进一步探索不同类型的广告、它们的份额和品牌产出之间的关系，研究人员进行了三项实验研究。研究者为一个虚拟产品做了三个广告，分别是情感与品牌高度融合的广告、情感与品牌低度融合的广告和信息需求广告。在参与者观看了相应的广告后，研究人员测量了他们分享、评估品牌和购买的意愿。

资料来源:有价值的虚拟性，2017年。丽芙:p318。

结果表明，具有情感诉求的广告比具有信息诉求的广告更容易分享，第一和第三广告能够提高品牌评价和购买意愿。为了进一步增强研究结论的外部效度，研究者增加了另一个产品类别，研究结论仍然有效。此外，实验还表明，说服意图和品牌知识在从广告到提高产品评价的过程中起着中介作用。

那么，什么才是真正好的广告呢？根据本研究，品牌在做广告时，需要考虑广告是否真的能够提高消费者对产品的评价和购买意愿，“品牌整合度高的情调广告”能够实现上述两种广告输出的有效整合，即能够兼顾分享量，提升购买意愿。说到这里，人们不禁想起前段时间朋友圈“有道翻译家”的广告——“深夜，男同事问我你睡了没有”。令人惊讶的是，这个广告在我的朋友圈里比同期李晨向范冰冰求婚的消息还多。这个惊人的广告是以微信聊天的形式出现的。女主不知道如何回复男同事深夜的“问候”。打字，删，打字删了好几次，还得问闺蜜群怎么回复男同事。《告白》，就在女主极度纠结，再次陷入打字、删、打、删的无限循环时，好久没等女主回复的男同事直接发来了一条信息叫“原来，当一个男同事问“你睡着了吗？”，她需要女主人的帮助来翻译。这时，无奈的女主人迅速打开了这则广告的主角“有道翻译家”，并在几秒钟内将翻译好的文档发回给男同事。男同事惊叹女主英语出奇的好，女主赶紧以“洗澡”为名结束了这场尴尬的对话和过度的内戏。看了这个广告，作者忍不住和朋友朋友分享，同时打开Apple Store，悄悄在自己喜欢的机器上安装了“有道翻译器”APP。可以看出，这个广告很好地实现了情调和品牌的融合，引发了一批利益相关者的分享和传播，同时展示了产品强大的功能特性，确实是一个让人拍手称快的好广告。

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中国人民大学中国营销研究中心一直以品牌发展研究为核心研究领域，在本世纪初逐步建立了品牌经济、品牌管理、品牌思想史等领域的研究团队。中心一直关注品牌发展的前沿理论和最新动态，先后发表了《中国品牌发展报告》系列研究成果:2013年发表了《2013中国品牌发展报告:中国十大品牌发展问题》(钱明辉、谭新正主编)，统计了中国本土品牌在过去一年的成长和困惑，总结梳理了2012年中国十大品牌的发展问题，总结提炼了中国本土品牌面临的典型挑战和机遇；2014年出版了《2014中国品牌发展报告:中国老字号的传承与发展》(钱明辉、谭新正主编)，回顾了中国老字号的成长与困惑，总结了中国老字号的发展历程和经典案例，提出了中国老字号发展指数的理论框架和测量方法对其进行评价；2015年出版了《2015中国品牌发展报告:品牌认证的缘起与起点》(钱明辉、谭新正主编)。基于品牌认证的经济效益和社会效益，分析了品牌认证的现实问题，梳理了品牌认证的主要维度。总结中国品牌认证的历史和国际实践；2016年出版了《2016中国品牌发展报告:百年中外品牌发展比较》(钱明辉谭新正主编)，对百年来国内外品牌发展进行了比较研究，探索了发达国家品牌发展的实践经验和国内外品牌理论的研究成果，分析了国际优秀品牌的发展原则，并在系统梳理我国品牌发展相关政策体系的基础上，结合我国品牌发展的现状、问题、差距及原因，对我国进行了探讨。同时，中心研究团队围绕品牌定位、品牌测量、品牌经济等前沿热点问题，在国内外学术期刊上发表了多篇有影响力的研究论文。作为中国品牌研究领域的专业智库，中国营销研究中心将继续致力于品牌管理和品牌发展的研究与开发，为深化品牌发展的理论研究和完善中国品牌管理的实践提供更有价值的智力支持。