【白酒赊销】疫情反复的河南白酒市场变化和周期性行业的应对措施。

作者：李振强郭胜利

中原大地的河南省，自2021年7月以来经历了洪水和传染病的连续冲击，洪水使河南的直接经济损失达到了1337.15亿韩元。特别是郑州、新乡、安阳、周口等地损失严重。加上反复出现的新冠疫情，在一段时间内，城市封锁、小区封锁、公共交通中断、禁止聚集、饮食业停业、基础商业中断等，大部分产业消费受到了很大影响。白酒是刚需消费，但部分地区受疫情防控影响，党食禁令、社交限制等政策严重影响了白酒旺季销售的增加。

在疫情不断重复的情况下，河南白酒消费发生了什么变化？对于这种变化和不确定性，白酒企业应该如何应对？如何排除和发展这些不利的客观因素？笔者曾为河南的酒公司服务，对河南市场有一些观点和思考，可以参考业内同行。

2021年以后河南白酒(酱香)态势

一线品牌漳州短期供需不平衡导致河南酱香类的后续增长。

漳州品牌阶段性增长变化明显。以郑州市场为例，由于酒、母系、郎酒的过度涨价，2021年珍珠和金沙的销售量有了一定的增长。金沙、珍珠、上海贵州有望成为母系、习州后河南漳州行业的后起之秀，随着谭州倡导的“质量津年回归”和互联网模式升级的集中市场投入，2021年下半年市长/市场增长势头明显，2022年作为张香新秀将强劲增长。

酱香型白酒终端的直接表现是价格上涨。

漳州产品终端的涨价情况非常明显。据业内人士透露，河南“母系”产品和习酒产品等都增加了一倍或几乎增加了一倍，经销商、终端、消费者等各个级别的抢购现象比疫情爆发前有了很大提高。漳州产品的消费开放率很高，但消费者和终端商抢购商品也是常见现象。由于双重因素相互交织，从2021年5月开始，酱香型白酒价格在终端达到最高峰，接着热度开始下降，热量下降的主要原因是同价位产品与消费者需求和满意度相比存在差异。

由于各价位各品类对消费者的培养长期以来单纯的产品价格上涨，所以这个价位的消费者不同意。由于过高的价格上涨，消费者的期望越来越高，对产品的满意度极度下降，部分消费者开始回归浓香的白酒消费。洪水和传染病后，这种现象在2021年中秋节后达到了顶峰。白酒销售开始疲软，酱香型白酒的情况尤为突出。

据百英批发市场的一位商人称，销售量下降比2020年明显，比2020年7月少得多。母系产品开始回归理性，个别产品降价幅度超过10%，抛售情况较为明显，国大国标部分经销商也出现了抛售现象。

科学防治为重塑河南葡萄酒的生长奠定了基础。

从区域经济增长率来看，河南经济增长率低于全国经济增长率。洪水灾害和传染病的影响比较严重的是地区经济，个人和企业也受到不同程度的影响。2021年河南整体经济发展势头没有变化。洪水和传染病只是河南经济发展过程中的一种调整，总体而言，传染病的科学控制使河南经济发展回到了经济发展的快车道上，随着市长/市场信心的恢复，白酒消费正在走向正常理性的节奏。

进入2021年以后，河南白酒行业企业之间的竞争正在加剧。受疫情影响，可以全面控制发展，产业整合力度提高，呈现出更快、更强的趋势。经销商、终端商家的信任度受到洪水和传染病的影响，考虑到渠道的维持和现金流，对产品渠道运营的进一步投入更加谨慎。经销商面临赊销压力，现金流问题突出。白酒消费呈现结构性减少，白酒消费走向二级，品牌集中度以下价位与日常大众消费并行。消费升级的大势不变，同时不断发生局部调整。(莎士比亚，温斯顿，消费，消费，消费，消费，消费)。

河南白酒产业发展趋势

消费者买酒的基本逻辑和消费习惯正在慢慢改变，随着市长/市场竞争和行业的发展，河南的白酒消费越来越理性。

河南白酒市场的消费特征主要表现为以下趋势。

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一是酒体品质满足消费者（饮用）体感需求（饮酒带来的愉悦感）；二是品牌溢价的价值主张满足消费者面子需求（品牌价值高）；三是酒体品质与产品价格差的性价比满足消费者占便宜的心理需求（高性价比）。

河南白酒市场消费主要呈现高性价比趋势。

白酒的最底层逻辑是返璞归真的品质化，性价比最优化。新的品牌通过品质的性价比需求驱动销量形成“马太效应”，最终驱动品牌提升。例如：山西汾酒的“玻汾”（酒质堪比百元盒装酒）和青花郎（七年基酒）为代表的系列产品，采用的就是以上竞争驱动逻辑。

创新营销模式，维稳与驱动消费呈现主流。

经过疫情和水灾，河南市场白酒消费频次变少，河南市场白酒消费主流价格带有所下降。商家经营普遍性谨慎（维稳与现金流稳定），新品推广难度增大（尤其中高端产品）。渠道整合加速，尤其商家层面，强者更强情况愈加明显，传统大商将更加强势，资本介入酒商的趋势更快，新晋团购型小商可能会更难。渠道端白酒库存在短期内还会较大。由于短期消费端的消费受阻，反过来会促进白酒厂家的创新模式应对。创造新的营销模式，强化动销、调控市场、稳定消费基础，为未来长远发展做好铺垫。

2022年白酒企业市场应对策略

酒水企业在河南区域提升品牌要有匹配与合适的渠道支撑。

产品与品牌的运营，遵循的是“纲举目张”，好的品牌需要适配的渠道契合，无渠道无品牌。国内白酒品牌不管全国性、区域性的都是从渠道中“奋斗”出来的。只有在品牌的发展中对渠道链条进行不断优化组合，才能让品牌得以提升。让品牌引领产品的战力成倍增长。目前，中高端酱酒产品在河南市场还处于初始阶段，传统的流通渠道的中低端产品份额占比较高，茅系、习酒系列产品的不断涨价，给了这些产品极大的发展、成长空间。金沙、珍酒等在有一定消费基础后逐步拔高主推产品。

河南某一地市级品牌渠道商，在当地白酒销量是属前三位的，在经营中低端产品选择3000家左右终端点上柜，在经营中高端白酒时仅需400家左右终端点进行展示。从这一点看出，品牌产品与渠道的适配度，渠道商对白酒品牌至关重要。疫情中的习酒、漢酱、国台、蓝色经典、彩陶坊等企业，在河南的逆势增长可以印证这个观点：要做品牌，先做渠道，否则品牌的路会越走越艰难。

酒水品牌选择经销商的资源能力要相匹配对等。

品牌产品要与经销商相匹配，单纯的牺牲高毛利换取与大商的合作，或者单纯的找小的团购商都不是最佳的匹配方案，要做到“品商匹配”才是渠道建设的重点。为什么要品商区配？品商匹配就是企业产品与商业的终端商的售点资源与能力相匹配、对等。没有这个对等，经销商只会售卖企业的高利润产品，企业一次次的推广活动会变成拳头打棉花，浪费资源，企业终端建设无从谈起。

因此，白酒品牌市场推广，规划好科学高效的商业开发与终端体系建设至关重要。终端网络建设不是求多，而是求精。酒企做好产品的品商匹配，精准终端网点建设，核心店不断培育规模上量，酒水品牌在河南区域市场的成长壮大指日可待。

创新营销模式+品牌发掘驱动会成为白酒企业在河南市场发展的主流。

白酒企业营销模式创新竞争，在目前呈越演越烈的趋势。尤其是中高端白酒产品，需要好的品牌背书、历史底蕴、文化背景等，深刻了解消费者心智，才能有的放矢。比如：历史底蕴、产区背书、大师酿造/勾调，文化底蕴、稀缺性塑造等，好的名字与创意品牌已成功40%。而白酒厂家对整合营销模式的创新与再造，则成为白酒品牌崛起的关键点。国台2021年百亿目标的突破，宣告“国台的消费商+精渠道”模式的成功；习酒2020年的百亿目标率先突破，宣告“习酒的主渠道+宴会”模式的大成。国台与习酒百亿目标实现，是通过长期对自己营销模式的坚守并不断创新优化取得的。当然，消费升级也是很重要的因素，但企业找到适合自身企业发展的方式，与科学的市场运营也是很重要的驱动因素。仰韶彩陶坊能在豫酒中逆军突起，在2021年销量达35亿，为河南本土企业的发展，填上了浓墨重彩的一笔。

在样板市场聚焦是白酒企业的“成功密码”。

建立样板市场，资源前置，聚焦投入是区域酒企采用的方法论。区域型酒企可调配的资源有限，很难再全区域进行资源投入。如果在资源使用上“撒胡椒面”很难形成合力对竞品有所触动。建立样板市场目的就是在一个局部市场，在一段时期内进行品牌、广告、渠道资源的聚焦投入，短期形成榜样的力量。样板市场的成功运行，对省级市场扩张、销量增长和区域大商的加盟至关重要。样板市场的建立和运营，不仅是企业实力的彰显，更是企业战略、战术的地面强力展示。同时，也是企业团队的练兵场、白酒产品与区域消费喜好衔接的试验场。更重要的是白酒企业对区域市场必胜信心的展示。样板市场的建立和运营，不仅能为企业扩张增肌充血，还能为品牌向省域内外扩张积攒力量和模式。样板市场的建立和运营是对企业产品策略、行销策略、企业团队等方面检验与改进，是企业能否可持续发展的试金石。比如仰韶彩陶坊对“郑州、洛阳、三门峡”等样板市场持续投入，是取得成就的基础。

香型的品类创新是白酒行业竞争新赛道。

香型的重新定位，是区域型白酒企业在市场重新占位的良机，更是省级白酒品牌重回国内一线市场，与一线品牌抗衡、弯道超车的有效途径。仰韶因“陶香”让“彩陶坊”在河南鼎力上位，就是很好的佐证。对香型重新定位，是从白酒市场消费口感适应性决定的，“口感适应性”最容易打动消费者，也是区域白酒企业破局的痛点之一。近期湖北稻花香的“馫（xin）香型”、山东花冠的“鲁雅香”的提出，以及不断的市场资源投放，证明白酒企业在品类创新上的突破正在如火如荼的进行。走出白酒竞争激烈的红海市场，白酒企业走出品类的差异化是发展趋势之一。

经过疫情洗礼的河南白酒市场已经启动，其中充满着机会，也充满着挑战。建议河南的酒企要结合市场、团队、盘点企业资源，检索过往的得失。制定有效的策略和营销模式，重新踏上征程成为市场中的强者。

（作者李振江系和君咨询集团高级合伙人、酒水事业部总经理，郭胜利系和君咨询集团高级咨询师）