【济南市场白酒】茅台酱香酒在山东圈突破了10亿市场，转移了谁的奶酪？

门|云团队

不久前，茅台酱香酒公司在山东德州举办了“价值财富论坛”。会上，茅台酱香酒公司针对市场制定了“26N”的市场一体化战略，并对济南、青岛作为“战略市场”、淄博、潍坊、临沂、聊城、德州进行了阐述。

在“26N”的主体框架下，茅台酱香酒预计未来三年将达到山东10亿元的年销售额，届时很可能接近泸州企业销售前三的水平。可以断定，茅台酱香酒在山东市场全面铺开，将对各地品牌格局或整个山东白酒消费状况产生重大影响。

从市场来看，茅台酱香酒专挑“硬骨头”？

从茅台酱香酒包围的2个战略市场和6个强势市场来看，几乎都能发现山东市场最难啃的“硬骨头”。

茅台酱香酒山东市长/市场一体化战略：打造2 6 N市长/市场格局。

两个战略市长/市场：济南、青岛、占领制高点，每个市场销售300吨以上。

六个强势支付市长/市场：淄博、潍坊、临沂、聊城、德州、济宁，每个市场销售200吨以上，推进山东联动扩张。

n个地区深耕县级市场，每个市场的销售量超过30吨，探索了县级市长/市场发展模式。

济南作为山东省会，自然是酒吧争抢的地方，各明珠和老酒代表企业都在这里投入重兵，寸土必争，房地产品牌杜石川长期强势。茅台酱香酒将此作为战略市场，以销售额超过300吨为目标，以汉藏酒、茅台王子酒为重点，突破产品定位，预计年销售额将达到1.2亿韩元以上。济南白酒市长/市场总容量估计在10亿至15亿韩元左右，这意味着茅台酱香酒计划在这里切近十分之一的市长/市场蛋糕。

茅台酱香酒的另一个战略市场青岛也聚集了主要白酒品牌，当地白酒市长/市场容量超过10亿韩元，洋河和当地品牌琅琊台都有很高的市长/市场份额，茅台酱香酒在这里要抢1.2亿销售额。竞争目标很可能指向外来的全国名酒品牌。

纵观茅台酱香酒公司计划的6个强势市场，确实是山东白酒消费比较发达的代表性城市，但也是老酒骨企业的所在地。有井的淄博、有耕地的潍坊、有顾拜春的得克萨斯、有兰陵的临沂被花冠强行占领，有孔学家等实力型房地产周期企业的济宁，同时茅台酱香酒要在这个地级市场获得8000万元以上的年销售量，必须伴随着一系列激烈的交火。

在县级市场也要达到1000万韩元的年销售量，这也是一项极具挑战性的任务。毕竟在山东大多数县级市场，形成比较稳定的品牌格局，茅台酱香酒做后起之秀也绝非易事。

挑硬骨头专门打天王山，专门打茅台酱香酒，制定这样的山东市长/市场布局计划，到底是什么意图？而且他们部署了什么类型的“武器装备”，各地的市长/市场情况会发生什么变化？

产品构成、主力大酱、王子、消费升级趋势下的先发制人的位置

根据茅台酱香酒对山东市场的产品规划，王自如被定位为战略核心产品和拳头产品，另一个重点突破产品是一张。这意味着茅台酱香酒将致力于100韩元以上、300韩元以上的价位。

首先看茅台王子酒，公司方面强调要依靠身家优势，充分调动终端渠道的积极性，加强扁平化布局。从市长/市场趋势来看，100元以上的价格逐渐成为大众白酒消费的主流，在很多省市，100元以上的价位产品已经成为销售中坚。例如河南的彩陶方人和湖北的白云边12年等。

但是产品层次低是泸州企业长久以来的短板，目前泸州品牌主力产品价格在100元以下，茅台王自如在100元以上价位面临的房地产股竞争压力暂时不大。主要对手主要是洋河蓝色古典海的蓝色、泸州老窖特谷、浙江岭等。相比之下，茅台王子酒在品牌力、产品力等方面没有下降，茅台酱香酒加上“允许亏损”的巨大市长/市场投入力，增加了快速爆炸的可能性，通过消费升级趋势一举一动。

韩长洲方面，市长/市场布局比较挑剔，明确提出实施“三合一”工程，打造优质模式市场。所谓“三个一个”，就是建设省会市长/市场济南，销量突破50吨，创造支付市场，销量突破20吨，建设县级市场，销量突破10吨。考虑到山东新宝真的是汉藏洲全国唯一的盛世，在德州创业，在济南成长，两地市场基础都很坚实。韩长洲除了要在济南达到50吨的销量外，在另一个计划中，20吨的地级市场很可能是德克萨斯。

在300元以上的价位上，韩长洲的主要竞争对手也是全国性的名酒产品(如洋河川的蓝色)，竞争将非常激烈。根据自己的实际情况，韩长洲选择重点市场，依靠经销商资源优势寻求突破，这一招显然有高明的战略。另一方面，韩长洲由于济南和“支付模式市长/市场”的最新发展，对整个山东市长/市场的未来动向具有巨大的示范性，值得各方关注。

茅台迎宾酒贵州大曲分别是发展型产品和价值型产品，负责茅台酱香酒的市长/市场培育功能。茅台迎宾酒将来会有的。

重推进核心终端建设，渠道下沉至县、乡、村，并于今年举办2至3场大型活动，加强与消费者互动交流，其未来有可能成为山东地产酒品牌的主要竞品。贵州大曲前期将推进一系列的免品活动和市场基础建设，意在对大曲酱香白酒进行品类教育，积蓄发展势能，对于山东当地经销商，这不失为一个具有长线意义的成长性产品。

在综合分析了茅台酱香酒在山东市场的产品配置之后，其“打硬仗”的底气，来自对消费趋势的判断，对竞争形势的分析，以及对自身实际情况的把握。尽管要攻下这些阵地的难度很大，但对于茅台酱香酒，也并非无准备之仗。

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资源配置，“优选计划”加剧经销商分层？

茅台酱香酒对山东市场的高位规划，很大程度上依托于其扎实、优质的经销商资源。除了新保真之外，地处淄博的山东大商代表新星集团是其首届营销顾问团团长单位，酱香系列酒营销顾问团2017年首次会议也放在新星集团召开，充分表明二者合作关系的紧密型和战略性。

山东还是茅台酱香酒经销商数量全国第一、扁平化成都全国第一的市场，利津则是其全国销量最大的县级市场。种种迹象表明，茅台酱香酒在山东的攻坚突破，都将充分发挥经销商的力量。

而从经销商的角度考虑，如何参与茅台酱香酒的市场发展，如何切割这个十亿大盘，都具有重大而长远的意义。

此次德州会议，茅台酱香酒在当地11县、区分别邀请了排位前三的经销商，并明确提出要考核经销商的终端网络、组织团队、配送能力和资金实力，这也被视为茅台酱香酒对经销商层面的“优选计划”。

由此带来的影响，很可能是加剧山东市场的经销商分层，一部分能力、实力和思维领先的优质经销商，通过与茅台酱香酒的“强强联合”，将获得进一步的发展优势和成长空间。需要指出的是，茅台酱香酒公司规划中的团队建设规模是600人至1000人，如果按照山东市场销售额的占比推算，其未来投入山东的团队人员将在百人以上，这将是帮助经销商发展的又一重要力量。

茅台酱香酒对经销商的“优选计划”，从某种意义上来说，也是经销商的“成长计划”，并加速区域经销商的分层和分化。如果这种效果在局部市场较快释放，将对更大范围的经销商产生触动，进而对茅台酱香酒在山东的10亿目标起到有力推动，甚至对其全国范围的扩张增长都有积极作用。

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