【我国高端白酒市场】中国高端白酒现状：毛五羊占市场的90%，谁能给消费者讲故事？

2012年，郎酒董事长王俊林在所有人面前做出了承诺。

“未来5年要多花100亿美元的广告费。”

在场的所有人都吓了一跳。要知道，在这之前的三年里，《郎州红花郎》的时报已经因为一年一度的春晚成功洗脑了一半的中国消费者。这个“大作”广告只有不到7亿韩元的冠名费。

换算一下，王老板可以把未来5年要用的钱包到90岁。

白酒企业在做广告方面，应该说王经理相当深刻，后面的事例充分证明，不愿意在广告上花钱的酒企基本上也永远失去了花钱的机会。(莎士比亚(莎士比亚)。)

在此之前，没有人能想象属于中国白酒市场的“库存竞争”会来得这么快。

数据显示，过去两年，中国人共消费了超过2000万吨白酒，其中高端品牌中，五粮液、贵州茅台合力占据了超过90%的份额。与此同时，分散在各地区的一线白酒品牌也以多年的经营构筑了森严的等级壁垒。

除了“毛五阳”外，留给院外酒业企业的只有沉重的铁幕。(莎士比亚)。

除了铁幕之外，“破局之路”已经成为决定企业在当前白酒市场生死的关键。幸运的是，在过去的6个月里，一家企业冒着寒流提交了漂亮的成绩单。2019年上半年收入为30.54亿韩元，同比增长29.45%。

这个奇迹的创造者就是今天的缘分。

文化的引领者

作为苏北的知名主业企业，目前世研(603369)于1996年在延寿县高居镇诞生。

那一年，正是中央电视台“票王”们横空出世的时代。泸州南下，泉州东镇，强大的白酒品牌像狂风一样突然兴起。在这位中国白酒市场的百家争鸣中，酒企知道，要想生存下去，知名度是唯一的判断标准。这无疑给后续方的广告大战埋下了伏笔。

某种程度上说，中国经济市场化后的第一个“主力”不是酒，而是品牌。

当时苏州市场潜力初具，但规模和资金显然无法支撑这种“烧钱”活动。在这种背景下，善于创新的现任世研凭借对酒文化的与众不同的解释，一枪不中，成功抓住了消费者的心。

这个替代解释就是“风筝”。

“缘分”是什么，谁也说不清楚，但每个人一辈子都或多或少经历过这段神秘的经历，恋爱中的男女近景和我，人们都说这是“千作之谐”。相爱的夫妇进入婚姻后，人们说这是“宿世的好姻缘”。除此之外，还有血缘、缘、亲缘、机会界的缘分。

作为东方哲学中著名的文化符号，“缘分”一词解释了复杂的快乐、悲伤、喜悦和悲欢的离别，这与“虎牙交换好酒，同时一起出售对千古的忧虑的醉酒文化是一致的”。(莎士比亚)。

这段时间报纸上有这样的记录。在“金赛”市长/市场初期，南京的一家酒店与海峡对面的同胞主办大陆的同学聚会闲聊时，意外地得知了“金赛”的酒，于是决定一句话开门购买。

那时候的现世宴还没有完全面向市场，但这些客人们毅然泡水，扔掉了2000元人民币，把一盒带回了台湾。(威廉莎士比亚，《哈姆雷特》，《哈姆雷特》)面对工作人员的询问，他们亲切地解释说：一次同学是缘分。离别40年后，再次见面是上天赠与的缘分。(大卫亚设)。

缘起内外，东方哲学的人情冷淡，浮世炎凉凉，仿佛被这杯白酒浸透，接受人品监察。(威廉莎士比亚、《哈姆雷特》、《史记》)除此之外，连文化和酒文化这一112的故事也成功地为今天的世研进入市场铺平了道路。

白酒品牌讲故事不难。难得是让故事变得巧妙美丽。从深入人心的这个角度来看，现在世研的“新故事”正是他们经历大浪后总是被市场记住的关键。

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反弹琵琶

好的品牌离不开好故事的塑造，但对于白酒市场来说，要想真正逐鹿天下，好故事，只是众多基础条件之一。

茅台的前掌门人季克良也喜欢讲故事，几十年下来，“白酒养肝”、“白酒抗癌”的消息也不知讲了多少。但面对汹涌而来的金融危机，奄奄一息的茅台最终指望的，还是袁仁国的营销策略。

这一点在今世缘的故事中同样有所体现，好故事只能彰显自身品牌价值，但并不能阻止其他酒业资本的开疆拓土，在此基础上，面对咄咄逼人的竞争对手，今世缘最终还是靠着一手反弹琵琶的营销战术，在各方白酒的“合围”中，闯出了一片天空。

所谓的“反弹琵琶”，本质上是一种竞争策略，即不盲从市场主流，而借助于创新另辟蹊径，最终起到后发先至的效果。

具体说来，就是在产品宣传上，当众多厂商普遍从产品的物理功能入手，讲究养生健康时，今世缘人却强调酒在社交活动中的社会文化属性，满足消费者的心理需求。

在广告投入普遍选择“洒胡椒面式”的战略时，今世缘却变为“局部集中式”，以尖刀切人，避开混战，由以往的“广种薄收”变为重点突破，即认准一个，开发一个，巩固一个，扩散一个，以点造线，以线造片，营造板块，追求持续效应。

而在营销渠道选择上，今世缘更是一反此前惯常的厂家——经销商——消费者的销售逻辑，选择先启动消费者，再促动经销商，以消费倒逼销售。

深知韬光养晦之策的今世缘，从成立伊始就开始四处颠沛，在投放淮安市场几个月一炮打响后，又马不停蹄直奔南京，两个月时间，在金陵饭店，创下了销售额3000万元的记录。还没容得竞争对手喘口气，今世缘又渡江北上，紧接着又贯通沪宁线、苏锡常连片进军武汉，沿京广线”北伐“，抢占北京市场，所到之处，都获得了巨大的成功。

回顾这段历史，“反弹琵琶做市场”、“任势而行搞开发”的市场战略和策略无疑是成就今世缘的秘诀，而这一秘诀的提出也与他们一贯“求新、求异、超前、颖悟”的价值追求分不开。

可以说，时至今日，“今世缘”酒在开发市场方面的成功，是一场战略层面的大获全胜，也是他们一直以来坚持的创新理念的大获全胜。

技术驱动

美国管理学家彼得曾经提出过一个著名组织效应——木桶原理，这一原理表明，决定水桶盛水量多少的关键因素不是其最长的板块，而是其最短的板块，套用到实际生活中就是，最劣势部分往往决定整体的水平。

作为中国白酒市场上的新人，今世缘以文化和营销起家，相比于老牌酒企，工艺和研发曾经一度成为企业发展的制约，在此基础上，深知技术重要性的今世缘毅然选择了埋头苦研，走技术创新之路。

众所周知，作为我国传统的酿造行业，白酒以其独特的酿造工艺成为世界六大蒸馏酒之一。而根据其原料和生产工艺的不同，形成了不同的香型与风格，其中最具代表性的有酱香型和浓香型。

这之中，工艺相对更为古朴，也更亟待创新的，无疑是前者。

由于我国白酒酿造为开放式多菌种固态发酵模式，各区域气候和微生态环境存在较大差异，无法对工艺进行复制，掌握酱香型白酒酿造工艺的厂家屈指可数。如何进行工艺创新、提质增效，满足消费升级需求，成为制约酱香型白酒发展急需解决的问题。

在此基础上，自2001年开始，江苏今世缘酒业股份有限公司以“中国白酒大师”、“中国酒业科技领军人才”吴建峰博士领衔的研发团队在对传统酱香型白酒酿造工艺认识和理解基础上，以健康和风味为导向，开展清雅酱香型白酒酿造工艺的创新与研发。

面对一穷二白的资料，今世缘的团队埋头研发，从酿造用曲、堆积、发酵等关键环节进行创新和优化，利用微生物组学、代谢组学和风味化学等原理，对过程微生物组进行解析，构建过程关键微生物组，并对生产工艺参数进行优化。

历经18年科研攻关，采用功能性香曲和高温大曲为糖化发酵剂，清终于成功酿制了具有独特品鉴体验的白酒，并形成了清雅酱香型白酒工艺特点，长期限制企业发展的最后一块短板，也就此荡然无存。

7月30日，今世缘酒业股份有限公司发布的2019年半年报显示，今年上半年今世缘营收为30.54亿元，同比增长29.45%；净利润为10.72亿元，同比增长25.23%，这在名酒林立的江苏，不能不说是一个营销奇迹。

回顾过去，“今世缘”的发展，无疑是中国酒业界的一个“典范”，短短几年，多项经济指标丈步流星地递增，而企业发展的表象之外，他们的成功不能简单的归结为一个企业的运作成功，而是创新理念的成功，以文化创新、营销创新、研发创新来击败对手，赢得市场。

可以说，“今世缘”卖的不仅是酒，而是一种独特的文化。这一种文化里，既包括着古典的酒文化和缘文化，也包含着现代企业存续发展的种种文化。

而在那之外，“今世缘”的成功，或许也印证了著名管理学家彼得·德鲁克的经营理念：

面对未知的市场，企业家手中唯一的工具，就是创新。