【国产红酒品牌】中国饮料江湖沉浮录：那些离我们远去的“国货之光”

最近，一篇《元气森林为何卖不动了》文章发表9小时后，以250多万阅读量迅速称霸今日头条。

文章从“夺命樱花白”、最好的时光、围剿、冰柜之战、没学会走，先开始跑、难以破局、收缩等7个方面对元气森林从2021年春天的“人气王”到今年3月“夺命樱花白”的过程以及背后原因进行深入分析。看完通篇文章，不禁让人联想到那些曾经像“元气森林”一样，引起饮料行业鲶鱼效应，然后渐渐离我们远去的品牌。

元气森林”大家族“(图片引自元气森林官网)

恒大冰泉：首创瓶装饮用水"一瓶一码"的"真矿泉"

首先第一个让我们想起来的是恒大冰泉。2013年11月10日恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会，全面解开恒大冰泉的神秘面纱，正式对外宣布进军高端矿泉水市场。恒大冰泉是翠林矿泉水集团 旗下天然矿泉水品牌。作为恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水，在国内瓶装饮用水行业首家应用"一瓶一码"二维码溯源技术。 已推出深矿泉系列、低钠水系列、宝宝水系列、偏硅酸系列、高端玻璃瓶系列、餐饮水系列。

依靠重磅广告宣传，刚进入市场，恒大冰泉的数字很振奋人心，20天豪掷13亿广告，百天实现57亿销售额。要知道，水世界中排名第二的农夫山泉从20亿做到120亿足足用了八年，曾经的饮料行业老大王老吉鼎盛时期全年销售160亿。恒大集团去年实现销售过千亿，许董同样为冰泉设定了千亿销售规划，足见恒大冰泉在许董心目中的位置与重要性。之前还只是大手笔的铺张浪费，脑白金之所以不幸成为十大恶俗广告，加多宝之所以让观众直呼换台，就是忽略了广告投放过于密集除了烧钱凶猛以外还会直接引发受众厌烦心理。

“卖的多，赔的多”许家印的恒大冰泉何以走向末路?

旭日升：中国茶饮料的悲情"先驱"

1993年始，一个以供销社为家底、3000万元投资起家的旭日集团通过短短几年的发展，做成了一个销售额高达30亿元的饮料巨头。然而，从2001年开始，一日千里升腾起来的旭日，让人无法想象地滑向了"迟暮"的轨迹，2002年下半年，旭日升停止铺货。曾一度风光无限的"旭日升"，日渐成了人们心中的一道"蓝色记忆"。如果说恒大冰泉的淡然退场是由于铺天盖地广告引起，那么旭日升的败退原因多少有点让人唏嘘。从众多的分析中，竟然谈的最多的是混乱的管理和大刀阔斧的改革所致。

爷青回！旭日升经典广告

内忧外患之时，旭日升的管理层开始了大刀阔斧的变革。大刀阔斧的改革还未让产品的市场表现"止跌回升"，组织内部就先乱了。旭日在高层进行大幅调整之后，又把1000多名原工作在一线的业务人员调回生产部门，单从这个层面可以看到变革带来的震荡是如何巨大。他认为，人员的大幅度调整不仅关系到企业内部个人利益的重新洗牌，更关系到销售渠道的稳定性和持续性。变革使企业的价值链发生了重大变化。于是矛盾不可避免地尖锐起来，企业出现了失控和分裂。不少人士认为,"旭日升"的这次自救适得其反,是一次变革人力资源和组织管理的失败案例。虽然近两年来,坊间不断传出"旭日升"融资有望的消息,但最终却又都烟消云散。

非常可乐：中国人自己的可乐

1998年，杭州娃哈哈公司经过十多年的历炼，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出"中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐"，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。

自1998年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的"非常可乐，非死不可"，"非常可乐，非常可笑"的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。在中国碳酸饮料市场，坐三望二的地位不可动摇。然后，这样一个民族品牌的倒下败于对自身品牌定位上。

“农村包围城市”？在城市，可乐的主要消费群是年轻人，其特点是低价值高频次重复消费。反观长期驻扎农村市场的非常可乐，却牢牢的和喜事沾在了一起，有喜事当然非常可乐。且不说年轻人是否能接受这种定位，即便接受谁家又有那么多的喜事。喜庆之类的品牌形象，最恰当的载体应该是酒，而非可乐这种低价值高频次重复消费的日常消费品。现在，非常可乐也挣脱不了这个竞争的轨迹，最终被收购。而在这些较量中，品牌文化的较量将是重中之重。要想突围而出，首先就要在品牌上站稳脚跟。品牌定位尤其重要。好的品牌定位建设企业成功的一把利器。据有关专家认为，非常可乐在品牌定位的错位和品牌策略的失误是失败的根本原因。直接导致了非常可乐的消失与倒闭！

健力宝：“中国魔水”、“国货之光"

健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。 健力宝与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现，2008年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌。

健力宝：中国魔水，不倒的民族品牌

但是随着健力宝的爆火，到了2000年后，越来越多的厂家进入了功能性饮料这个市场，面对这些新兴品牌的进攻，健力宝感受到了前所未有的压力，再加上内部的一些纠纷，到了2002年建立宝被一家国企控股。2004年底，健力宝已经负债了30亿，被迫停产，到了2005年，台湾的统一集团收购了健力宝。不过作为一个发展了37年的国产老字号品牌，现在我们又能看到健力宝正在自我革新，向年轻的消费群体聚集，希望他未来之路越走越好，越走越光明！

健力宝：几经波折，崛起中的国货之光