【红酒行业市场分析】不标年份产地“接地气”，海归卖红酒年入4.6个亿

文本/周琦编辑/姜瑜

说到葡萄酒，你想到了什么？

电影中任性的总裁转动了杯中的酒，鼻尖轻轻闻着，品尝起来优雅，还是不可口的酒吧名，难以分辨的葡萄酒香气？

85后海归郑俊杰想打破这一切。

“我要做减法，让消费者都能没有心理负担地品尝红酒。”他创立的奥兰中国诞生不过十年，2016年推出新锐葡萄酒品牌奥兰小红帽，在业界是个初出茅庐的“新人”。

“接地气”的红酒得到了年轻人的青睐。去年，奥兰中国的销量额达到4.6亿，爆品“小红帽”销量约700万瓶。

酒壮人胆

和大多学霸级的企业创始人不同，郑俊杰说自己有点笨。

“我五六岁才张口说话，后来还有点结巴。”父母看他“不太聪明”的样子，考虑到国内升学压力大，心里一合计，把他送到了西班牙留学。

西班牙高中放学早，下午两三点下课，郑俊杰就约着朋友去酒吧喝上两杯。

不喝不要紧，一喝他发现了新世界。

“结巴？不存在的，喝了酒你会发现什么语言都能说，我会在舞池中用法语说‘来吧，让我们跳舞！’”郑俊杰眉飞色舞地说，“我的Facebook上，还有喝醉后用女同学围巾扮丑的照片。”

没有人会在乎郑俊杰说出来的话对不对，他从非常胆小的状态中走了出来，变得愿意表达自我。

这也改变了他的人生。而后，郑俊杰加入西班牙百年奥兰酒庄，在西班牙一呆就是10多年。

2009年，欧债危机爆发，广阔的中国市场成为欧洲消费品牌们竞相入驻争夺的香饽饽。郑俊杰是奥兰为数不多了解中国市场的人，他被委以重任，成为奥兰亚太地区的负责人，将奥兰酒庄的产品带到中国。

他先是在上海游艇俱乐部、北京长安俱乐部，举办“高逼格”的红酒品鉴会，里面有西班牙的红酒、火腿，还有弗拉明戈。“一切都是最好的，做的是文化输出，把西班牙文化和奥兰酒庄品牌带到中国。”

2016年，一切有了转变。

中国互联网从PC端转向移动端，紧接着短视频和直播也开始兴起，国内年轻人接受新事物的速度，远远超过老外们的想象力。

“那时候，智能手机对老外来说，还带有有点奢侈品的属性，国内却完全不一样。”郑俊杰敏锐地感觉到，国外文化输出速度和迭代能力，已经满足不了国内年轻人的需求了。

2017年，在没有任何外资参与的情况下，郑俊杰选择将奥兰中国从奥兰剥离出来。他解释道，奥兰酒庄觉得非常有价值的东西，在中国市场已经不再吸引消费者了。

反倒是奥兰中国去做文化输出。“现在欧洲的销售团队和渠道的采购经理人，还会拿我们奥兰中国的素材做宣传。”

我是谁？

据中商产业研究院数据，2022年我国葡萄酒行业市场规模，将上升至587.2亿元。

葡萄酒市场虽庞大，年轻品牌想要出圈不容易。行业中不乏王朝、长城、张裕这样的老大哥。清楚自己的定位，明确“我是谁”，是郑俊杰认为最重要的事。

他瞄准了中国年轻人们，除了让奥兰中国的产品更年轻，他的团队也多了年轻人的身影。“我们的品控、产品负责人都以95后为主，为的就是抓住年轻人的想法和喜好。”郑俊杰将奥兰中国定位为——为年轻人打造潮流葡萄酒的全方位酒业公司。

首先，年轻人爱喝什么？

多年的经验和调研后，郑俊杰的答案是：他们更倾向于单宁感低或度数低的葡萄酒。他便从最上游的葡萄种植开始改变，在西班牙瓦伦西亚，以及中国烟台、贺兰山等产区，选择酸涩度较低的优质葡萄品种。

其次，醒酒操作复杂怎么办？

有些葡萄品种要在橡木桶中长时间地陈酿，饮用前需要提前醒酒。奥兰酒庄的团队走技术突破路线，采用气囊式压榨、快速脱皮脱籽和膜技术等新科技，缩短葡萄发酵时间，做到开瓶即饮、无需醒酒。

再者，传统红酒饮用太正式，如何凸显个性化，并融入年轻人的时尚社交场景？

2016年，奥兰中国推出面向年轻群体的奥兰小红帽系列。

产品外观上，选取了“小红帽”IP，颇有神秘童话风；价格贴合年轻人“花小钱办大事”，几十元就能买到一瓶；传播上与新生代演员侯明昊联手，把明星消费影响力玩明白了。

一套组合拳换来旺盛的消费欲。2021年，奥兰中国进口西班牙奥兰小红帽干红葡萄酒，累计近450万瓶。

“网红线”除奥兰小红帽外，还推出了彩色系奥兰奥太狼系列，为年轻人提供葡萄酒入门饮品，例如干红、干白、桃红、半甜红、配制酒等，售价均在100元以内。

郑俊杰没有忘记“高端线”，黎砗、古藤80等产品，价格区间300-1000元，玩的是与国内外多家星级酒店合作，入驻米其林餐厅这一套。

网红产品传递简单潮流酒饮文化，古藤系列产品则主打“物以稀为贵”，精选产量稀少地老藤葡萄粒酿造，酒味更加浓郁复杂。

我们是谁？

在郑俊杰看来，未来中国的消费人口的结构是橄榄型的，人们的收入和生活差距会变小，消费能力中等的人群日渐庞大。

这意味着，对消费品牌而言，受众将不是再以收入或地域来区分，关键点变为兴趣爱好。互联网时代，把品酒变成一门爱好的门槛会降低。这是郑俊杰的机会。在清楚产品定位后，下一步是告诉市场“我们是谁”。

如何让消费者认识奥兰中国？

郑俊杰将目光聚集到了KOL（意见领袖）身上，通过与青年艺术家、时尚设计师、人气民宿及网红餐厅等合作，拓展消费场景。

“在社交平台上，普通的消费者会关注这些达人，当他们分享‘小红帽特别适合煮红酒’‘我的晚安酒是奥兰魔镜干白’‘今天和闺蜜一起喝了气泡酒’时，更容易触达消费者。”郑俊杰分享道。

他还与淘宝直播合作，设立了奥兰品牌直播日，并在《姐姐放过我》、《幸福的她》、《踢球吧少年》等电影电视剧中做植入。

“其次，是降低和消费者接触中的摩擦力。”郑俊杰告诉《21CBR》记者，过去的葡萄酒推广过程中，大部分品牌过度营销贵族化、西式化，让消费者害怕某个下意识的举动，在懂行人的眼中跟东施效颦一般。这也拉远了消费者和葡萄酒之间的距离。

“如果消费者花一年时间，去参加很多葡萄酒课程，充分了解法国、西班牙的葡萄酒历史文化，再进行选择、购买，这种成本对消费者来说太大了。”

所以奥兰中国的部分产品，并未在瓶身上标注产地和年份，以减轻消费者购买的心理压力。

既然是做大众消费品，购买便利性至关重要。

很多葡萄酒品牌因为“爱惜羽毛”，不轻易进驻便利店、小餐馆和团购平台，甚至山姆会员店卖场中，有些红酒在其线上APP是购买不了的。

而在郑俊杰看来，葡萄酒就应该走出来，让大家都能接触到。

例如，奥兰“小红帽”不仅出现在淘宝、京东、每日优鲜、叮咚买菜、朴朴、永辉生活等线上销售渠道，7-11、家乐福、大润发、超级物种、盒马鲜生等线下渠道也能找到。目前，奥兰中国产品已经覆盖超过10万个零售终端。

最后，是如何紧跟热点。

2020年初，郑俊杰带着团队做起短视频和直播，“当时出了非常多的短视频，我每天都上直播，介绍酒庄和产品”，红酒老板都下场卖货，年轻人们很捧场，2021年，奥兰中国在淘宝、抖音直播都成为细分领域第一。

元宇宙风头正劲，郑俊杰成立元宇宙小组“搞事情”，和元宇宙AI艺术IP《如花在野》合作，推出了以”如花”形象为酒标的葡萄酒NFT数字藏品。

“2021年，奥兰中国的销量增长了4、5倍。”这也是市场对郑俊杰和奥兰中国的初步认可。

资本也站在了郑俊杰这边，一年内已获得总金额超亿元的A和A+轮融资。“奥兰中国还会继续融资，但当下，最重要的还是明确定位、做好自己。”

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