【红酒的基本消费群体】实用干货：中国葡萄酒消费市场调查报告

喝葡萄酒已经成为不少中国国内消费者日常生活的一部分，有人预测，到2023年，中国将成为全球第二大消费国。

这股热潮与葡萄酒有益健康的形象深植中国内地消费者的消费观念有密切关系。香港贸发局一项调查发现，54%的受访者表示感觉葡萄酒有益健康是他们购买及饮用葡萄酒的原因。这种观念在较年长的受访者中更常见。

女性消费者更多是由于美容效果青睐饮用葡萄酒，男性消费者则认为购买及饮用葡萄酒是社交礼仪的一部分。

中国内地消费市场对于葡萄酒消费认知程度如何？哪种类型的葡萄酒更受欢迎？一起来看详细的调查报告！

对葡萄酒认识程度提升

调查显示，41%的受访者每周饮用葡萄酒1次或以上，饮用频率与消费者对葡萄酒的认识程度成正比关系。

在初阶消费者中，大部分受访者间歇性饮用葡萄酒，过去6个月每周饮用葡萄酒1次或以上的受访者比率只有21%。中阶消费者饮用葡萄酒的频率大幅上升，过去6个月每周饮用葡萄酒1次或以上的受访者比率达95%。

在调查中，75%受访者认为自己是初阶消费者，24%受访者认为自己是中阶消费者，36‑45岁受访者对葡萄酒认识最多。

值得留意的是，女性受访者认为自己是中阶消费者的比率与男性相若，说明中国内地不少女性葡萄酒消费者也喜爱钻研葡萄酒知识。

结果显示，虽然中国内地大部分葡萄酒消费者仍处于初步接触葡萄酒的阶段，但全国各地已经渐渐有更多对葡萄酒有一定认识的消费者，以品尝葡萄酒及钻研葡萄酒知识作为其中一种生活兴趣。

「认识葡萄酒是一个过程。一开始的时候只是把葡萄酒当成众多饮品的一种，但当味蕾渐渐习惯并喜欢葡萄酒的味道时，便会想了解更多有关葡萄酒的背景和知识，也会开始加入一些葡萄酒的圈子，参加不同的葡萄酒鉴赏活动等。」

红酒是最常购买或饮用的种类

在各种葡萄酒中，红葡萄酒是最多受访者购买或饮用的种类。94%受访者表示过去1年曾购买或饮用红葡萄酒。

居于次位的白葡萄酒（35%）开始受到某些群组的垂青。以年龄分层来说，在26‑35岁及36‑45岁受访者中，分别有38%及36%的受访者过去1年曾购买或饮用白葡萄酒。另一方面，在中阶消费者中，有40%的受访者表示过去1年曾购买或饮用白葡萄酒。

香槟/气泡酒则较受年轻及收入较高的消费者喜欢。在26‑35岁受访者中，28%表示过去1年曾购买或饮用香槟/气泡酒。

女性消费者对葡萄酒的忠诚度较高

相比男性，女性消费者较少饮用除葡萄酒及烈酒外的酒类饮品，反映对葡萄酒的忠诚度较高。

在新冠疫情期间，中国内地大部分餐厅及线下零售点因疫情防控措施未能营业，但防疫措施却没有明显改变消费者的饮酒习惯。调查显示，42%的受访者表示疫情期间饮酒频率与疫情前大致相同。

在线下消费渠道几乎全面停摆的情况下，大部分中国内地葡萄酒消费者仍然维持与疫情前相若的消费量，这说明目前消费者饮用葡萄酒的习惯有一定韧性，并不会在短期内轻易改变饮酒习惯。换言之，疫情后的市场有望保持稳定。

疫情后市场销售策略

在调查中，大部分受访者表示未来会选择购买或饮用的酒类饮品种类与现在大致相同(81%)、饮酒频率与现在大致相同(64%)、未来将购买酒类饮品的档次与现在大致相同(60%)。

值得留意的是，未来可能会有更多的消费者采取「少而精」的买酒策略：饮酒频率减少，但会购买档次更高的酒类饮品。

与此同时，可能是因为消费者在疫情期间增加网上买酒的经验，网上买酒渠道在未来有望获得消费者更多的信任。52%的受访者表示未来买酒时会同时考虑网上及线下渠道，更有31%的受访者表示将会更多地从网上渠道买酒。

若想在中国内地销售葡萄酒，面对的是一个日益成熟的市场：在市场中约四分之一的消费者对葡萄酒有一定认识，并且会频繁饮用葡萄酒。同时，不少消费者已视饮用葡萄酒为日常生活的一部分。

因此，酒商开拓内地市场时，可以从日常饮用的葡萄酒入手，提供不同级别的葡萄酒供顾客选择。考虑到女性消费者是不可忽视的消费者群组，对葡萄酒忠实度更高。酒商可考虑多用女性视角推销商品，达到事半功倍的效果。