【合肥白酒代理商】固定、洞、老白干、玄世研、金徽、精英大PK、四种渠道谁会赢？

市场还是利润，看这6家酒企的选择。

门|云团队

上海和深圳两市19家白酒企业半年报都出来了，19家白酒上市公司中花钱最多的企业是九鼎工。其销售费用/收益指标为34.06%，位居业界第一。酒企业中最喜欢购买的是伊利特，其产品100%批发代理销售。

云州头条分析了固定工、立仓、老白干、玄世研、金辉州、伊利特六个地区领先周期企业的数据，发现与渠道模式密切相关。六个主业渠道中，哪一个好，哪一个坏，谁是主业的“中国好渠道”？

六国争霸

4种类型的频道大型PK

以九鼎工、九子仓、老白干为代表的6家酒企业分别属于安徽、河北、江苏、甘肃、新疆地区酒业龙头，可以根据制造商主导、是否直营划分4种渠道类型。

制造商主导模式：即以“制造商主导经销商配送”为主，生产者直营重点市场和终端、经销商经营非重点终端和外口市场。代表企业为固定工和老白建州工作。邱正功强调，制造商派遣营销团队与经销商共同开发和维护市场。合肥、北京、郑州、深圳等地有直营公司，公司的营销团队直接打造终端市场。老白建州被河北省和其他省区分开来，河北省各地级市设立了大区域，通道沉到县乡。经销商的功能减弱为物流、进步和顾客服务，运营核心市场主要依靠工厂。省外采用大型客户制，与当地大型代理商合作，每个单品系列都设置经销商，市场交给经销商经营。

总代模式：主企业在每个城市进行独家总销售，以经销商为主体加强公司的产品销售和促销，销售成本打包给总代，市场基本由经销商管理。这个型号的代表是立仓。

以流通为主，直销是辅助模式。制造商依靠经销商进行市长/市场开发，酒企只制定指导性政策，市场交给经销商运营，产品主要依靠经销商资源进行推广。2016年，目前世研的中介销售额为24.74亿元人民币，销售额中占97%，金辉州的中介销售额达到94%以上。金锦渊和金辉珠是这一模式的代表。

采购销售模式：经销商购买产品销售权，酒企专注生产，对经销商做好服务和管理。经销商负责品牌的包装运输、渠道宣传等市长/市场运营，并自行制定销售价格。这个模特的代表是伊利特。2016年伊利特批发代理销售额100%，位居业界第一。

谁好谁坏

存在合理

存在是合理的。6家地区酒企选择不同的渠道模式与品牌定位、市场力、股权结构、历史文化无关。

2017年上半年固定公营收入36.7亿行业排在第五位。收购那座星际湖北黄鹤楼，制定百亿目标，开拓安徽外围，都显示出打造全国品牌的野心。对顾正公来说，规模和体量是第一考虑。要大规模招兵买马，搞“三通工程”，投入市长/市场，其销售成本长期保持在30%左右，成为上市股企业中最能花钱的公司。

比起固定工，老白干也不甘落后。2016年河北省销售额在总销售额中达到71%，经销商增长幅度在16.5%左右，销售人员占全体员工的比重从2007年的12.33%提高到2016年的33.37%，增加的人员和经销商主要由于渠道下沉和深度分配，2017年上半年还发生了百间销售费用。为了扩大市长/市场规模和提高控制力，固定工和老白干似乎都选择了制造商主导。

与九鼎工业全国扩张不同，九子仓倾向于收缩到省内。长江证券研究显示，2012-2016年，位于旧仓库的州内经销商增加了约48%。同期，省外经销商下降了约23%，其中2016年淘汰了58个省外素质差的经销商。由于采用了一代整体模式，2016年九昌省内的募资利率为74.42%，比2014年上升了6.64%，同期省外募资利率下降了4.23%，九仓在省内市场上的入出生率更高。

从2013年开始，目前世研在全国设立了29个营销中心，其中江苏13个，省外16个。2014-2016年，该省外收入从1.26亿韩元增加到1.51亿韩元，但省内收入仍超过90%。因此，保存省内市场是当前世研的首要任务，在品牌和市长/市场投资难以与大品牌正面竞争的前提下，市长/市场开发主要依靠经销商。类似的有金辉珠。2016年金徽省内销售占比超过90%，当年经销商人数为374家，其中省内占比为61%。两个地区酒企都没有选择大规模市长/市场投入的运营模式。销售费用/收益指标分别为11.73%和14.71%。

伊利特是新疆内地生产酒的龙头，但也是省内外的“冰火双日”。2016年，新疆市长/市场份额超过40%。2007-2016年，伊利特在新疆的收益从3.27亿韩元增加到12.51亿韩元，年复合增长率约为16%。但是与此同时，伊利特的销售职员人数从45人减少到了26人。特别是在2012-2013年白酒行业调节器开始阶段，伊利特的营业职员比例几乎为零，根据2017年半年报，销售费用/收入为6.41%，比茅台低1%，排在行业倒数第一位，为100%。

买断经营的结果。

❸

要市场还是要利润

谁是中国好渠道

六家酒企四种渠道模式，很难单纯评价优劣，差别在于追求目标的侧重点不同。从长远看，谁最可能成为未来的“中国好渠道”？

对于古井贡、老白干这种追求规模和体量，强调市场掌控的企业而言，“厂家主导+经销商配送”是较好的选择。但这也需要有建立高度执行力的团队，持之以恒才能成功，而古井的营销队伍在业内以执行力强知名，对于快速扩张有着重要保障。

口子窖的总代理模式，利弊都比较明显。好处是厂商关系和谐，渠道有钱赚，厂家毛利高。弊端是省外市场开拓缓慢，对于终端的掌控能力不如古井贡。需要指出的是，口子窖实行民营体制，公司管理层持有近 48%的股份，股权激励很充分；经销商合计持有 7.36%的股权，增强了经销商对品牌的忠诚度，形成了管理层、经销商利益共同体，这是其他企业较难复制的。

今世缘和金徽经销为主，直销为辅的渠道模式，是目前大多数中小酒企的选择。其优点是厂商关系简单，市场开拓费用低；缺点是厂商关系脆弱，厂家对终端掌控能力较弱，未来有较大的改造空间。

而伊力特的买断模式，更多是特定历史条件下的产物。2016年以来，随着国企改革和市场改革的深入，伊力特也在考虑设立营销中心，营销分离、经销商入股等，相信今后完全由经销商买断经营的局面将有变化。

因此，从未来渠道变革趋势看，希望做规模做体量的区域龙头企业，应该学习古井贡掌控终端的模式，不如此就难以做大；而对于希望做“小区域、高占有”的酒企，老白干和口子窖的可以方法借鉴，一方面在根据地市场精耕细作，另一方面通过利益纽带绑定经销商。谁能将市场和利润的平衡兼顾得好，谁都有可能成为“中国好渠道”。

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