【海马图案的红酒】又双叒叕来霸屏朋友圈，连续4年，海马体圣诞照玩出了新高度

临近圣诞节，和亲朋好友一起吃圣诞大餐，喝着热葡萄酒谈论生活，交换小礼物。寒冷的冬天过有“仪式感”的节日是一件令人温暖的事。

“生活需要仪式感“，每年都推出“圣诞照”的海马体照相馆，这次又用一波走心的操作，席卷了不少年轻人的朋友圈：“明玉”姜梓新作为海马体首位明星体验官，拍摄并揭晓了5种全新圣诞角色的圣诞照。化身Magic Girl、麋鹿、精灵、公主、圣诞老人五种角色的姜梓新，或鬼马精灵、或烂漫天真，为这个圣诞节带来最亮眼的风景。

除了被“明玉”的明星光环吸引之外，5个圣诞角色形象也引起了大家的兴趣：最关心别人的圣诞老人慈爱中有点小任性，最勤劳的麋鹿装点了最美丽的梦，Magic Girl/Boy则凸显了俏皮可爱，公主的角色满足了每一个女生心中的公主梦，而戴上翅膀的精灵是今年圣诞照中最为梦幻的角色。

连续4年发布圣诞角色及圣诞照的海马体，正充分释放着品牌自身的社交魅力，结合社交媒体平台打出的精彩好牌。不得不说，在用户的行为洞察、语言和个性的研究还有品牌自我表达方面，海马体都下足了功夫。

01

洞察用户行为，将品牌IP化

建立起沟通的桥梁

对于用户的行为习惯的洞察，可从本次圣诞季的营销活动窥探轨迹。不止发布明星圣诞照，海马体在整个圣诞季营销活动中有一套完美的布局：在11月15日（发布前5天），先是以一张一镜到底的手绘长图吊足了粉丝们的胃口，这张长图结合了今年宫廷剧《延禧攻略》中各宫嫔妃的性格、特色，最后又埋下了伏笔——明玉出宫探秘，让人好奇延禧攻略与今年圣诞照的关系。

而在11月19日，海马体在杭州国际创博中心召开了一场大型发布会，揭晓了姜梓新担任2018圣诞照的明星体验官，并正式开放“圣诞照”的线上预约，史无前例地开创了一家照相馆召开发布会的盛况。这一套线上+线下的打法，正是海马体深刻洞察用户行为方式的结果。

在对用户的触媒习惯和娱乐喜好的洞察上，海马体显然是有备而来。

以85后、95后作为核心主打人群，姜梓新所饰演的“明玉“一角，代表了年轻人的个性生活与行为态度，此次作为海马体的明星体验官，配以海马体超越现实的IP化的圣诞角色，可以说是为广大标榜自己的年轻人增添了表达自我的方式，更容易吸引消费者，并使其主动代入其中，建立起海马体与年轻人的沟通桥梁，并对海马体留下可靠的品牌印象。

同时，在微博微信抖音这些瞄准年轻人的社交平台上，海马体选择情感+技术这套组合拳来强化、具象化用户的情感需求，攻占用户的心：一套“明玉”姜梓新的圣诞照既达到展示其圣诞产品个性化形象的目的，同时还展示了技术实力，妆容、服饰、场景的精心选择与精巧搭配，赢得了用户对海马体拍摄实力的好感。

02

深入消费者内心的表达

创造与年轻人的共识

现代社会，对于年轻人而言，并不十分友好。工作、生活的压力，无时无刻，无处不在，更为重要的是，面对社会权威，年轻人如何在压力下，自洽地表达自我？

基于顾客的真实故事，海马体在发布圣诞角色之后，一口气推出了5支TVC，从生活、职场、家庭三个方面切入，从不同视角告诉消费者，无论你是谁，都是不可或缺的存在；无论日子是崎岖还是平淡，都是我们生命中不可磨灭的“仪式感”。

职场篇：麋鹿、公主

麋鹿代表着工作压力下的年轻人，他们坚定地相信自己努力工作的意义：“努力会被人看见，会有人为你发声”。

每一个不忘初心、认真生活着的人，都是天真善良的公主，用每一刻燃烧的青春，践行最初的生活梦想。

生活篇：精灵、Magic girl/Boy

生活在社会秩序之下的我们，学会了什么是“得体”，懂得了什么是“合时宜”，快乐总被“场合”束缚，我们不动声色长大，却忘记了做一个单纯美好的精灵。

陌生的城市，陌生的人，你对我的讨好从不关注，但作为Magic Girl/Boy的我，用我的微笑赢得你的回头。

家庭篇：圣诞老人

为人父母的我们，用爱打造了“家”的港湾，然而工作的繁忙，让我们陷入了两难。我们在陪伴家人的同时，也需要家人的陪伴。

5支视频源于对职场、生活、家庭的剖析和洞察，看完这些TVC，广大吃瓜群众纷纷表示很戳心，在生活中扮演的那个“角色”不是真正的自己，希望自己在圣诞节可以放松身心，放下压力，找回真正的自己。很多人转发时还不忘@一下自己的至亲好友，撒娇耍赖正大光明地要求陪伴与理解，甚至约好一起去海马体扮演一下圣诞照里超现实的“角色”，浓浓的人情味儿忽然一夜之间在朋友圈发酵了。

这是海马体的初心，也是每一个值得被纪念的节日的初衷。海马体很好的把握住了消费者的心理情感需求，在圣诞节这样一个需要欢聚的时刻，这一支支简短的TVC，就是消费者的心底台词，在转发给朋友的时候，给了很多年轻人一个正当的理由，在分享到朋友圈的时候，充当了表达自我情感的素材。

在崇尚个性化的时代里，做自己，无疑是人们喜欢且十分勇敢的一件事。在TVC发布不久之后，一条《测试你的圣诞角色》H5便刷遍了朋友圈。海马体通过让粉丝描绘并挖掘自己最真实的一面，使其更加深入了解今年发布的五个圣诞角色的内涵与意义。围绕着圣诞节的热点，这条H5更好地挖掘了情感共鸣，让用户们基于角色体验了各种各样极具仪式感的场景。

03

结合自身品牌内涵

引导年轻人释放自我

从自我定位上来看，作为一个轻写真摄影品牌，海马体一直保持着年轻本色。在海马体，照相馆不仅仅是一个留下照片的场所，更是享受生活，追求品质，记录生活仪式感的地方。从这个角度说，海马体已经赢得了年轻人的信任，在营销方面，目标用户基本达到零排斥。

因此，在其他品牌还在苦口婆心各种说教的时候，借助演员张杨果而、女团蜜蜂少女队、知名游戏主播小钰、抖音情侣叮叮和张张等上百位各行业名人KOL体验，海马体在微博、抖音、小红书等多平台，直接展示优质照片，与圣诞节这个充满仪式感的节日相契合，激活消费欲望。此次海马体的圣诞营销对他们来说，更像是多了一个与朋友、与自己过节的场景，营销大获全胜也在情理之中。

从品牌消费者关系来说，在主打社交生活化这一方面，海马体在背后下了不少苦功，结合时下最热门的锦鲤活动，海马体自11月20日起至圣诞节，送出iPhone、SKⅡ、YSL等限量好礼，这些精心挑选的礼品，一方面强化了海马体的品牌定位与年轻品味，让用户觉得老朋友相见恨晚，同时这些与用户身份相符合的礼品，也在某种程度上增加了年轻人对自我的肯定与认同，从而转嫁为对海马体的肯定与认同。

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也正是基于对自身和消费者的双重了解，海马体推出的圣诞季营销活动不断加强品牌的温度与内涵。“生活需要仪式感”，不单单是一句口号，更是一种态度的表达。

海马体圣诞照在今年12月的抖音上，可谓掀起了一股风潮，观众争相拍照打卡。抖音上海马体圣诞照相关的话题播放量约5000万，均是用户自建自发，海马体也成为了自海底捞、COCO之后由消费者带火的又一个品牌。究其原因，得益于海马体看透用户背后需要关爱和沟通的情感需求：在圣诞节这样特殊的日子里，用照片秀自我、秀恩爱、秀生活。这也与抖音“记录美好生活”的理念相一致，获得抖音流量推荐。

我们认为，海马体之所以连续4年投入人力和物力将“圣诞照”活动提升到战略高度，或许正是看到了品牌粉丝专属节日背后蕴藏的巨大隐性价值（如：双十一之于天猫）。将一场普通节日，用自己的品牌IP化，促进了海马体向外输出价值和文化。通过深入洞察，在年轻人之中引起极大反响的圣诞营销案例，将成为海马体成长之路上亮眼的范例之作，为品牌运营累积了成功的经验，我们期待明年圣诞季海马体会交出更漂亮的作品。

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