【2017年区域白酒的走向】四维预测白酒产业发展的新趋势

2021年白酒行业看起来很繁荣，但实际情况隐含着危机，再次达到了行业小周期转换的关键。(威廉莎士比亚、温斯顿、白酒业、白酒业、白酒业、白酒业、白酒业)白酒业有一个很难发现的规律：几乎每五年一个小周期。

到一个周期结束时，白酒行业将面临增长停滞、渠道乏力、消费减少、营销模式失效等一系列问题。这些问题都是行业的表象，但如果深入、语境地探讨行业各个发展阶段的内部商业逻辑，就能找到新周期的一些线索和规律，为新周期提供依据和参考。(大卫亚设)。

白酒已经成为生态一体化行业，只有多方面、多维、多层、多类别洞察，才能发现隐藏的“线索”。

站在业界前列

茅台是近15年来白酒行业公认的领头羊，其领导地位不容小觑，但在上一个小周期(2011-2015年)中茅台呈现断崖式下跌。

出现这么大的曲折，是时代交替、代际转换、小周期转换的三量叠加，茅台花了近小周期—— 5年的时间进行调整，到2017年茅台逐渐恢复元气，继续引领行业。

这个周期也出现了加强用户主导的力量，但茅台作为白酒行业的高级领导品牌，产量不足的特殊性不会完全按照用户主导的意愿推进。但是茅台从政务接待主导走向商务集团的趋势是代际转换现象，因此茅台被认为是中年男子的社交链接者，这是成功的结果。

白酒行业的深层属性是“少数人影响多数人”。庞大的目标消费群体是品牌的底盘，但他们无权说话。语气始终掌握在领导手里，但领导需要底盘支持，形成呼应和共振，所以茅台抓住了代际过渡时期的新消费群体。

最近茅台的价格一直疯狂上涨，能继续在好的行业里带头成为大哥吗？这也是业界比较关心的话题。在下一个小周期内，是否会出现新的行业领导者？茅台目前面临的最重要的问题是商业和资本入场后带来的社交骚乱和股市泡沫。

有人呼吁茅台应该成为奢侈品，但如果茅台真正成为奢侈品，标签真正显眼的话，公开喝茅台会大大减少送茅台的用户，很容易被社会舆论解释为负面案例。茅台如果失去了群众基础，就会被边缘化。

茅台要知道，商业和资本的力量越来越弱，下一代领导集团的力量已经出现。这就是对消费领导人群众力量的意见的品牌共建模式。能抓住下一个周期的新机会吗？这取决于茅台如何调整和表达。

从社会属性来看，

品牌消费的规则已经在新时代重新使用。工业时代，一个地区的高规格接待首选茅台，没有茅台就用五粮液代替。但是近十年来，这条规则被各种增长品牌打破了，各种品牌的传播语可以证明这一点。

首先国创1573，汾酒都提到了香国酒和香国酒，杨海梦的蓝也提出了新国酒的品牌诉求。其次是国大的“张香信领导人”和郎州的“中国两大张香一”。一方面通过漳州重建赛道，一方面以贴茅台的方式争夺“第二”位置。再次，很多地方和地区酒厂陆续推出抢占1499元价位的新产品，准备打造当地茅台。

真正的老二是其他领域的老大，比如浓香。要果断地形成与业界老大形成鲜明对立的风格，就要有成为老大的勇气和魄力，要以更大的格局恢复浓香的消费地位。五粮液也曾如此成功，但互联网时代的打法发生了变化，但其本质和逻辑没有变化。

然而，从五粮液最近频繁的动作来看，引进超级高端五粮液和第八代五粮液似乎成功涨价，支持团购客户，服务下沉等做法更有效，并以新的姿态要求王者归来。

在重建规则的社交领域，从国创1573的表现、军品习酒的反击、清华汾酒30复兴版升级、清华郎的状元模式来看，都是接近茅台领导家的定价战略，抢占了1000-2000元价位。五粮液能抓住机会在下一个小周期缩小与茅台的价格差距吗？仍然在社交领域充满变数和悬念。

从中产阶级来看，

剑南春在业界内被认为是行业第三位，这个位置也是消费者心中的地位。剑南春一直是老中产阶级的第一名，在全国市场上有很高的品牌知名度和忠诚度。

2003年，洋河推出蓝色经典，位于茅台和五粮液正下方，接近剑南春的定价，正在争夺江苏和河南等地不断增长的新中产阶级消费群体。当时很多地方的白酒消费都是二元主导的。高级卖得好，主要是正常招待，或者低。

端卖得火，基础是大众消费的广大基层市场。

洋河处在经济增速较快的江苏省，中产群体正逐渐壮大，特别是商务接待领域，急需本土拿得出手的高端酒。而洋河蓝色经典的出现正好填补了这一空白，通过10多年来的高速发展，洋河正逐渐成为新的行业第三。

从现在来看，剑南春走的是全国化路线，抓住了全国的碎片化的老中产群体，洋河则是走的区域滚动发展路线，从经济增速较快的省份区域突破，成功捕获了正在成长的新中产群体。而从近几年新中产与老中产之争来看，则是出现了各自为战的现象。

一是剑南春通过对传统渠道扶持和数字化工具，保持了对老中产群体的影响；二是洋河通过产品升级的策略，把江苏省内越做越大；三是几个成长型酱酒品牌分化了重点经济省份的新中产群体；四是与时俱进的地产白酒以圈层营销的方式，与地方的中产群体建立了强关系。

中产群体相对于高端和低端是变化较大的群体，同时也是发展潜力较大的群体。总是在各种品牌之间比较和变换，而这也给新品牌带来很大的机会。中产群体对白酒消费和品质是逐渐升级和替代的，很难产生有强忠诚度的品牌。因为严重依赖圈层和人脉关系，再加上随时被升级或迭代。中产群体的魅力也在这里，替代机会多，成功机会少。

剑南春之所以在新时代里表现不错，是因为剑南春坚持深耕传统渠道，留住了属于自己的老中产群体，而以创新风格著称的洋河，最近几年的表现则稍稍欠佳，虽然维持住了行业老三的位置，但面对汹涌而来的新中产群体，还是保守了许多。

酱酒能否从红利期到能力期，能力期再到实力期，将是酱酒品牌的“爬坡过坎”。能否在下一个小周期里夯实基础，奠定江湖地位，还有待时间和市场检验。地方酒企最近十几年来，一直处于防守状态，尽管部分酒厂销量额和利润有所上升，但都没有找到像酱酒凭借小周期红利的发展模式，在即将结束的这个小周期里改变企业的命运。

进攻是最好的防守，虽然这句话非常容易明白，但是向全国化反攻的品牌还是少之又少，数字化时代提供了更多的机会，能识别到机会，对于地方酒厂也是一种能力。

大众群体的老化和升级

低端消费出现了几个方向：一是“百元以下皆低端”，给光瓶酒的发展提供了向上成长的空间。原来白酒消费主要来自社交场合，有包装才有面子，很多低端消费首先看颜值，用颜值判断品质，让低端消费脱离了本质。而随着经济水平的提高，低端消费开始围绕生活，喝好点喝少点成为白酒消费的共识，追求品质是大众消费趋势之一。

二是“30元以下无纯粮”白酒的行业规范推动和消费升级并行，消费者越来越回归到白酒最基本的条件——纯粮酿造酒，这是消费者对好酒的基础认知，也是消费者倒逼老品牌进行升级。

即使没有以上各种条件，老品牌也面临着大众群体的老化，存量市场逐步变小，又无法抓住白酒新消费群体的难题，因此能否打破原有的低端认知，一跃跨入30元的基本线，是老品牌的门槛和新品牌的机会点。

三是女性消费的新力量。这几年烟酒茶的发展，都不能忽视女性消费的力量，无论是喜茶还是细支烟，还是江小白的果立方，都是女性用户主导的新生市场。低端消费分层明显，如果再以产品主导的逻辑，来看当下以用户主导的市场，或许会错失这一轮周期的新消费机会。

多元也好碎片也罢，但是群体消费逻辑并没有多大变化，只是场景和消费方式变化多端。从海伦司的第三空间和低度果酒的波浪式消费来看，中低价白酒消费喜新厌旧的特点更加快速，升级迭代更加明显，个性表达更加多元，消费方式更加碎片。

白酒消费是个多维度考量的生态，有的消费品质，有的消费情感，有的为了社交，有的表达生活方式，正因为庞大的消费结构，才成就了白酒的消费生态。

希望在下一个小周期里，每个品牌都能抓住新机会。