【扳倒井51度浓香型白酒】白酒没有第三个

文章在公众号上读财经，作家读军队002。

作为中国文化的象征，白酒的历史可以说有着悠久的历史。现在能叫名字的酒企业，不管是哪家，都有几百年的历史了。但是真正划分高低是改革开放以后的事。

改革开放后的头十年，白酒价格还没有完全自由化。贵州茅台(600519。SH)，五粮液(000858。SZ)、泸州老窖(000568。SZ)，陕西汾酒(600809。SH)、剑南春等白酒价格差异时的现状是：谁能先扩大规模，谁就能称王。

当时坐在铁王座上的是汾酒。1985年，汾酒的生产能力达到11500多吨，是全国最大的白酒生产基地，享有“汾酒老板”的美誉。

1987年，汾酒工厂实现利税8830万韩元，是五粮液的4倍，是茅台的6倍。新华社在一篇报道中表示：“全国名酒一斤中有0.5斤来自杏花村汾酒厂。”

白酒产业的真正变化发生在1988年。

改革开放到了第十个年头，终于难度最高，风险最高，但又是非常重要的价格改革。随着价格“闯关”开始，国家也放开了13种名酒的售价。

这时候放在汾酒前面有两条路，“平民化”走吗？还是“高级化”的价格？在这条岔路口，选择是注定的。

后来汾酒选择了前者，错过了“高级化”的机会。1993年收入达到6亿后陷入萧条，之后的几年里，收益总是以4亿为中心波动，等到再次超过6亿，这已经是2003年的事了。

回想起来，这一政策完全改变了过去白酒行业以量取胜的格局。

从此，《价格》登上舞台，开始担任主角。价格的起伏决定了酒企业市值的涨落，背后是品牌的竞争。“高级化”也成为近代白酒业发展的最大主线。

2000年后，铁制的“毛5”，流水的第三个。白酒行业的所有兴衰都起源于此。

/01/

剑南春“半途而废”

“毛五”统一天下后，首先挤进“毛五X”阵营的是剑南春。

在90年代的涨价潮中，明珠阵营被分成两派，“保守派”的代表是泸州老曹、固定公主和全兴。跟着五谷液选择“激进”的是茅台和剑南春。

在最初的十多年里，三个人共同前进，迅猛发展，1996年，剑南春挤进了利得税前十名。1998年跃居第三位。2001-2004年，在销售和利润税方面，剑南春均排名第三，《超五剑》的三甲格局深入人心。

在后期持续的涨价潮中，“小步快跑”的剑南春逐渐与“大步流星”的毛五拉开差距。

在这个过程中，剑南春不是没有危机意识。早在2002年就推出了高端产品金剑南，抢占了300元价位，试图与“毛5”掰手腕。但是接着还推出了只有50韩元的银剑男。结果金剑南市场冷清，银剑男大卖。左右互相争斗后，品牌升级为半空。

之后随着改造和上市的道路，矛盾很多。剑南春初期没有很好地利用资本市场的红利，在一定程度上限制了其发展。

你知道，2003-2012年正是白酒量一致上升的黄金十年。由于高端产品的缺乏和内部统治的动荡，剑南春的成长后期不足，只吃了“鱼头”就匆匆离场，未能正确分享消费升级的红利。

从那时起，重伤的剑南春完全从三甲队伍中掉了下来，“毛五剑”时代宣告结束。

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泸州老窖“亡羊补牢”

自剑南春以来，第二次挤进“毛5 X”阵营的是泸州老窖。

2002年前后，泸州老窖及时纠正了“明珠变民主”的错误战略，依托已有400多年历史的“1573区储藏库集团”，国创1573问世，其定价超过茅台和五粮液，以闪电挡不住耳朵的势头进入高级领域。

事后看来，那个时间点很重要。随着中国加入WTO和经济腾飞，白酒黄金开启了10年。泸州老窖完美地满足了其消费升级，确立了三大高档名酒之一的地位。

2004年，泸州老窖整顿整理了重复的子品牌，51个子品牌和630多种酒退出市场，改造了国库1573和泸州老窖特曲的双品牌定位。

少尉，亡羊补牢还不晚。

2004-2012年，泸州老窖收入从12.8亿美元跃升至115.6亿美元，翻了9倍，净利润从4000万美元跃升至44亿美元，翻了100倍，净利润从微薄的2.6%跃升至39.3%。在这个苏菲特之间，代替泸州老窖的是剑南春，“草五剑”变成了“毛五楼”。

2012年12月，白酒迎来了寒冬。随着《八项规定》正式出台，公款消费高级白酒全面受到抑制，“增塑剂事件”爆发后，白酒行业的黄金在10年内崩溃，开始进入3年的深度调整期。

相反，泸州老窖不仅错误地判断了形势，没有及时采取纠正措施，反而逆势提高了价格，将国库1573从1480韩元提高到了1580韩元。凭感觉做出的决定成为压死骆驼的最后一根稻草，泸州老窖销量严重受损，一段时间通道断绝，销售停滞不前，完全没有经销商的信心。

另一方面，传统渠道比重大，缺乏专业性，售货员老爷作风、服务意识差异等过去积累的问题也一一暴露，局面难以控制。

2014年泸州老窖库存为8361吨，同比增长30%以上，销售额断崖式下降到53.5亿韩元，与2012年最高峰相比已经腰斩，净利润为8.8亿美元，仅为2012年的1/5。

在这场浪潮调整中，泸州老窖成为所有名酒企业中最“衰落”的人。“Moox”的三甲阵营也进入了另一个新时代。

/03/

洋河“突然”

第三个骑白酒，第三个坐白酒。

洋河股份（002304.SZ）。

2003年前，洋河的营收不足3亿，且已经连续多年陷入停滞，跟“茅五剑泸”等大佬相比，洋河只是一个不起眼的小兄弟。要说洋河的崛起，就不得不提后来的蓝色经典系列产品。

在众多白酒中，真正的爆款不算多，蓝色经典算一个。2004年销售7600万，2005年2.8亿，2006年6.8亿，2007年14.3亿，2008年21.6亿，几乎是一年一个大变样。

成功的背后，洋河只做对了一件事，打造差异化的品牌。

在口味上，洋河创新性打造了“绵柔”概念。旨在最大限度地降低消费者因饮酒而带来的感官上的刺激，同时注重消费者健康饮酒的需求，解决饮用白酒后的不适感。

同时，不同与中国白酒以香型划分的传统，上升至感官层面的“绵柔”，也明显更具辨识度和带入性。

外观上，洋河创新性启用蓝色包装。03年以前，各白酒都是以红色、黄色等为基色进行包装，表达的是喜庆富贵、皇家贡品等元素。相比而言，蓝色是一种更为柔性的色彩，和洋河“绵柔”的定位不谋而合。

与其他白酒将品质、出身作为卖点进行宣传不同，蓝色经典大打感性牌。以“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”为标语，巧妙的改编了雨果的名言。

在高端化的路上，洋河比前任们显得更加有序。

蓝色经典系列分为海之蓝、天之蓝、梦之蓝三大系列，分别定为为低端、中端、高端。最开始主推的是海之蓝系列，2009年前后，改为重点推天之蓝系列，最近两年，又改为重点推梦之蓝系列。步步为营，提升品牌价值。

2010年，洋河还收购了苏酒老二双沟，增加了大量优质产能。也是在这一年，洋河的营收正式超越泸州老窖，跻身三甲，成为了名酒复兴的标杆。

2004-2012年，洋河的营收从4.2亿增长到172.7亿，年复合增速高达59%，净利润从1500万增长到61.5亿，年复合增速达到了惊人的112%。这个速度，即便是茅台和五粮液，也都望尘莫及。可以说，在量价齐升的黄金十年里，洋河是整个行业“最靓的仔”。

到2018年，洋河的营收已经达到241.6亿元，与泸州老窖已经拉开了100亿以上的差距。

/ 04 /

拼命高端化背后的原因是什么？

一直以来，所有的名酒企都在为“茅五X”的第一阵营而战。那么，为什么非要拼个“你死我活”？

因为，高端化是它们做大唯一的出路。

中国白酒这个江湖，入局者众，成名者少，格局看似稳定，实则波涛汹涌。表面上看，白酒是一个14亿人的巨大市场，但区域分割极为明显。

以白酒的消费大省山东为例，胶州有青岛酒厂生产南阜家酒，南面黄岛（老胶南）有琅琊台酒，城阳区有老机场白酒，即墨也有好几个即墨老酒酒厂；潍坊则有密州春，景芝等白酒；济宁有心酒，孔府家酒；淄博也有扳倒井………

同样是白酒，中低端白酒和高端根本不是一个生意。高端靠的是品牌，中低端靠的是渠道。但中低端品牌在全国扩张中，无论是渠道，还是品牌认知度，都很难和当地品牌竞争。换句话说，中低端白酒要做大规模很难。

另一方面，白酒行业的利润是典型的倒金字塔形。

中国酿酒工业协会的数据显示，高档酒的比例较小，为20%，但所创造的利润却是最大，约为50%；中档酒的比例和利润均为35%；低档酒的比例最大，但利润却最小。

茅台超过90%的毛利率，和超过50%的净利率，一骑绝尘。卖渠道的，显然比不上卖品牌和卖文化。

更为致命的是，下行周期来临时，白酒行业的淘汰体系是由品牌的强弱势主导。

白酒产业有等级层次结构。当遇到产能过剩，头部酒厂只要把价格压低就会一层一层挤压下去，最后低端退出，高端在相对低价的水平重新获得了需求，低端退出行业调整就结束了。

换句话说，白酒产能过剩和行业危机本质是价格危机和价格调整。只要价格下降到一定程度，新价格体系与新需求达成平衡调整就结束。因此白酒行业的每一次复苏，都是以更强势的分化形式到来的。

这也是为什么明明是行业上行周期，金种子酒)今年上半年还能亏损的重要原因。

/ 05 /

铁打的“茅五”，流水的老三

自2000年以来，算下来白酒已经经历了三轮明显的周期。看下来，白酒行业的格局，总结起来就一句话：铁打的“茅五”，流水的老三。

老三的位置，剑南春坐过，泸州老窖坐过，现在轮到洋河了。看到这里，你可能不禁要问为什么白酒老三谁都坐不长呢？

简单来说，品牌和“茅五”有差距。验证白酒品牌的价值，最重要的一点是，能否能够跨越周期。

因为品牌的建立，需要很长的周期。说茅台品牌强的，也不看看人家专供的路子走了多少年，“国酒茅台”的口号喊了多少年。

长期来看，品牌运营的是，产品在人们心中留下的印象。通常来说，好的印象会传播的慢一点，坏的传播会快一些。

当高端品牌意识尚未建立时，无论是价格、经销商体系、用户心智等各个方面都极其脆弱。一遇到行业下行周期，往往会受到极大冲击。而好的品牌，是能跨越周期的。

换句话说，任何酒企的高端品牌没有完整经历过行业周期的验证，都算不上在高端化成功，更别说坐稳行业老三。

从这个角度来说，目前白酒只有“茅五”，没有老三。

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