【圣洛克红酒】消费者网购路径变化：高阶人群酒水消费力强

和酒在线消费一度将“保真度”放在首位，发展初期以中低端价位酒为主，经过近几年的发展，消费者网购渠道发生了变化。麝香草酚全球酒宴期间发表了麝香草酚《中国人的酒杯——2017天猫酒水线上消费数据报告》(“报告”)。

该报告显示，线上不同档次之间消费者差异大，高阶人群消费带动力强。占线上酒水消费者总人数10%的高阶人群对总销售额的贡献率接近四成，且对酒水市场的贡献率逐年增加，而占总消费人数50%的入门消费者对总销售额的贡献率还不到两成，形成了线上酒水市场的“二八定律”。这也和高端白酒、进口洋酒市场回暖趋势一致。

线上酒水销售年增速40%

自阿里巴巴进入酒水流通领域以来，其主要的电商平台天猫线上酒水品牌已从万余家增至23000家。天猫酒水消费报告统计表明，其线上酒水销售额每年增长率高达40%，线上消费人数每年增长率为42%。

从线上酒水销售额占比来看，白酒和葡萄酒依然是最主要的销售大类。去年，线上葡萄酒消费额同比上涨21%，葡萄品种以美乐和赤霞珠最多。销售额紧随其后的是洋酒和啤酒，近两年，啤酒线上市场份额逐步扩大，销售增速呈快速上升趋势。黄啤、生啤、中浓度啤酒成为了线上啤酒市场的三大关键词。同时，越来越多消费者愿意为洋酒买单。7月28日，天猫上以150万元高价拍出全球只有100件的轩尼诗“百年禧丽干邑”。去年天猫酒水节，标价280万元的限量版山崎威士忌被售。

从消费人群来看，酒水线上消费日趋年轻化、向着中高端、日常化、全球化方向发展。80后是主力军，和90后合计线上消费占线上酒水贡献率7成。就酒种而言，60后和70后是白酒消费主力，90后最爱喝葡萄酒、洋酒和果酒。最喜欢啤酒的虽然是80后，但90后在整体啤酒消费额增幅最大。

高阶人群的线上消费喜好

和以往发布的酒水消费报告不同，此次统计阿里特意把酒水线上消费者成长之路单列一部分，由此勾勒出网购路径变化。

正是由于移动互联网的普及，尽管酒水消费的大头仍在线下，但线上越发成为不容忽视的新兴消费趋势。根据天猫大数据显示，线上酒水销售，移动端贡献了超过8成的销售额，越来越多的拇指一族选择从手机选购酒水，让消费方式便捷化。

为了给消费者准确画像，天猫通过大数据分析，把线上的酒水消费者划分成入门、进阶和高阶人群。首先，计算每个用户在各个品类（国产白酒、葡萄酒、啤酒等）的消费档次得分。然后，根据用户对每个品类的消费额对在每个品类的消费档次得分进行加权。最后，针对加权后的得分对用户进行排序。得分越高，用户成熟度越高，再根据设定的用户占比对用户群体进行切分，从而将高阶、进阶和入门用户的人数占比设定为1：4：5。

研究结果发现，线上高阶人群白酒越买越贵，洋酒越买越多。随着购买次数增多，高阶人群会在线上买价值更高的产品，多次购买产品件单价比首次购买高13%，其中白酒表现尤为明显。这类消费者愿意持续在线上购买洋酒，多次购买洋酒消费额占比有所增加。

就白酒而言，线上高阶消费者初购喜欢茅台、五粮液，多次网购后品牌选择变化不大，整体而言茅台依然占绝对优势。

拉菲是高阶消费者首次网购葡萄酒最爱买的酒，其次是澳洲的奔富、中国的张裕、法国的圣芝和赵薇投资的梦陇酒庄。线上多次网购之后，高阶消费者品牌选择变化比较大，对拉菲的热度减小，拉格德克、奔富、圣洛克、尚门受到欢迎。阿里巴巴公关部陈静表示，这说明高阶消费者多次在网上购买红酒后，愿意尝试新的品牌。

高阶消费者在线上首次购买啤酒喜欢国外品牌和精酿啤酒，但在网上多次购买后会考虑尝试新的国外品牌，福佳、奥丁格、百威上榜。法国的1664、墨西哥的科罗娜是其一直比较喜欢的啤酒品牌。

在洋酒消费上，主流干邑轩尼诗、马爹利、人头马是高阶人群线上首购洋酒时的首选。多次购买洋酒后，他们对主流干邑热度减弱，而对“纯麦威士忌酒中的劳斯莱斯”麦卡伦情有独钟，爱喝单一麦芽威士忌。

首购黄酒的高阶人群选择的品牌则基本和大众一致，相比起大众喜欢的安昌太和，石库门更受他们喜爱。多次购买黄酒时，古越龙山依然优势突出。同时，高阶人群会尝试非传统产区生产的黄酒。

值得一提的是，该报告统计后发现，线上入门和进阶人群对葡萄酒、洋酒和啤酒越买越贵，白酒越买越少。 随着购买次数增多，入门和进阶人群会放心在线上买价值更高一些的产品，购买产品件单价比首次购买高9%，其中葡萄酒、洋酒和啤酒趋势最为明显。

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