【卖红酒店铺名】这家中西结合的葡萄酒零售连锁从1到60家店背后的秘密

来源|葡萄酒商业观察

葡萄酒消费是经济繁荣的产物。只要经济增长，葡萄酒就会深入生活，与生活最密切的结合不过是零售环节。

不管当下的互联网会给人们生活带来何种变化，消费者始终希望在购买葡萄酒的过程中有可靠的产品、更多的选择、更低的价格、更好的服务，这才是零售的本质。

6月28-30日在上海举办的第17期WBO葡萄酒商学院课程重点探讨葡萄酒零售，包括线下的零售和最新的网红渠道的零售，特邀的6位导师就会从线上线下两个维度来探讨这个话题，其中3位讲师会重点分析如何抓住80、90的新兴消费者。

01

中西结合的葡萄酒零售连锁的秘密

WBO葡萄酒商学院的外籍导师——齐饮连锁的创始人来自瑞士的克劳迪娅Claudia女士将继续分享她的零售经，作为一个在中国开了60家店面的创业者，她营造的小而美的葡萄酒零售店无疑很好回答了可靠的产品、更多的选择、更低的价格、更好的服务四个问题。

产品自采、品种丰富。齐饮CHEERS名称的英文意义是“干杯”，寓意葡萄酒要给人带来欢乐，而不是负担，所以门店的logo是一个大大的笑脸。齐饮的店铺一般都不大，二三十平米到四五十平米，为确保品质，他们的99%的产品都为独家进口产品，只有这样才能保证较低的价格，而不会影响其他酒商的价格体系。此外，货品也相对丰富，单店SKU超过150款。

价格亲民。齐饮的客户基本都集中在22岁到38岁之间，是标准的80、90客户群体。当齐饮刚进入中国市场时，克劳迪娅做了一件非常独特的尝试，她拎着几瓶葡萄酒在北京大街上进行试酒，让过路的人进行品尝，并猜测价格。当所有人都说这个酒大概几百块的时候，她说这酒只要几十块，大家很不相信，表示如果真的是几十块，他们就买，于是第一批订单就产生了。

从那个时候开始，克劳迪娅就坚定了她的创业理念，为普通老百姓提供超高性价比的酒。于是在2011年，第一家零售店开在了一个极为普通的社区，旁边是“沙县小吃”类亲民的店铺，所以当时行业内的专家都认为这是极为疯狂的举动，无异于自杀。 但是极为亲民的价格（最便宜28元一瓶，如一杯咖啡的价格）和亲切的服务，反而让客户，尤其是年轻的上班族聚在这里，晚上点一瓶酒，在旁边叫上小吃，于是门口成为了一个独特的“葡萄酒餐吧”。至于原因，克劳迪娅认为很多消费者不是不想去尝试葡萄酒，而是门槛太高，而且对于刚入门的消费者而言，酸涩的干红只会让其避而远之。所以齐饮第一是将门槛降低，100元以下的酒几乎占了其50%的数量，更有不少30元以及50元零售价的进口瓶装葡萄酒。这就将试错的门槛降低了。第二步，针对初级消费者不喜欢酸涩的情况，给其推荐半干、半甜甚至甜型的葡萄酒，让其拥有愉悦的第一印象。当然，最为核心的一点是他们的产品价格低廉，200元以下的亲民葡萄酒占据了将近90%的比例，不论各种风格的葡萄酒，其价格堪比线上的零售价。

良好的服务。齐饮有两大利器，一是店面都要配备分杯机，每天都有免费的酒可以让消费者品鉴，规定销量的2%用于品鉴酒。曾有同学提问到这个模式看起来很好，但是大部分店面利用率不高的情况，克劳迪娅表示，他们将使用分杯机和利用免费试饮加入内部员工的培训体系，让每个人都重视这个工作，且不论在哪里，每个店面都必须严格执行（设立考核机制）。二、再小的门店也有体验空间。即便齐饮的大部分店面比较迷你，但是总会有几个桌椅，让顾客可以坐下来聊天和品酒，而且齐饮的货架都是可移动式的，平时用作陈列，做酒会时可以移开腾出空间，即便很小的店面每周都有各种形式的品酒活动，形成良好的葡萄酒氛围。另外，克劳迪娅也将分享齐饮的直营管理系统和加盟模式，其高比例的单店盈利和可复制性是如何达成的。

02

专注体验，让“红樽坊”红遍葡萄酒圈

很多人说开店容易，投入不大，但是收益却很难保证，产品多了压库存，产品少了缺吸引力，如何才能开一个好店铺，上海红樽坊正是这样一个优秀的案例。

说起红樽坊，业内人士可能知道其在勃艮第葡萄酒领域的地位，其以黑皮诺品种为核心的产品，达到了2100个SKU，从2004年成立之初到现在，在一二线城市成功运营了4家直营店和4家加盟店。数量确实不多，但是每个店都深入当地，成为本地葡萄酒的一个标杆。

如何做到如此？本次课程邀请了红樽坊创始人周赛蒙，分享如何在细分领域挖掘商机，建立自己的江湖地位。很多同学一说到精品酒会先点头后摇头，点头在于精品酒是好东西，是长期发展的核心产品；摇头在于难，太难做。因为消费者很多时候还不能理解精品酒的品质，不愿意为其花费更多，若是为了培养他们，则又必须花费大量的时间来做各种品酒会。

而红樽坊是运营精品酒这方面的一个成功案例，

周赛蒙认为：好的线下店不会过时，比如英国就有400多年的BBR酒类零售店，现在依然辉煌。其次在于定位清楚，不能萝卜白菜都去抓。红樽坊是一个以体验为核心的酒类零售店，为此还需要提高店员的品味，经常为店员开展雪茄、名表、名车知识的培训。

周赛蒙也坦言红樽坊的模式不是一天形成，也曾经历过多种模式的不成功探索，曾做社区零售、葡萄酒餐厅都毫无例外的失败了。

运营好精品酒，选品是成功的一半，而且品种尽量齐全。周赛蒙表示：红樽坊酒款展示很多，卖的相对少。核心产品也就150个。在产品体系中，在50元到500+的各个价位段要有合适的比例，客单价50-100元的酒，利润率相对要高一点，而客单价于500元的酒款利润却只有10%-15%。

03

弯道超车，4年成就“起泡天下”

长期以来，大家都认为干红是主力，其他品类都是辅助，尤其是起泡酒，一直处于很尴尬的处境，作为一个细枝末节放在产品线的尾部。但是有几个葡萄酒从业者，在2014年的时候敏锐的看到起泡酒对年轻人的吸引力，预测市场会迎来一波起泡酒的发展高潮，于是3个人在青岛成立一个进口公司，专注于做意大利起泡酒的进口业务。

这一做就是4年，现在说到起泡天下的名气，可以说酒圈里无人不知，他们创造了也持续创造着“每分钟卖出7瓶起泡酒”的商业奇观，成为国内起泡酒市场最大占有率的企业，并一度拥有中国起泡酒市场的全部25%的份额，而且连续5年成为意大利对华出口瓶装葡萄酒第一名。

这次WBO葡萄酒商学院也请到了“起泡天下”的总经理于洪杰，他对当下葡萄酒商业的理解在于，葡萄酒表面看来是个低门槛行业，但是要做好却困难重重。小酒商们想要在这个行业里成功，主要的办法只有两点：1.掌控上游；2.终端为王。那么如何掌控上游，如何做好一个出色的进口商，如果与国际大集团在市场上角力而不被淹没，如何做到剑走偏锋。这些都是于洪杰先生要给大家分享的干货，争取在小品类里做出大市场。

04

大品牌，奢侈名酒，如何打造进口葡萄酒细分市场？

未来葡萄酒品牌的价值将会凸显，然而作为一个酒商，如何挑选具有潜质的品牌？在与厂家合作的过程中如何借势？如何在特殊渠道和区域市场建立优势？

本次邀请到福建伟达酒业董事长薛德志来和学员分享：整合营销立体打造超级IP。

对于一个从事酒类营销20年的人而言，薛德志见证了葡萄酒市场的几次盘整期。但是各种方式摸索之后，薛德志的团队认准了“品牌酒才是正途”的思路，创造了拉维亭市场突破案例。

拉维亭是卡思黛乐旗下奥诺联盟的一个品牌，刚刚进入中国时并无知名度，伟达酒业运作3年时间就超过了200万瓶，成为1919一千多家零售店连续三年的进口葡萄酒销售之王。作为酒商，不能把所有的风险集中在一个品牌上，必须不断孵化新的品牌，推陈出新。去年夏天，伟达酒业铁腕手段拿下意大利范思哲的总代理权，最近又谈下兰博基尼的独家代理权。伟达酒业最近几年的蓬勃发展正是沿着“伟达，奢侈名酒”的精准化品牌运作之路。在行业内被称为“红酒哥”的薛德志老师本次将为酒业同仁带来大量干货。

05

搬酒打通网红渠道的案例

最近两年，抖音的强势崛起，加上之前的直播，让网红成为一种重要的经济现象。很多化妆品、服装和餐饮品牌都搭上了这趟春风，实现了新的突破。但是作为快消品的葡萄酒，则鲜有成功的案例。难道是因为网红不适合葡萄酒的推广吗？

当然不是，之所以没有产生效能，更多是因为很多酒商太过传统，不重视新的网络渠道以及其中的核心——网红渠道。网红渠道和葡萄酒的结合，有两种方式。一种如醉鹅娘，本身是流量网红，有数百万的粉丝，即便是较晚投身到抖音等新兴渠道上，但是能快速积累粉丝（已经超过240万），并且快速实现销售转换（去年双十一当天就有百万元的销售额）。

此外，还有一些即便以前没有粉丝，但是能够快速的拥抱新平台，把自己包装成一个网红的方式，如“不勇敢的酒铺”、“海马刀进口葡萄酒”，基本都是利用抖音实现华丽转身，进而打通葡萄酒零售直销渠道。这种方式对从事人员的要求比较高，要具备网红特质，比较难复制。第二种方式，就是直接和网红签约，利用其渠道进行销售和推广。这个方面，更为服务葡萄酒企业的运营之道，这个方面搬酒网已经在做尝试。具体如何打通网红渠道呢？

本期WBO葡萄酒商学院，特邀了在这个方面颇有心得的搬酒网创始人戴航作为分享导师。搬酒网是个新型的葡萄酒公司，成立三年多来，一直着力于打破传统，通过创意驱动，成功运营意大利阿豹氏大单品，2年过百万瓶的销量。随着网红经济的发展，戴航也非常重视网红渠道，已经签约了多个网红（抖音和今日头条），并依托强大的设计团队，开发出定制产品。

本期课程戴航将会分享其对以下网红经济+葡萄酒的心得：网红渠道会有什么样的前景？酒商如何打通这个新渠道？产品方面需要具备哪些条件才适合？

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第三方观察：焦虑的当下，哪些葡萄酒新模式是最有希望脱颖而出的？

WBO葡萄酒商学院的院长杨征建老师将会从进口商数据、经销商的迭代和消费场景的变化等几个方面，来综合当下碎片化市场运营之道。当下是市场疲软的阶段，在大家感到酒难卖的同时，仍然有了一些葡萄酒企业保持了增长。

这些企业的增长来自模式创新，选择了细分领域做领导者，比如一些新兴的葡萄酒工作室、新型葡萄酒供应链企业；要么自建终端或掌控终端，和消费者距离最近；要么资源聚焦，在推广上有强大的创意能力，形成了文创公司+葡萄酒运营商的模式。

杨征建老师的特长在于旁征博引，将数十年来在葡萄酒行业知名的成功和失败的案例进行详细剖解，为同学们答疑解惑，在经营道路上尽量少走弯路，找到对标对象。

在课堂授课之余，本期商学院将继续其实践环节。本次将带领学员参观也买酒在上海的2家门店（酒老板杨浦区包头路店和也买酒浦东新区金台路店），由也卖酒（上海）商贸有限公司总经理马国民亲自现场讲解，使得学员可以近距离了解其在零售上的迭代理念和举措。

第17期WBO葡萄酒商学院，将于6月28日到30日在上海绿地公馆举行。这次不仅为各位同学准备以上干货分享，并且在课程设置上也做了再次升级。

第一：资源分享，优质对接。商学院有专门的一个下午时间，做互动分享。根据之前经验，每个班的同学，都含有进口商，经销商和零售商，正是一完整的产业链。上游企业同学可以将自己的企业和优质产品进行介绍，并带独家特色酒款进行分享。下游企业同学可以遴选自己中意的合作伙伴。

第二：有的放矢，带着问题来，带着答案走。可以将你所关注的葡萄酒问题，提前递交，并指认葡萄酒导师来回答。因此，可以提高沟通的高效性，解决实际困扰的问题，真正做到有助于实际运营。

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