【江小白酒有多少度的】中国葡萄酒产业的新营销(23)

2000年以后，4P营销、商超/餐饮/烟草酒店崛起

20世纪90年代的一系列营销变革使酒业营销体系更加完善。酒厂更加重视产品开发，特别是高端产品开发，销售渠道逐渐明确。酒厂对渠道的重视程度越来越高，渠道促销、渠道控制也开始系统化。为了达到销售和占领市长/市场的目的，开始了对产品、用户的促销宣传。当初招募商人把商品卖给经销商，就改变了完成销售业务的初级营销。2000年以后的营销变革，酒行业对线下营销变化的投资最大。在整个产业发展的关键十年里，与许多品牌和许多民营经销商达成了终端。目前，很多流通企业自2000年以来正在崛起，通过这几年的努力，成为省级对象，甚至达到了全国性性质的对象肖像。(威廉莎士比亚、温斯顿、哈利波特斯、成功)当然，文化遗产丰富的品牌也从那个时代开始从地方性品牌转移到全国。有很多值得我们学习的事例。当年4P营销通过酒行业的良好应用，对酒行业的发展起到了决定性作用，或者说对行业的发展更加有力。

首先回顾一下4P营销。4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。1953年尼尔。博登在美国营销学会的营销演讲中创造了“营销组合”一词。也就是说，市长/市场需求在一定程度上受到所谓的“营销变量”和“营销因素”的影响。1967年菲利普科特勒在畅销书《营销管理：分析、规划与控制》初版中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。4P包括：

1、“产品”:关注产品开发的功能，产品需要独特的卖点。要把产品的功能诉求放在第一位，2000年初，我国国产葡萄酒停留在十几个时代，当时甜酒盛行。张裕重启“海百娜”商标，将张裕的百年文化和用户作为高端产品、高质量国产葡萄酒的用户投诉点，成为95海百娜干红、2005年钓鱼台国宾馆和人民大会堂国酒公司。通过产品升级，满足用户的需求，张柳海百纳入选全球30家葡萄酒顶级品牌。

2、“价格”:根据不同的市长/市场定位制定不同的价格策略。产品的价格依据是企业品牌战略，重点应放在品牌含金量、2000年、52度五粮液出货量249元/瓶、2009年出货量469元/瓶。茅台工厂价格为185元/瓶。2009年出厂价格为499韩元/瓶。从定价的角度来看，中国的名酒一直以五粮液、茅台为主导。当时五粮液价格略高于茅台，2009年以后茅台略高于五粮液。那时，中国的名酒是五粮液茅台。他们是酒业的高端产品，52度水晶瓶五粮液，53度玻璃瓶千茅台是他们的品牌代表。

3、“渠道”:渠道是王，大家都想成为“王”，但在实际操作过程中没有做到。因为企业不是直接面对消费者，而是把重点放在培育经销商和建立销售网络上。企业和用户之间的联系是通过分销商、终端进行的。2001年，水晶坊以高档白酒品牌上市，开始了全国市长/市场布局。井坊在各大市场采用总流通模式，自己组建团队，为经销商建立了分销商体系、渠道终端体系。当年最经典的例子是井坊成立各渠道分销商，同时团队工作人员专注于零售终端。我清楚地记得当时井坊在商超没有对进店费/条形码费的支持，但可以为商超零售终端的整个主流地区改造货架。也就是说，在那个时候，很多商人都有非常漂亮的酒场。吃饭的高额开瓶费给终端带来了销量。服务人员又增加了收入，提高了产品开瓶率。

4.“宣传”:很多人说“促销”，其实促销有点偏颇。我认为宣传更合适。因为不仅有宣传，还有宣传、品牌宣传(广告)。金六福品牌1998年推出产品。自2000年以来，随着产品进入爆发期，金六福的品牌宣传从公共电视媒体到落地速度的标志、城市灯箱广告、终端柜广告、特殊展示无处不在。让消费者无论到哪里都能看到他的品牌广告。通过赠品、赠送小礼物、公共假日促销活动，提高了用户的冲动购买。同时，金六福向行业目标用户赠送了酒，当时公关下有很多目标集团用户。这些都得益于金六福的品牌宣传。

酒，它不仅是一种商品，而且不仅仅是饮料。那是沟通工具，信仰。他融入了华夏子孙的血液。酒文化成为中华文明不可分割的一部分。随着中国体制改革，市长/市场经济日益占据主导地位。中国酒类价格逐渐自由化。中国主流品牌是90年代在市场上种植的。自2000年以来已经形成了很大的流通态势。以商超、餐饮、流通为主体的商业结构已经在业界内形成。但是在流通时代，酒厂在产业链上强势，对品牌和渠道的优势拥有绝对的权利。但是在营销方面，特别是销售方面，酒厂仍然主导着商人买卖。对用户需求、质量、消费需求的关注度不高。目的是只追求销售量。所以后来出现的一些小众品牌更加关注用户对产品的诉求、心理安慰、产品文化、个性化等。在这方面，江小白酒就是一个很好的例子。抓住用户的需求开发了产品。以产品文化和用户达成共识。推翻我拥有的东西，用户买什么是传统的营销思维方式。(阿尔伯特爱因斯坦)。

既然谈到了2000年后崛起的三大频道，就分析一下这三个频道的优缺点吧。

商超频道-终端为王。

以国际卖场、连锁超市、便利店为标志的现代商超自2000年以来大量出现，各地迅速扩张非常明显。商超频道迅速崛起，为许多主流品牌提供了新的销售渠道。同时，一群经销商利用商超渠道迅速成长和发展起来。比如，特许权，固定是从商超水道开始，让全国消费者知道和了解。(约翰f肯尼迪，Northern Exposure(美国电视剧))商超刚刚崛起，购物环境优越，商品体验感强，很多。

用户都喜欢闲暇时间都去逛超市去，客流自认增加，自然就会带来更多营业额。所以在那个年代商超在酒行业中占绝对优势的主渠道。但商超渠道的经营费用也是也个不小的市场投入，产品进店需要有进场费，特殊陈列（堆头、专架）也要支付费用，上海报还要海报费，特价促销还要让利。当然厂家还得为商超提供导购人员，还有无条件返利，各种费用加起来是一个不小的数字。所以一些企业实力不够强，产品动销能力差的根本没有能力去做商超渠道。大众所在商超看到的商品只有一线品牌和完全不知名品牌，一线品牌有销量保障，完全不知名品牌都是高毛利产品。

餐饮渠道------盘中盘模式代表

基于各品牌为了争夺餐饮核心终端稀缺资源，形成的一种餐饮终端模式。最具有代表性的就是口子窖。为了这一模式发展壮大立下汗马功劳。但是一种商业模式没有竞争壁垒或者说竞争壁垒过低，很快就会被复制。盘中盘模式就是案例，虽然新颖，但并不存在过高“门槛”和太多“规矩”。很快被对手复制，更有甚超越。盘中盘无非就是将企业核心资源聚焦投放都核心餐饮门店。包括进店费、买店费、开瓶/盒费、陈列费、促销员、暗促等，不计成本投入，不惜一切代价的同质化竞争。打压竞品。期望值则是想通过核心终端带动一群高净值人群消费，养成消费习惯。辐射一般终端和家庭消费。在盘中盘中，厂家还要建立自己的营销队伍，对核心终端进行客情维护，支持终端物料投放，用户激励等各项工作和费用支撑。

流通渠道---成就了名烟名酒店

讲到流通，很多人第一反应就是批发市场，低价、串货的根源。流通渠道确实有这类型的表象，但并不是流通的代表。流通渠道最终是要把产品卖出去，卖给谁或者说谁能接受他们的产品？自然就是名烟名酒店。这个渠道碎片化严重，商超、餐饮的重心在能够卖货的终端忽略了这个订货量少，订货频繁的渠道。而他们初期只能去流通市场拿货。逐渐形成了名烟名酒店进货渠道就成了流通渠道。而且流通渠道产品品类多，能够满足烟酒店各种品牌、价格带需求。就这样，一个厂家、经销商、媒体、营销界几乎熟视无睹的终端，已经悄然走进用户，从“幕后”走到“台前”。并迅速形成燎原之势。另一方面烟酒店的崛起就是商超、餐饮费用越来越高，一些二线品牌或经销商必须思考新的出路。同时餐饮还经常出现呆死账，让经销商无利可图。餐饮自带酒水率逐年上升，也催化烟酒店的生意。从经营成本来看，烟酒店自然比餐饮商超更具有竞争优势，而且灵活便捷。从某种程度上烟酒店的价格有绝对优势。例如一家100平米的烟酒店，都会有自己的固有消费群体，比较稳定的政商资源。规模大一点的烟酒店装修风格、档次也不低于商超和餐饮。但从场景体验上要比商超餐饮更加直观。店老板的专业知识和行业知识更加丰富，能够满足用户心理需求和产品诉求。可以为用户提供更加准确的产品。

2000年以后的十年，不论是哪个渠道，厂商1+1成为主流商业模式。最典型的就是洋河为代表。厂家派业务代表入住经销商，或者在经销商主导市场设计办事处。更有在核心市场直接成立分公司，直接开拓市场。厂家承担市场开发、品牌推广、终端建设和维护、消费者教育等责任。而经销商则主要负责资金和物流。厂家通过强势的渠道实现竞争突围，经销商往往在市场开拓前期被重视，但其地位随着厂家市场壮大会被逐渐弱化，最终沦为配送商的角色。2000年以来的1+1模式对厂家而言，优点是对终端渠道有强势的掌控力，市场成熟后利润会在相当长的时期内保持稳定。缺点就是前期开发市场难度系数增大，运营费用投入极大。中小型企业很难支撑。对于经销商而言，只要一定现金流，不用大规模做市场和进行市场投入，就会有相对稳定收益。缺点就是没有主动权。厂家随时可以削减利润，甚至被更换的风险。

总结：这一时期三大渠道兴起，为酒行业发展，用户体验形成规模化。厂家经营也针对渠道开始设置不同模式，但模式本质还是为了卖货。这时代的商业模式厂商分工明确，厂家专心做“营”，商家专心做“销”。对厂家而言，基于销量做消费者引导工作。对商家而言，利用厂家开发市场商机扩大渠道占有率，增加产品体系，扩大利润为主导，各取所需成就双方，达到双赢的局面。