【法国红酒品牌大排名】从新奇士橙和波尔多葡萄酒谈地理标志保护路径

地理标志是打造农产品地区公用品牌的主力军。地理标志在国内和国际上的重要性不言而喻。

但地理标志在我国，有多种叫法和管理归口。

如农业农业部登记认定的，叫“农产品地理标志”，标志为绿色，产品类型都是农产品；在数量上，截至2021年底，累计登记国家地理标志农产品3454个。

而国家知识产权局注册认定的，有两种，一种是“国家地理标志产品”，标志为红色；一种是“地理标志商标”，分地理标志证明商标和地理标志集体商标。

数量上，截至2021年底，累计批准地理标志产品2490个，核准地理标志专用标志市场主体 1.7万家。累计注册地理标志商标 6562 件，已注册的地理标志商标中，用于第 31类（农产品、新鲜水果蔬菜等）商品的数量最多，共3346件，占全部地理标志商标的51.0%；其次分别是用于第 29类（肉、鱼、蛋、奶等）产品和用于第30类（咖啡、茶、米、蜂蜜等）产品，分别为1178件和1107件，占比 18.0%和16.9%。数据表明地理标志商标主要注册在农产品及其初级加工品、中药材、茶叶和瓷器等，其与农业的关系最紧密。

由此可见，国家知识产权局、农业农村部等机构均负有地理标志认定、监管与保护的职能职责，这就导致出现地理标志多头管理、职能交叉重叠、标准不统一等问题。而在今年两会期间，关于推进地理标志保护和管理专门立法的提案也引发诸多关注。《商标法》《农产品地理标志管理办法》《反垄断法》等法律法规如何更好地服务地理标志发展？国际上一些成功的保护模式或许能带来相关发展思路。本文主要聚焦以美国为代表的商标法保护模式和以法国为代表的地理标志专门法保护模式。

‍商标法保护模式

依靠商标法保护地理标志是指，在商标法中作出特别规定，将农产品相关地理标志注册为集体商标或证明商标来进行保护。采用这种模式的主要是地理标志资源较少的美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等新移民国家。

这种模式下，基于消费者对商标的高认知度，推行地理标志更容易操作，但因为商标缺乏对地域及产品质量等的审查，所以一定程度上消费者无法判断其质量优劣。

以美国为例，无论是证明商标还是集体商标，其申请注册的条件均较为宽松。作为主管部门的美国专利商标局（USPTO）无需制定任何有关产品质量或特征的认证标准以审查证明申请。在这种情况下，很多产品开启了基于地理标志商标的品牌化发展之路。

如新奇士橙，是美国的国家农业品牌。其实除了知名度较高的新奇士橙，新奇士品牌产品还包括柠檬、橘、柑、橘柚、葡萄柚，橙的比重达到66%，其他依次为葡萄柚（16%）、柠檬（14%）、橘（4%），此外还有果汁、果汁饮料、碳酸饮料、果干、浓缩汁、维他命、冷冻水果、果冻、冲饮果汁粉等深加工产品。

在这些产品的背后，对应的新奇士是美国的地理标志集体商标。新奇士协会是一家有着悠久历史的合作社性质企业，其雏形是1893年成立的加州水果合作社，如今拥有6000多会员，800多员工，每年销售水果约8000万箱，是美国十大供销合作社之一，也是世界上最大的水果蔬菜类合作社。

早在1907年，为了增强消费者的印象，合作社为他们的柑橘设计了一个标新立异的商标——“Sunkist”（新奇士），其含义是“太阳的亲吻”，寓意着合作社的柑橘在加州阳光的亲吻下形成的超高品质。从此，“新奇士”商标横空出世！

那注册了地理标志集体商标，新奇士协会是如何依靠这个商标做大做强的呢？

首先，守紧地标资产。随着“新奇士”商标的知名度不断提高，“搭便车”“傍名牌”的开始出现，比如曾经有企业把消费者扔掉的“新奇士”柑橘的包装纸重新利用，套在自己的柑橘上进行出售，让消费者无法分别真假。为了保护来之不易的地理标志成果，“新奇士”推出了“标签换餐具”的活动，即每收集满12枚新奇士的包装并将其寄回“新奇士”公司，就能换一个精美的汤匙。这种策略下，大量的消费者纷纷把新奇士的包装回寄，由此劝退那些想蹭便宜的企业。

其次，“共享”地标资产。在竭力保护资产的同时，新奇士也敞开怀抱，与全世界“共享”地理标志，只不过是付费的共享。目前“新奇士”通过商标已经将其盈利点从单纯的柑橘农产品扩展到了产业链的上下游。在铁丁老师农业品牌13讲第7讲“区域公用品牌建设五条大道之二：协会主导型”课程中，元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师曾专门分析新奇士发展模式，指出新奇士推出一套商标许可程序，不同的产品都可以使用新奇士商标。并且新奇士的品牌授权是面向世界各地有能力的合作伙伴。

如“新奇士”通过商标许可的方式，与胡椒博士集团共同推出了“新奇士软饮料”，与通用磨坊公司共同推出了“新奇士水果零食”“新奇士水果与谷物棒”，与加拿大WN药品公司共同推出了“新奇士维生素C膳食补充剂”等，都进一步增强了“新奇士”商标的影响力。仅商标使用许可的费用以及商家授权，为新奇士带来了百万美元的收入 。同时，这些商品也都以“新奇士”柑橘为原料，进一步提高了果农们的农产品销量。看似简单的商标许可，对新奇士来说，可谓名利双收。

目前，“新奇士”品牌的无形资产高达10亿美元，在全世界商标排行榜中位列第47。年销售额达11亿美元，品牌市值超过70亿美元。

同为美国知名农业品牌的艾达华土豆，是地理标志证明商标。“土豆联盟”是该地理标志证明商标的运营者。

“艾达华土豆”商标最初注册时，联盟成员包括9家企业，其中6家种植公司，2家运输公司，1家广告品牌策划公司。该联盟统一品牌形象与产品包装、设计原创吉祥物、持续不断的做品牌相关话题、建设土豆博物馆、延伸土豆基地旅游与体验消费等，实现生产、供销、信用、品牌运营“四位一体”的服务，并在一年内为区域经济创造了45亿美金的品牌销售成绩。

专门法保护模式

为地理标志专门采取立法的保护方式，既强调地理来源，又强调产品的质量、声誉、特征与地理来源的联系，是一种强保护模式。由于地理标志保护的对象主要是农产品，通常农业部门在专门法保护中发挥主导作用，如欧盟农业总司和法国农业部国家地理标志管理局分别是欧盟和法国地理标志管理的官方机构。采用该模式的国家通常为历史文化悠久、地理标志资源丰富的国家，主要集中在欧洲、东南亚和南美洲。

以法国为例，20世纪30年代，法国推出了原产地命名保护制度（Appellation d’Origine Controlee，简称AOC），该制度对葡萄品种、最低潜在酒精度、最高产量、培植方式以及酿酒方法等有一系列的严格规定，为葡萄种植和葡萄酒酿造设立了法律标准。如果得到“AOC”标志并不可以随心所欲，每个葡萄酒产区，不管大小，都有相应的法律，来指导酒农酒商们种植和酿酒，达不到技术标准的产品，即使出产于该地区，也不能使用当地“AOC”名号。

法国葡萄酒等级划分

而在法国葡萄酒的标杆——波尔多葡萄酒的品牌打造中，对葡萄品种也有法定要求，即必须使用用于AOC葡萄酒酿造的葡萄品种，赤霞珠、梅洛、长相思等，都是波尔多的法定品种。同时，AOC可细分为大产区级AOC、子产区级AOC、村庄级AOC以及葡萄酒园AOC，通常意义上讲：标注的产区越细致，限制条件就越约严格，价格就越贵。比如酒标上产地标注为玛歌村的AOC葡萄酒，就要比产地标注为波尔多的AOC葡萄酒价格更高。

实施专门法保护正成为发展的趋势。据中国农业科学院农业知识产权研究中心对60个主要国家和地区的调查，有47个实施专门法保护。专门法的保护强度是优于商标法的，确保了登记农产品的质量、声誉和特征，对于消费者、生产者都是一种保护，保护了生产者优质优价的权利，也保护了消费者远离“李鬼”，能够买到真正物有所值的产品。

结语

除上述两种模式外，目前，国际社会还存在行政产品审批计划等关注商业实践的地理标志保护方法，以及“部门规章或专门立法-商标法”混合式的地理标志保护模式等，无论哪种模式，都为地理标志的发展提供了保护，只不过保护力度有强弱。

在我国首个地理标志五年规划《地理标志保护和运用“十四五”规划》中指出，“积极推动地理标志专门立法工作，深入开展地理标志立法调研论证，加强国外地理标志法律制度比较研究，健全专门保护与商标保护相互协调的统一地理标志保护制度。”而在近日国家市场监督管理总局印发的《2022年立法工作计划》中，拟起草法律、行政法规送审稿14部，其中就包括了《中华人民共和国地理标志法》。由此看来，地理标志立法已经提上日程。

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，品牌名要可注册才能形成保护，商标是品牌最为重要的知识产权，地理标志要发展首先要解决商标归属权的问题，以免“为他人做嫁衣”。同时从地理标志到区域品牌还有很多工作要做。相信随着地标专属法的确立，未来地理标志的真正价值将会被进一步挖掘、释放，助力乡村振兴。

参考资料：

[1]国家知识产权局数据

[2]农业品牌研究院：国外如何保护地理标志农产品?

[3]优质农产品杂志：集体的品牌——“新奇士”