【白酒央视市场】秘密郎酒营销战术：将砸破3亿省CCTV标王，3年6次涨价，追平茅台。

门|州亨利

编辑|路明

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“第二次”上市梦想破灭11年后，郎酒终于再次向资本市场吹响了号角。

6月5日，四川朗州股份有限公司(以下简称“朗州”)首次在中国证监会网站公开招股说明书，计划到深交所募集人民币普通股不超过7000万股，募集74.54亿韩元。发行前，实权者王俊林以直接和间接股票两种方式，同时持有朗股76.70%的股份。

根据目前白酒行业平均30倍的市盈率和2019年郎酒24.44亿元的净利润，预计郎酒上市后总市值将达到733亿元，王俊林的房子将超过500亿元，成为中国酒业首富。

另一个酱香酒品牌国大主业率先发表招股书，意味着“酱香第二周”之争将在两者之间展开。这是最后一家酱香型白酒上市公司贵州茅台。

汪俊林的“起死回生术”

郎酒的历史可以追溯到早在汉武帝时期的九江酒，现代工厂是始于1898年的福禄酒工厂，是一家有着100年历史的老酒企业，早在1984年就获得了“中国名酒”的称号。

2000年以后，白酒发展迎来黄金十年，茅台、五粮液等品牌纷纷涨价，但郎酒坚持廉价亲民路线，错失了发展机会，一度因2001-2002年经营不善而面临“破产”。这种情况直到王俊林到达后才改变。

从2001年末到2002年初，郎州陷入巨额赤字，漳州市政府决定对此进行改造。王俊林实际控制的宝光集团以4.9亿元的交易价格迎战，王俊林因此成为持有76%郎酒股份的实际经理人。在此之前，王俊林已经先后将两家企业——余州国营制药工厂(宝光集团的前身)和四川长江机械集团扭亏为盈。

接到盘子后，王俊林决定大胆改革郎酒，采取“一棵树三花，狼军战术”战略。其中，“树三花”意味着在酱香、香香、香香三种香型中在前线发挥力量，“狼战术”意味着在同一地区、多品牌、多战线分别作战，业绩为王。

在这一战略中，红花郎、清华郎等相继诞生，成为兰州攻城略地的重要法宝。

数据显示，截至2012年，郎酒年销售额已达到120亿韩元，超过陕西汾酒和剑南春，王俊林在短短10年内将郎酒从亏损10亿改为销售额100亿。与此同时，王俊林的个人财富也暴涨，在2012年位居福布斯中国富豪榜第67位，达到81.9亿韩元，成为中国白酒首富。

《神医》王俊林对郎酒的重要性由此可见一斑。但正因为如此，郎酒在2012年总经理的“失联”事件中“继续败退”。

图源：视觉中国

据当时多家媒体报道，王俊林于2012年12月卷入成都，被要求协助调查，此后从公众角度“消失”。

随着实测“失联”和白酒行业进入深度调整期，“群龙无首”的郎酒遭受重创，产品滞销、库存高企、价格落后等各种负面消息接踵而至，有报道称郎酒2014年销售额一度大幅下降到70%，甚至不到50亿韩元。

到2015年8月为止，王俊林正式“回归”，确定了“100亿回归，未来几年冲击200亿人”的目标。

在“狠人”王俊林的带领下，郎酒回到了正轨，从2017年到2019年分别实现了51.16亿韩元、74.79亿韩元和83.48亿韩元。实现净利润3.2亿韩元、7.26亿韩元和24.44亿韩元，其中2018年和2019年的净利润增长率分别达到140.1%和236.54%。

与a股上市白酒企业2019年的业绩相比，郎酒2019年的销售额在固定公主之后排在第八位，比第九位的现世渊多34.78亿韩元。净利润排名第五，仅次于贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖。

王俊林个人连续以135亿韩元、140亿韩元的附加值在2019年胡润百富排行榜上排名第275位，在2020年胡润全球富豪排行榜上排名第1443位。

郎酒的营销战术：撒钱+傍茅台

郎酒的业绩突飞猛进，离不开“杀钱式”和“大腿式”营销。

郎酒在品牌营销上一直“大发”。早在2009年，郎酒就分别投资了7099万韩元，

4099万元取得了2009年春晚和“中国经济年度人物评选”的独家冠名权。

之后，郎酒又多次在央视投放广告，并几度冠名春节联欢晚会。公开资料显示，郎酒还曾在2010年豪掷3亿元，成为当年央视白酒行业广告“标王”；2012年，其又在央视广告投放金额超7亿元，比2011年增长近一倍。

大手笔广告宣传带来了品牌力和业绩的提升，数据显示，2007年至2011年，郎酒的年销售额分别为13.5亿元、21亿元、35亿元、58亿元、103亿元，2012年更是达到了约120亿元。

值得注意的是，在汪俊林2015年“回归”后，郎酒在营销上更是毫不吝啬，先后邀请了郎平、孟非以及知名“老戏骨”陈宝国作为红花郎、郎平特曲、顺品郎的代言人。在2017年11月的一场郎酒客户沟通会上，汪俊林还曾宣称，未来五年将每年投入20亿元，合计100亿元做广告。

图源：郎酒官网

而据招股书显示，郎酒2017年至2019年的销售费用分别为18.21亿元、29.32亿元、19.37亿元，占总营收的比重分别为35.58%、39.20%、23.20%。其中，广告费分别为9.23亿元、17.41亿元、8.27亿元，约占每年销售费用的近一半。

这也在一定程度上导致了郎酒的高资产负债率，数据显示，2017年至2019年，郎酒的资产负债率分别为67.06%、67.02%、66.06%，是目前公开了数据的白酒公司中资产负债率最高的企业，远高于同行业。

值得注意的是，据郎酒招股书显示，本次募集资金就有10亿元将用于补充流动资金，防范经营风险。

除了大手笔撒钱式营销，郎酒更为人所熟知和诟病的是其“傍茅台”式的营销打法。

实际上，在汪俊林二次回归以来，就曾多次“喊话”茅台，称要与茅台齐头并进，一起把酱香市场做大。2017年6月，郎酒还将旗下品牌青花郎的广告语换成了“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。青花郎，中国两大酱香白酒之一”，被不少人质疑其“蹭热点”。

除了品牌上紧跟茅台，郎酒还试图在价格上对标茅台。据悉，郎酒曾在2019年公开表示，青花郎未来的目标定价为1500元，将在3年内分6次提价来实现，对标的正是1499元的飞天茅台。不过，据《国家财经周刊》报道，郎酒涨价的过程并不顺利，一度因涨价和压货经销商出现价格倒挂。

值得注意的是，得益于青花郎、红花郎、奢香藏品等的相继提价以及向高中端白酒的发力，郎酒近年来的毛利率持续向上攀升。

据招股书显示，2017年至2019年，郎酒几乎所有层级的白酒价格均呈现上升趋势，以青花郎为代表的高端白酒和以红花郎为代表的次高端白酒销量上涨迅速，三年时间涨了3265.34吨。

受此影响，2017年至2019年，郎酒高端白酒+次高端白酒的营收分别为20.40亿元、38.31亿元、53.28亿元，占总营收的比重分别为40.09％、51.46％、64.07％，占据了总营收的半壁江山，毛利率则常年在90%、80%左右徘徊。

这就导致郎酒的整体毛利率呈上升趋势，2017年至2019年，分别为67.71%、75.38%和80.94%。其中，2019年的毛利率更是仅有毛利率高达91.37%的贵州茅台和80.95%的泸州老窖能与之匹敌。